Malé a stredné podniky čelia podobným problémom ako veľké korporácie. Rovnako ako oni musia bojovať s konkurenciou z celého sveta a dokázať preraziť s produktom s čo najvyššou kvalitou, prirodzene pri snahe optimalizovať náklady na minimum.
Problémy sú však dva: malé podniky majú na rozdiel od veľkých hráčov menší priestor na risk, ktorý by im priniesol väčší zisk a taktiež iba ťažko dosahujú úspory z rozsahu v takej miere ako korporácie. Napriek tomu však majú malé firmy možnosti, ako vylepšiť svoj biznis model a zvýšiť ziskovosť.
Silvia Myers študovala domorodých Austrálčanov,
dnes tam vlastní konzultačnú firmu
Prečítajte si, aké chyby robia malí a strední podnikatelia najčastejšie a ako sa s nimi môžu popasovať. Silvia Myers, CEO poradenskej firmy Bright Cherry so sídlom v Sydney, uvádza konkrétne príklady, s ktorými sa stretla počas svojej kariéry biznis konzultantky v Austrálii a aj riešenia, aké zákazníkom navrhla.
Silvia Myers si založila v roku 2015 v Austrálii konzultačnú firmu Bright Cherry, pôsobí ako CEO firmy. Foto: Silvia Myers (archív)
Prvý prípad: Nebojujte iba s cenou
Malé firmy si myslia, že zákazníka prilákajú na nižšiu cenu. Je síce pravda, že zákazník je cenovo senzitívny, ale nie je to iba cena, ktorá rozhoduje o jeho rozhodnutí nakúpiť. „Platí, že 80 percent zákazníkov je ochotných priplatiť si o niečo viac za lepší servis,“ hovorí Silvia Myers. Navyše musíte poznať, akú hodnotu majú pre vás jednotliví zákazníci, a teda aj vedieť, na ktorých sa zameriavate.
„Takzvaný customer advocate, čiže verný zákazník, ktorý je fanúšikom firmy a šíri o nej pozitívne povedomie, má päťkrát väčšiu hodnotu, ako nový zákazník,“ dodáva biznis konzultantka. Firmy majú dnes vyššie náklady na získanie zákazníka, ale spravidla majú aj nižšie marže. To však nevedie k udržateľnému biznis modelu.
Jednou z najčastejších chýb, s ktorou sa stretáva, je to, že firmy ponúkajú hodnotu zákazníkom, ktorí o ňu nestoja. „Majitelia firiem a ich zamestnanci sa často cítia ako škrečkovia v kolese – vyrábajú množstvo pridanej hodnoty, ale s veľmi malým výsledkom. Dôvodom je to, že nepoznajú potreby ich zákazníkov a neprispôsobia sa im,“ spomína Silvia Myers.
Neviete sa rozhodovať?
5 vecí, s ktorými vám vie pomôcť profesionálny koučing
Prednedávnom sa stretla s prípadom austrálskeho malopodnikateľa Bena, ktorý vlastní autoumývareň. „Najväčšou pridanou hodnotou jeho firmy je ponuka špecializovanej starostlivosti, ktorá v konečnom dôsledku predlžuje životnosť laku na aute a napríklad tak zvyšuje cenu auta pri budúcom predaji,“ hovorí a dodáva, že aj Ben sa snažil s konkurenciou bojovať najmä znižovaním cien na úkor vlastných marží.
Pritom jeho lokálni konkurenti nemali v ponuke podobné služby, no do cenového boja sa prirodzene zapojili. Ben si postupne získal klientelu, ktorú môžeme označiť ako bargain-hunters – čiže ľudí, ktorých zlákala práve nízka cena. „Na tom nie je nič zlé, ale hodnota v podobe špecializované servisu bola v ich prípade takmer zbytočná, pretože nie kvôli nej sa obrátili na Benovu firmu, ale kvôli tomu, že ponúkal najnižšiu cenu.“
Silvia Myers začala svoju kariéru ako analytička pre londýnsku pobočku konzultačnej firmy A.T. Kearney, neskôr sa po presťahovaní do Austrálie stála manažérkou pre zákaznícky servis DHL v rámci celej Oceánie. Foto: Silvia Myers (archív)
Inak povedané, firmy často ponúkajú buď príliš málo, alebo príliš veľa za malú cenu, pretože nepoznajú svoju cieľovú skupinu a nevedia sa zamerať na svojho ideálneho zákazníka.
„Práve z tohto vzniká začarovaný kruh: podnikatelia sú frustrovaní, že ich úsilie vychádza nazmar, postupne to prejde do hnevu na zákazníka, že si ich neváži, začnú mu podávať horší servis a v konečnom dôsledku môžu aj týchto zákazníkov od seba odohnať,“ hovorí Silvia Myers a dodáva, že toto je problém, ktorý vidí najčastejšie práve na Slovensku.
Vytvoril aplikáciu na rezervácie hotelov s miliónovými tržbami.
Tu je jeho 11 rád, ako cestovať
Čo sa dá teda v tomto prípade robiť? Je možné preorientovať sa na inú cieľovú skupinu? Podľa biznis konzultantky sa dajú urobiť dve veci.
Po prvé: nemá zmysel „odohnať“ cieľovú skupinu, ktorá si viac-menej našla vás a nie vy ich. Je však dôležité uvedomiť si, že im podávate viac, ako očakávajú, za rovnakú sumu ako konkurencia, ktorá im dáva menej. Ponechajte biznis, ktorý ich prilákal, ale odoberte tzv. over-servicing. Po druhé: sústreďte svoj marketing na vašu prvoradú cieľovú skupinu a pokojne pridajte. Spravidla totiž platí, že kde jedni dostávajú veľa, druhí majú málo. Či už je to v kvalite produktu alebo v servise.
4 tipy, ako zaujať investora.
Absolvovali sme car pitch s Andrejom Kiskom mladším
„Podnikatelia si to, že niekomu dávajú priveľa hodnoty, uvedomia relatívne ľahko. No v prípade, keď im začneme komunikovať, kde majú nedostatky, sa stretávame s väčším odporom, priamo sa to dotýka ich ega. Preto najprv nachádzame miesta, kde môžeme ušetriť, zefektívniť a potom sa snažíme alokovať túto nájdenú kapacitu na miesta, kde je potrebné pridať,“ prezrádza jednu zo svojich techník Silvia Myers.
Presne tak pracovala aj spolu s austrálskym malopodnikateľom Benom. Jeho biznis model zostal stáť ako na zákazníkoch, ktorým išlo o najnižšiu cenu, tak aj na náročnejších klientoch, ktorí ocenili jeho úsilie. Pre tých prvých však prestal ponúkať špecializované služby a zmenil aj spôsob komunikácie voči nim, pre tých druhých vylepšil servis a viac sa na nich zameral v marketingu. Rovnako vytvoril dve rôzne cenové ponuky – a viac ich prispôsobil hodnote, ktorú zákazníkom ponúka.
Druhý prípad: Pozor na neočakávané náklady
Ďalším problémom, ktorému často podnikatelia čelia, sú zbytočné náklady – a nielen finančné, ale najmä časové. Podobnú dilemu riešil aj stredne veľký austrálsky podnikateľ Daniel, ktorý je vlastníkom miestnej stavebnej firmy. „Napriek tomu, že mal niekoľko desiatok zamestnancov, zákazníci sa na konci vždy obrátili priamo na neho. Pre neho ako šéfa firmy to znamenalo, že mal denne aj niekoľko telefonátov, ktoré mu brali množstvo času.“
Riešením bolo v tomto prípade vytvorenie „customer journey“ – čiže popisnej cesty zákazníka, ktorá obsahovala jednotlivé kroky, záujmy, ciele a frustrácie, a to už od prvého kontaktu so zamestnancom firmy až po kúpu produktu. Dôležité však bolo uchopenie procesov ako z pohľadu zákazníka, tak aj zamestnanca.
Chcete byť výnimočným zamestnancom?
Týchto 10 vecí to o vás prezradí
Následne im to umožnilo identifikovať styčné body, kedy dochádza ku stretu zákazníka so zamestnancom a aj medzery, ktoré v konečnom dôsledku vyústia v to, že na konci dňa zmätený zákazník aj tak volá majiteľovi firmy. „Dôvodom bolo to, že šéf firmy nerozumel tomu, čo zákazníci presne potrebujú a ani počas svojej cesty od bodu A do bodu B nedostávajú to, po čo prišli. Problém bol teda hlbšie, než si pôvodne myslel,“ hovorí Silvia Myers.
Nie je to však špecifikom malých firiem – rozdielne predstavy vznikajú aj v korporátoch, kde často zákazník a dodávateľ hovoria inou rečou – napriek tomu, že si myslia, že ide o to isté. „Trik je v tom, pozerať sa na dodanie produktu alebo servisu očami zákaznika (outside-in),“ dodáva.
Vo výsledku došlo k optimalizácii predajného procesu, dodávky aj odovzdania finálneho produktu. Niekoľko procesných zmien a najmä lepšia komunikácia so zákazníkom viedli nielen k lepšiemu časovému manažmentu majiteľa, ale hlavne k pružnosti firmy, ktorá im umožnila škálovať. „Po roku dosahuje firma dvojnásobnú veľkosť,“ poznamenala biznis konzultantka.
Tretí prípad: Definujte si úspech
Pre firmy je už tradične problémom nastavenie merateľných indikátorov úspechu (key performance indicators). Najčastejšie sa deje to, že sa firma pozerá na úspech iba zo svojho pohľadu, čo je často kontraproduktívne. „Iba málo firiem si stanoví ako jeden z indikátorov úspechu spokojnosť zákazníka,“ pripomína Silvia Myers. Rovnako si takmer žiadna firma nestanoví ako indikátor úspech zákazníka – teda či zákazník reálne dosiahol a získal to, po čo prišiel.
Presne s týmto zápasí takmer každá firma – bez ohľadu na svoju veľkosť. „Predstavte si, že si firma dá ako jeden z indikátorov úspechu čísla predajnosti. Obchodníci sa potom snažia predávať za každú cenu, závisia od toho ich osobné bonusy. Pri takomto nastavení sa však firma často zabudne pozerať na to, či dodáva to, čo zákazníci chcú, ako im to ovplyvní život a či to vôbec dodávajú správnemu zákazníkovi,“ hovorí majiteľka konzultačnej firmy Bright Cherry.
Najviac môžu na to doplatiť firmy, ktoré pôsobia na malých trhoch – ako je napríklad ten slovenský. „Je iba určité množstvo nových zákazníkov, ktorých dokáže firma pritiahnuť pred tým, ako ju spozná väčšina z nich. Pokiaľ sa sústredí iba na čísla predaja, a nie na starostlivosť o zákazníkov alebo ich konečný úspech, môže sa stať, že druhýkrát už u nej nenakúpia a obrátia sa skôr na konkurenciu.“
Čo čítajú slovenské top startupistky:
Knihy o inováciách, ale aj cestopisy a detektívky
Preťahovanie zákazníkov konkurencii je následne ešte náročnejšie a drahšie, ako budovanie puta so zákazníkom, ktorý bol pri prvom kontakte s firmou spokojný.
Na druhú stranu, biznis konzultantka hovorí, že vždy je lepšie, ak firma nejakých zákazníkov mala, ale od nej odchádzajú, akoby nikdy žiadnych nemala. Dôležité je v tomto bode zistiť tri hlavné dôvody ich odchodu a následne sa s nimi popasovať.
