„Práve ste počuli prvú časť podcastu, ktorá je voľne prístupná pre všetkých. Pokiaľ budete chcieť počuť i druhú polovicu, môžete nás podporiť na Kecyapolitika.cz alebo priamo na platforme Forendors.cz,“ oznamuje ženský hlas prerušenie bezplatnej časti podcastu.
Táto veta nie je výnimočná. Ide o jeden z mnohých prípadov, čo si poslucháči môžu vypočuť pri bezplatnom počúvaní svojich obľúbených podcastov na rôznych platformách. Pri videách oznamuje ich prerušenie, pokračovanie nasleduje až po zaplatení predplatného.
Veta – a aj princíp, ktorý používateľom oznamuje, znamená zmenu fungovania tvorcov obsahu. Z obsahu zadarmo alebo z jednorazového platenia za produkt prechádzajú na model založený na predplatnom. Zákazníci v takomto prípade platia pravidelný poplatok v danom intervale. Na oplátku dostávajú prístup k produktu alebo službe dlhodobo.
Príkladov predplatného v digitálnom obsahu je veľa. Patria sem streamovacie služby ako Spotify, Netflix, Voyo alebo JOJ Play, ale aj softvér ako služba, známy napríklad pri programoch od Adobe, predplatné mediálneho obsahu, aké majú na Slovensku napríklad Denník N, SME či Aktuality.sk a v zahraničí trebárs Wall Street Journal.
„To, čo médiá robia, je vytváranie ekonomiky publika. Publikum môže platiť za rôzne druhy produktov rôznymi spôsobmi. Predplatné je súčasť riešenia, najmä pre lojálne publikum, bohaté publikum a pre tých, ktorí majú presné informačné potreby a očakávania,“ povedal Douglas McCabe, generálny riaditeľ spoločnosti Enders Analysis.
Spoplatnenie obsahu v médiách sa na Slovensku začalo v máji 2011. Vtedy Tomáš Bella a Marcel Vass spustili platobný systém Piano Media, ktorý zmenil mediálny svet na Slovensku.
„V čase, keď tradičným médiám klesali príjmy z printu a v online inzercii sa im čoraz ťažšie konkurovalo technologickým firmám a sociálnym médiám, hľadali všetky médiá na svete nový biznis model. Bolo logické, že to pôjde rýchlejšie, ak napríklad technologické a komunikačné problémy, vyplývajúce z nutnosti budovať príjmy priamo od čitateľov, budú médiá riešiť spoločne namiesto toho, aby to každé robilo osobitne,“ spomína na začiatky Piana Tomáš Bella, dnes šéf digitálneho obsahu Denníka N.
Prvotná myšlienka jednotného platobného systému pre rôzne médiá uspela na začiatku vďaka svojej jednoduchosti.
Postupne sa do systému pridali viaceré médiá. Piano združovalo viaceré weby. Medzi nim boli sme.sk, pravda.sk, trend.sk, hnonline.sk a ďalšie.
Išlo o unikátny projekt. Spojil konkurenčné médiá do jedného projektu. Podarilo sa to len na Slovensku, v Poľsku a Slovinsku. Počet predplatiteľov v systéme nebola verejná informácia, a problémom bolo, že vydavatelia boli nespokojní s mierou kontroly, ktorú im systém umožňoval.
Portál Živé.sk vypočítal, že v roku 2011 dosiahlo Piano priemerné tržby 13-tisíc eur na mesiac – po rozrátaní 104-tisíc eur na osem mesiacov jeho fungovania s približne 5400 predplatiteľmi. V neskorších rokoch tržby spoločnosti mierne vzrástli – v roku 2012 približne 19-tisíc eur mesačne.
Celkovo mal systém za tri roky – od roku 2011 do roku 2014 – viac ako 51-tisíc zákazníkov a tržby spolu za predplatné dosiahli 1,1 milióna eur. Na podporu žurnalistiky sa prerozdelilo vyše 770-tisíc eur. Projekt Piano Media na Slovensku sa skončil v roku 2016, po piatich rokoch od spustenia.
Unsplash
„Z môjho pohľadu Piano na Slovensku splnilo svoju úlohu: naučilo veľkú skupinu Slovákov platiť za novinársky obsah, oveľa rýchlejšie a skôr, ako sa to stalo v okolitých krajinách, a rýchlejšie, ako keby sa o to isté pokúšali jednotlivé médiá samostatne,“ konštatuje Bella.
Náskok z jeho pohľadu vidieť dokonca ešte aj dnes – deväť rokov po ukončení projektu – na Slovensku za kvalitnú žurnalistiku platí oveľa väčšia časť populácie ako v ktorejkoľvek susednej krajine. Náš náskok napríklad pred Maďarskom ale čiastočne stále aj pred Českom, je podľa Bellu stále viditeľný.
„Toto nie je banalita, vďaka tomu sa napríklad investigatíve môže na Slovensku venovať viac novinárov a vďaka tomu sú kvalitné médiá, ktorých žurnalistika je najdrahšia, oveľa menej závislé napríklad od grantov,“ hovorí Bella.
Desaťtisíce predplatiteľov
Na Slovensku si za mediálny obsah pravidelne platia desaťtisíce zákazníkov. Napríklad Denník N mal 71-tisíc predplatiteľov ku koncu roka 2024, denník SME si ku koncu roka 2024 predplácalo 58-tisíc čitateľov.
Oba mediálne domy mali z predplatného výnosy v státisícoch eur. Kým Denník N mal v decembri 2024 výnosy takmer 400-tisíc eur, Petit Press – vydavateľ denníka SME – očakával za rok 2023 výnosy z digitálneho predplatného takmer 660-tisíc eur.
„Slovensko patrí medzi krajiny s najrozvinutejšími platenými modelmi – je to vďaka tomu, že digitálne predplatné tu poznáme ešte zo začiatkov minulého desaťročia. V SME sa snažíme držať krok s aktuálnymi technológiami a neustále sa zlepšovať,“ hodnotí Peter Nagy, riaditeľ marketingu, predaja digitálneho predplatného a SME Creative.
Spravodajské domy však majú obrovskú konkurenciu. Na Slovensku pôsobia aj mnohé televízne platformy – nadnárodné korporácie ako Netflix, Disney, Amazon alebo Apple TV, i lokálne ako Voyo a JOJ play.
Kým Voyo si predpláca približne 950-tisíc predplatiteľov v regióne Česko-Slovenska, JOJ play má takmer 600-tisíc registrovaných užívateľov. „Vidíme, že slovenský trh sa postupne učí fungovať s predplatiteľskými modelmi, ale stále je v štádiu adaptácie,“ hovorí Nikoleta Nagyová, project & product manager JOJ play.
Na jednej strane na Slovensku existujú veľkí hráči, ktorí predplatné vedia efektívne monetizovať, na druhej strane je ešte veľká časť trhu, ktorá sa spolieha výhradne na voľne dostupný obsah. Ani ten však nie je zadarmo.
„Všetky technológie od mobilných telefónov až po smart televízory nás učia, že ak chceme niečo kvalitné, máme si za to zaplatiť, alebo zaplatiť osobnými údajmi,“ hovorí Filip Rožánek, mediálny analytik.
Nový trend: „value for money“
Na Slovensku podľa Nagyovej začína platiť trend „value for money“ – ak používateľ dostane relevantný, kvalitný a personalizovaný obsah, je ochotný zaň zaplatiť. Dokazovať to môžu i údaje z podcastovej platformy Forendors.
Priemerná mesačná suma, ktorú sú podporovatelia ochotní za obsah podcastu zaplatiť, vzrástla medziročne v roku 2024 o sedem percent na 159 českých korún, teda na niečo viac ako šesť eur.
„V týchto momentoch zažívame ,zlatú éru‘ predplatného. Ide o business model, ktorý vidíte na každom kroku. Trh je presýtený všetkými možnosťami predplatného – nielen médií, ale aj pri hrách či softvérových platformách,“ dodáva Nagy.
Otázkou podľa neho zostáva, komu sa bude dariť nielen v tom, koľko predplatiteľov naláka na akciovú ponuku, ale najmä v tom, koľko zákazníkov prehovorí na to, aby platili plnú sumu za služby.
Upozorňuje, že existujú aj iné spôsoby, ako ponúkať príťažlivé a užitočné informácie pre segmenty publika, ako je denný prístup k žurnalistike alebo balíky naprieč médiami. Dobrí poskytovatelia služieb v iných odvetviach podľa McCabea vytvárajú príťažlivé zážitky a zapájajú sa do interakcií medzi platbami.
„Médiá, ktoré poskytujú iba paywally, buď zlyhávajú, alebo obmedzujú svoje možnosti. Tie, ktoré rozvíjajú viacvrstvové ekonomiky publika, vytvárajú obchodné možnosti,“ hovorí McCabe.
Unsplash
Môže ísť o rôzne varianty. Napríklad podcast Insider má podľa Rožánka odstupňované predplatné. V prípade najvyššieho predplatného pridáva svojich predplatiteľov do internej skupiny na platforme Whatsapp, čo umožňuje priamu komunikáciu s autormi.
Iní tvorcovia podcastov ponúkajú lístky na živé nahrávania alebo iné médiá ponúkajú zľavnené vstupné na vlastné diskusie.
Milióny predplatiteľov a stovky dolárov ročne
Predplatiteľské služby sa z prevažne mediálnych platforiem rozšírili takmer na všetko – od donášky jedál až po prenájom vozidiel. Veľké nadnárodné korporácie ako Netflix, Amazon, Apple TV majú desiatky miliónov predplatiteľov.
Len Netflix dosiahol vlani globálne 300 miliónov predplatiteľov, Spotify takmer 250 miliónov, Disney+ okolo 165 miliónov spotrebiteľov. Amazon Prime mal okolo 230 miliónov predplatiteľov.
Priemerný spotrebiteľ míňal v USA už pred dvoma rokmi približne 133 dolárov mesačne na predplatné, čo ročne predstavovalo okolo 1 600 dolárov, pričom 42 percent spotrebiteľov platilo za zabudnuté predplatné. Priemerný spotrebiteľ sa však opísať nedá.
„Typický rys je platený obsah a fragmentácia publika – od mladých matiek na materskej, ktoré si platia prístup k obľúbeným influencerkám, až po športových fanúšikov, pre ktorých je dôležité pozerať Ligu majstrov,“ hovorí Rožánek.
Za posledné desaťročie trh predplatného vzrástol o vyše 430 percent a predpokladá sa, že do roku 2025 dosiahne veľkosť 1,5 bilióna dolárov, čo naznačuje stálosť obchodného modelu.
Nárast predplatiteľskej ekonomiky jasne poukazuje na zmenu v správaní spotrebiteľov a obchodných modeloch: zákazníci chcú pohodlnejšie a cenovo výhodnejšie riešenia a firmy, ktoré im ich poskytnú, budú mať vyššiu mieru udržania zákazníkov a lojality.
Podniky čoraz viac zavádzajú modely predplatného a servisných služieb, ktoré im poskytujú stále príjmy, a prispôsobené služby, ktoré zvyšujú lojalitu a spokojnosť zákazníkov.
„Stále si nemyslím, že sme dosiahli strop, či už u nás alebo vo svete. Dnes už každá značka alebo služba premýšľa, ako predstaviť predplatné. Existuje predplatné na kávu, ponožky, jedlo, a milión ďalších,“ konštatuje Dávid Tvrdoň, odborník na predplatné.
Odhaduje, že aktuálne bude nasledovať určitá racionalizácia. Dobre to podľa neho vidieť na trhu zábavy a streamovacích platených video služieb. „Diváci mali najprv pocit, že potrebujú mať viac služieb naraz, ale zistili, že nie všetky vyrábajú toľko pravidelného obsahu, aby existoval dôvod si ich platiť pravidelne,“ hovorí.
U väčšiny divákov víťazí jedna alebo dve platformy. Občas pridajú tretiu. Skonzumujú obsah a vypnú predplatné. „Ja to mám napríklad takto s Audible. Samozrejme, s narastajúcim počtom rôznych predplatiteľských služieb sa začína diať aj to, že zrazu sa neporovnávajú len jednotlivé kategórie služieb, ale ľudia sa pozerajú na celkovú sumu, ktorú minú na predplatné,“ dodáva Tvrdoň.
Je tu už únava z predplatného?
Tento postup môže naznačovať aj únavu z predplatného. Podstatou únavy z predplatného je psychologický jav známy ako „únava z rozhodovania“. Navyše je potrebné pridať aj pravidelné mesačné platby, ktoré sa môžu v istých obdobiach nečakane zvyšovať.
Aj to môže podkopať dôveru v predplatný model. Prieskum PwC o zákazníckej lojalite z roku 2023 zistil, že takmer tretinu spotrebiteľov nečakané poplatky či zvyšovanie cien sklamali. Pravidelné poplatky za služby, ktoré sa reálne nevyužívajú, vyvolávajú pocit vyhodených peňazí, čo ešte viac môže zvyšovať nespokojnosť.
„Téma predplatiteľskej únavy je úplne na mieste – nie je to len slovenský fenomén, ale globálny. Ľudia majú obmedzený rozpočet a už dnes si vyberajú, ktoré platformy si ponechajú a ktoré zrušia. Práve preto je kľúčové, aby si každá platforma našla svoj „reason to exist“ – či už unikátnym obsahom, technológiou alebo službou, ktorú inde nedostanú,“ konštatuje Nagyová.
V USA, Spojenom kráľovstve a Ázii model predplatného už dosiahol bod nasýtenia. Podľa údajov portálu Statista sa rast nových predplatných pre digitálne služby v roku 2023 medziročne znížil takmer o 15 percent. Najväčší pokles zaznamenali streamovacie služby a donáškové balíčky s jedlom.
Tento trend je podľa Kadence International v súlade s rastúcim počtom zrušení – štúdie ukazujú, že každý tretí predplatiteľ za posledný rok zrušil aspoň jednu službu, pričom hlavné dôvody boli vysoké náklady a nadbytočnosť. Viac ako 60 percent spotrebiteľov teraz uprednostňuje predplatné, ktoré umožňuje jednoduché pozastavenie alebo zrušenie.
Najväčšia výzva na Slovensku je podľa Nagyovej určite vzdelávanie. Napriek dlhému obdobiu konceptu predplatného má na Slovensku stále nálepku „prečo by som mal platiť za niečo, čo bolo kedysi zadarmo“.
Hands of female sitting at the laptop with a credit card
Druhá výzva je cena – platformy musia trafiť takú, ktorá je pre ľudí akceptovateľná, no zároveň dokáže pokryť náklady na kvalitný obsah a technologický vývoj. V hre môžu byť aj ďalšie faktory.
„Lokálnosť obsahu bude aj naďalej zásadný faktor úspechu. Slovenskí diváci preferujú obsah, s ktorým sa dokážu stotožniť – či už ide o domácich hercov, známe lokality alebo reflektovanie miestnych reálií,“ hovorí Kristián Baráti, riaditeľ Centra B2C segmentu skupiny Markíza a Voyo.
Zohrá rolu umelá inteligencia?
Do budúcna môže významnú rolu zohrať aj umelá inteligencia, ktorej nasadenie sa aktuálne rozrastá. Tá sa môže využiť ako nástroj pre presné cielenie a konverziu lievika, keďže poskytuje oveľa agilnejšie a efektívnejšie marketingové nástroje pre vydavateľov.
„Ak by bol na Slovensku dostatočne veľký mediálny dom, ktorý by dokázal efektívne implementovať umelú inteligenciu na predikciu používateľského správania v reálnom čase a teda dostatočne presne určovať pravdepodobnosť nákupu predplatného, bol by to „game changer“,“ hovorí Nagy.
Reálnejšia zmena podľa Nagyovej môže byť „bundlovanie“ predplatného – teda model, v ktorom si používateľ nekupuje len jednu platformu, ale za jednu cenu získa prístup k viacerým službám naraz. Pre menší trh, ako je aj slovenský, tento model môže mať obrovský zmysel.
„Práve spájanie lokálnych a pokojne aj medzinárodných hráčov, prípadne spolupráce s operátormi alebo inými digitálnymi službami, ako sú hudobné aplikácie či online magazíny, môže byť cesta, ako zvýšiť hodnotu pre zákazníka a zároveň udržať predplatné dlhodobo atraktívne,“ hodnotí Nagyová.
