Bill Shufelt a John Walker varia nealkoholické pivo, ktoré dokáže uspokojiť chúťky aj tých najnáročnejších pivárov. Spoločnosťou, ktorej hodnota dosiahla takmer 500 miliónov dolárov (472 miliónov eur), sú opití aj investori.
Je pochmúrny januárový deň a Bill Shufelt, spoluzakladateľ a CEO spoločnosti Athletic Brewing, si berie žltú plechovku piva z ticho bzučiacej výrobnej linky.
Stojí v novom, takmer 14-tisíc štvorcových metrov veľkom pivovare v americkom Connecticute. Je len 10 hodín ráno, keď sa z nej napije, no našťastie to neznamená, že má problém.
Zbaviť nealko pivo stigmy
V posledných rokoch Shufelt (39) a spoluzakladateľ Athletic Brewing John Walker (42) dokázali vytvoriť značku, ktorá opila Ameriku bez toho, aby mala čo i len kvapku alkoholu.
Nealko pivo, často fádne a vodnaté, má dlhodobo podobnú povesť ako bezkofeínová káva či sójové mäso. Firma Athletic Brewing si preto predsavzala, že zbaví tento nápoj stigmy.
Na trh preto priniesla pivá ako výrazný Ale, chmeľové pivo IPA či tmavý Porter, ktoré majú chuť i pocit remeselného piva – akurát s menším množstvom alkoholu než krajec ražného chleba.
Dvojica zakladateľov si dáva zaležať na zdravom životnom štýle. Nealkoholickým pivom lahodia športovcom aj generácii Z. Foto: Athletic Brewing
„Šestka“ stojí na americkom trhu okolo 10 dolárov (9,5 eura). „Ľudstvo pije pivo už viac ako päťtisíc rokov,“ hovorí Shufelt, bývalý obchodník na finančných trhoch, ktorý sa sám pred desiatimi rokmi alkoholu vzdal.
„Napriek tomu som milovník jedla a piva a pripadalo mi neuveriteľné, že na trhu nie je pivo pre ľudí s moderným zdravým životným štýlom.“
Investori sa nevedia nasýtiť
Investori vo veľkom vsádzajú na to, že rovnaké pocity majú aj milióny milovníkov piva. Od roku 2017, keď sa Shufelt a Walker začali hrať s domácim varením piva, sa dvojici podarilo vyzbierať 173,5 milióna dolárov (164 miliónov eur) od investorov ako Alliance Consumer Growth, TRB Advisors či Tastemaker Capital.
Podľa zdroja blízkeho dohode sa v roku 2022 stal minoritným vlastníkom spoločnosti aj nápojový gigant Keurig Dr Pepper (s tržbami 12,7 miliardy dolárov), keď získal za 50 miliónov dolárov minoritný podiel v spoločnosti, ktorej hodnota vtedy dosahovala takmer 500 miliónov dolárov (472 miliónov eur).
Svoje miesto blízko nealkoholického výčapu si chceli rezervovať aj celebrity ako tenistka Naomi Osaka, futbalista J.J.Watt, modelka Karlie Kloss či zakladateľ Toms Shoes Blake Mycoskie.
Nealkoholické pivo má mnoho príchutí a verzií, každá z nich obsahuje minimum kalórií. Foto: Athletic Brewing
„Nikdy som nebol fanúšikom nealkoholického piva — nie preto, že nemalo alkohol, ale preto, že nemalo chuť,“ vysvetľuje šéfkuchár a zakladateľ siete reštaurácií Momofuku David Chang, ktorý do Athletic Brewing investoval a ponúka ich pivo aj v svojich prevádzkach. „Athletic búra tento stereotyp a naberá skutočné momentum.“
Hoci predaj bežného piva v USA sa posledné roky drží na relatívne rovnakej úrovni, trh s nealkoholickými nápojmi ide rýchlo vpred.
Podľa spoločnosti NielsenIQ, ktorá monitoruje spotrebiteľské správanie na celom svete, bol medziročný nárast predajov nealka v USA medzi letami 2021 a 2022 až 20 percent a dosiahol hodnotu 330 miliónov dolárov (312 miliónov eur).
Pre Athletic bol nárast ešte mohutnejší, medziročne išiel v roku 2022 predaj produktov o 70 percent hore, z 37 miliónov na 60 miliónov dolárov (z 35 miliónov eur na takmer 57 miliónov eur). (Lídrom na americkom nealko pivnom trhu je stále Heineken s podielom predaja viac ako 25 percent.)
Dopyt ťahá generácia Z
„O rast na trhu sa starajú najmä ľudia, ktorí majú radi alkohol, ale zároveň sa zaujímajú o zdravie, zdravý životný štýl a dobrú chuť,“ hovorí šéf stratégie v nápojovom gigante Keurig Dr Pepper Justin Whitmore.
Továreň spoločnosti Athletic Brewing v meste Milford v Conncticute dokáže vyprodukovať až 480 pivných plechoviek za minútu.
Triezva časť biznisu pritom tvorí len 0,33 percenta zo stomiliardového amerického pivného trhu, no odborníci v odvetví veria, že podiel bude rásť rýchlo. K nárastu záujmu o zdravý životný štýl v Amerike prispeli aj sociálne siete a globálna pandémia.
Analytici konzultačnej spoločnosti McKinsey odhadujú, že tovar a služby spojené s týmto odvetvím dosiahli hodnotu 450 miliárd dolárov (425 miliárd eur); číslo, ktoré naďalej ženú hore zákazníci túžiaci po ekologických produktoch, zdravom a výživnom jedle, kvalitnom spánku a lepšej fyzickej a mentálnej kondícii.
Generácia Z, ktorá síce vyrastala v období legalizácie marihuany, má menší záujem o alkohol ako staršie generácie. Príkladom je aj popularita trendov ako „suchý január“.
Továrne spoločnosti Athletic Brewing. Foto: Forbes/Franco Vogt
V roku 2022 sa podľa prieskumnej spoločnosti CGA až tretina obyvateľov USA, ktorá pije alkohol, rozhodla tento trend skúsiť. Výrobcovia preto neváhajú a rýchlo ponúkajú rôzne alternatívy ako mocktaily, nealkoholické vína či CBD limonády.
Napriek všetkým týmto možnostiam však až v 85 percentách medzi triezvymi nápojmi vyhráva nealko pivo.
„Nemusím robiť kompromisy, stále si môžem vyraziť von a užiť si tú chuť,“ vysvetľuje modelka a podnikateľka Karlie Kloss, ktorá prvýkrát vyskúšala pivo od Athletic počas tehotenstva. Neskôr sa do značky rozhodla investovať.
„Na trhu je toľko priestoru pre rast, najmä pokiaľ ide o ženy – a to nie len tehotné či dojčiace, ale aj tie, ktoré hľadajú zdravšie alternatívy.“
Ponúknuť čosi do ruky
Shufelt však nemá v pláne oživiť prohibíciu – približne 80 percent jeho zákazníkov alkohol stále pije.
Naopak, skôr vidí možnosť priniesť pivo do situácií, v ktorých konzumenti bežne siahajú po limonádach, vode či ľadovom čaji: obed počas pracovného týždňa, drink po cvičení, či najbližší výlet autom.
Mnoho zákazníkov využíva pivá od Athleticu ako šancu zredukovať príjem alkoholu, prípadne pijú bežné pivo na striedačku s nealkoholickým, aby si užili večer bez následkov, ktoré so sebou priveľa alkoholu občas prináša. A tiež bez pivného brucha.
Nealko pivo si získalo popularitu aj medzi športovcami, na začiatku ho rozdávali po pretekoch. Foto: Athletic Brewing
Kým bežné remeselné pivo vo fľaške (približne 3,5 deci) obsahuje až 200 kalórií, IPA Run Wild od Athleticu ich má len 65. „Ľudia si zo mňa robia srandu a hovoria mi, že také pivo nie je pre nich, nie sú predsa abstinenti,“ hovorí Shufelt.
„Vravím im, že ani nemusia byť. Toto je ich nové pivo na večer počas pracovného týždňa. Nech to skúsia, a potom si môžu robiť žarty.“
Sám prestal piť alkohol
Shufelt vyrástol v meste Darien v Connecticute a na Middlebury College hrával futbal. „Bez toho, aby som to plánoval alebo nad tým príliš premýšľal, zrazu som sa ocitol vo svete finančníctva,“ hovorí. „Nikdy som nechcel byť podnikateľ.“
V roku 2005 skončil školu s titulom z ekonómie a začal obchodovať s akciami zdravotníckych spoločností vo firme Knight Capital v Jersey City. Neskôr sa stal autorizovaným finančným poradcom a získal pozíciu v hedžovom fonde miliardára Stevena Cohena Point72.
Bola to stresujúca práca, ale aj veľmi spoločenská. Shufelt sa zúčastňoval pracovných večerí štyri dni v týždni, plus grilovačky, rozlúčky so slobodou a svadby cez víkend. „Prestal som piť kvôli zdravšiemu životnému štýlu. Rád som cvičil a chcel som aj lepšie fungovať v práci,“ vysvetľuje.
„Ale v momente ako som prestal, cítil som sa ako outsider, pretože som mal zrazu prázdne ruky. Mať v ruke pohár s drinkom je súčasť socializovania sa v našej spoločnosti.“
Dvojica zakladateľov sa dala dohromady cez inzerát. Foto: Foto: Forbes/Franco Vogt
V roku 2015 sa počas večere so svojou manželkou Jackie sťažoval na nedostatok nealko remeselných pív. „Chytila ma za rameno a povedala, že by som sa do toho mal pustiť.“
A tak sa v priebehu ďalších dvoch rokov jeho noci zmenili na učenie a rešeršovanie informácií o varení piva, písanie biznis plánov a hľadanie pivovarníka, ktorí by sa k nemu pridal. „Ľudia mi vraveli, že som blázon, ak chcem postaviť pivovar na nealkoholické pivo.“
Budúceho spoluzakladateľa pre svoj biznis Johna Walkera stretol na online fóre. „Bill na stránke zverejnil nie veľmi transparentný inzerát s pracovnou ponukou v najinovatívnejšej oblasti remeselného pivovarníctva,“ hovorí Walker, ktorý rovnako vyrástol v Connecticute, kde pracoval pre rodinnú reštauráciu.
Neskôr sa stal hlavným pivovarníkom v Second Street Brewery v Novom Mexiku. „Keď som mu zavolal, povedal: ,Nepolož to. Len ma vypočuj. Je to nealkoholické pivo.‘“
Bill Shufelt na titulke amerického Forbesu. Foto: Forbes
Walker sa nechal zlákať novou výzvou a šancou vrátiť sa do Connecticutu. Zbalil svoju mladú rodinu a presťahoval sa na východ.
Vďaka Schufeltovým konexiám na Wall Street sa dvojici podarilo od známych vyzbierať tri milióny dolárov (2,8 milióna eur), za ktoré si postavili malý pivovar a začali experimentovať.
Chuť remeselného piva
Pivovarníci zväčša vyrábajú nealkoholické pivo varením alebo filtrovaním klasickej verzie. Týmto spôsobom sa zbavia alkoholu…a väčšiny chuti.
Shufelt a Walker mali iný nápad. Pohrali sa so zrnami, cukrom, teplotou a hodnotami pH tak, aby uvarili pivo s výraznou chuťou a minimálnym množstvom alkoholu už na začiatku procesu.
Po šiestich mesiacoch a viac ako 60 várkach piva sa Walkerovi podarilo vytvoriť Ale, ktorý čoskoro dostal meno Upside Down.
V roku 2018 už dvojica obchodovala s miestnymi predajcami a podarilo sa jej získať dohodu s niekoľkými prevádzkami reťazca Whole Foods v Connecticute.
Cez víkendy vstával Shufelt nadránom, aby stihol miestne triatlony a polmaratóny a rozdal na nich vzorky ich výtvoru.
„Naša marketingová stratégia pozostávala z toho, že sme do cieľa rôznych pretekov nosili chladiace boxy s pivom a rozdávali sme vzorky. Prvé leto sme takto rozdali vzorky asi desaťtisíc ľuďom a okamžite sme si vytvorili obrovskú komunitu fanúšikov.“
Keď všetko pivo radšej vyliali
Startup si však užil aj svoje bolesti hlavy po opici. Koncom roka 2018 sa dvojici podarilo získať prvú národnú zákazku pre predajcu TotalWine. Naplnili kamión plechovkami v hodnote 50-tisíc dolárov (47-tisíc eur) a spanikárili.
Zľakli sa, že niektoré z plechoviek môžu byť skazené. Keďže pivo od Athletic Brewing obsahuje tak málo alkoholu, prirodzeného konzervantu, stačí jediný skrytý mikrób a je po chuti.
„Bol to obchod s veľkou národnou spoločnosťou. Ak by sme to zbabrali, zničilo by nás to možno navždy. Mohlo by to dokonca skaziť meno celému odvetviu nealko remeselného piva,“ vysvetľuje Walker.
Napokon všetko pivo vyliali, obvolali investorov a minuli ďalší milión na pasterizáciu a kontrolu kvality.
Aj tradičné značky remeselného piva ako Samuel Adams, Lagunitas a Brooklyn Brewery sa odvtedy pridali do nealko biznisu. Athletic sa však pevne drží svojho prvenstva.
V roku 2022 až 20 percent nealko piva predaného v USA tieklo z ich pivovarov. A keďže v minulosti nebola firma schopná uspokojiť vysoký dopyt, Shufelt investoval do dvoch pivovarov (v San Diegu a v Connecticute), ktoré budú čoskoro schopné vyprodukovať závratných 77 miliónov litrov (alebo asi 215 miliónov plechoviek piva) ročne.
Hoci väčšina príjmov spoločnosti prichádza z predajní potravín, vrátane reťazcov Whole Foods a TotalWine, pivo od Athletic ponúka viac ako 10-tisíc reštaurácií a barov.
Pivo smú predávať online
Digitálny predaj tiež boduje. Keďže pivá majú menej ako 0,5 percenta alkoholu, Athletic sa nemusí zaťažovať komplikovanými zákonmi a daňami, ktoré plynú z priameho predaja alkoholických nápojov konzumentom online.
„Online predaj si žije svoj vlastný život,“ hovorí Shufelt. „Podarilo sa nám vybudovať naozajstnú komunitu so státisícmi zákazníkov a obrovskú databázu.“
S takým informačným pokladom dokáže Athletic jednoducho komunikovať so zákazníkmi o novom pive, akciových ponukách či limitovaných edíciách a tiež zvyšovať povedomie o firemných iniciatívach. (Firma poskytuje dve percentá z predaja na zachovanie a udržiavanie turistických trás a chodníkov.)
Nové továrne budú čoskoro produkovať 215 miliónov plechoviek piva ročne. Foto: Athletic Brewing
Dáta majú veľký vplyv aj na stratégiu firmy. V roku 2020 Athletic kúpila pivovar v San Diegu sčasti aj preto, že štatistiky jasne ukazovali vysokú koncentráciu zákazníkov na západnom pobreží.
Online predaj umožňuje firme aj lacné a jednoduché testovanie noviniek (ako je napríklad čučoriedková IPA či extra horký špeciál). Vďaka priamej spätnej väzbe od zákazníkov vedia pivovarníci identifikovať víťazov skôr, ako sa pustia do veľkovýroby.
Pivo v lahôdkach aj automatoch
S dvomi plne funkčnými pivovarmi sa teraz Athletic náhli získať viac priestoru na predaj v národných reťazcoch, supermarketoch a predajniach alkoholu. Stále je priestor na rast.
Shufelt vysvetľuje, že pivá od Athleticu momentálne ponúka len 15 percent predajcov s licenciou na predaj alkoholických nápojov v USA. „Jeho obrovská výhoda je veľký kapitál,“ konštatuje Andrew Dickow z Greenwich Capital.
„Nikto na trhu remeselných pív, kto ponúka nealkoholické pivo, sa nevyrovná jeho marketingu a reklame.“
Athletic sa navyše snaží svojim pivom zaplaviť aj miesta, ktoré doteraz pivárov nepriťahovali: „večierky“, kaviarne, lahôdky, lekárne či dokonca automaty. „Máme obrovskú príležitosť ísť tam, kam sa doteraz žiadne pivo nedostalo.“ uzatvára Shufelt.
Zlozvyky bez zla
Ľudia už od nepamäti hľadali spôsob ako zo zlozvykov odstrániť zlo. Tu je krátky prehľad toho, ako sa spoločnosť snaží o pôžitok bez následkov.
1896
Cereálny magnát John Kellogg vytvoril prvú reklamu v USA na mäso bez mäsa. Volalo sa Nuttose a bolo vyrobené z arašidov.
1905
Nemec Ludwig Roselius upravil kávové zrná benzénom a získal prvú instantnú kávu bez kofeínu, Sanka. V roku 1993 bola Sanka piata najpopulárnejšia instantná káva v USA, jej predaj v supermarketoch dosiahol hodnotu 45 miliónov dolárov (42,5 milióna eur).
1952
Do predajní sa dostala No-Cal, prvá limonáda bez cukru na americkom trhu. Marketing sa zameral na ženy v domácnosti a diabetikov. Značka zažila rýchly boom, no čoskoro sa utopila v konkurencii Diet Pepsi a Tab od CocaColy.
1989
Philip Morris uvádza na trh cigarety Next. Obsahovali oveľa menej nikotínu ako bežné cigarety, no nejaký predsa len áno. Krátko po uvedení na trh boli z predaja stiahnuté.
Pôvodne článok vyšiel na Forbes.com, jeho autorom je redaktor Forbes US Steven Bertoni.
