Čo rozhoduje o cene umenia a ako si vybrať dielo s investičným potenciálom? Na otázky Forbes Money odpovedajú historička umenia a licitátorka z aukčného domu SOGA Nina Gažovičová a umelec a marketér Martin Knut.
Gažovičová: Martin povedal dôležitú vec. Rok 1989 bol zlomový – zrazu bolo umenie bez „cenovky“. Dovtedy tu bola oficiálna a neoficiálna scéna. Potom prišiel kapitalizmus, každý išiel sám za seba a chýbali návody, ako sa pohybovať. Na rozdiel od roku 1948, keď komunisti prevzali krajinu v top ekonomickej forme, v roku 1989 umelci ani iní ľudia netušili, čo majú robiť. Neexistovala štandardná trhová štruktúra. Mentálne pochopenie, že „ideme s kožou na trh“, bolo niečo nové.
Keď hovoríme o vzťahu umenia a marketingu, stojí za zmienku, keď známi ľudia z iných oblastí začnú maľovať. Typickým príkladom je Sylvester Stallone – herec, scenárista, ale aj maliar. Jeho obrazy sa predávajú, jeden bol vydražený za pol milióna dolárov. Je to vďaka jeho umeniu alebo tomu, že je známy?
Knut: Dejiny umenia poznajú množstvo neškolených, ale autentických tvorcov. Existuje oblasť art brut – umenie ľudí, ktorí nie sú školení, no má to hodnotu. Vrátim sa k marketingu. Predstavme si situáciu – dobrý a zlý výtvarník, dobrý a zlý marketér. V prvom poli je výborný výtvarník aj dobrý marketér. V druhom je výborný výtvarník, slabší marketér – tam nastupujú agenti a galérie.
Gažovičová: V štandardných krajinách.
Knut: Áno. Tretie pole je slabší výtvarník, ale vynikajúci marketér – príklady máme aj na Slovensku. A pri štvrtom poli – zlý výtvarník, zlý marketér – ide o krátkodobé pokusy. Pri cenotvorbe je dôležitá značka, ale aj sebavedomie autora. Slovensko je malá podfinancovaná krajina, kde umenie vždy vyžaduje úsilie.
Podobná situácia býva aj na strane kupujúcich. Sú ľudia, ktorí nemajú veľa peňazí, ale ocenia krásu, a tí, ktorí majú silnú kúpyschopnosť, si zadovážia obraz len kvôli prestíži. Je to tak?
Knut: Áno, aj to je súčasť trhu.
Gažovičová: Naše výtvarné umenie však nemá statusový rozmer. Keď máte doma obraz od Mikuláša Galandu, vidí ho len rodina a pár známych. Neposúva vás to na spoločenskom rebríčku. Naivná predstava 90. rokov, že po aute, jachte a vile príde čas na obrazy, sa nikdy nenaplnila. Ani generácie mladých, ktorí študovali v zahraničí, nekupujú slovenské mená – skôr svetových autorov.
Spomenuli ste „štandardné krajiny“. Ktoré to sú?
Gažovičová: Na západ od Slovenska. Juh a sever.
Knut: Je tu jasne nakreslená čiara.
Gažovičová: Ak sa porovnáme s Poľskom, Rakúskom či Maďarskom – v objeme peňazí, produkcii či dosahu vo svetovom meradle –, oni majú výsledky. Pritom nám závidia autorov, ktorých máme, len s nimi nepracujeme. Kým nebude synergia medzi inštitúciami, zberateľmi a fungujúcim trhom, nepohneme sa nikam.
Nie je slovenský trh ešte menší, ako sa zdá? Máme síce päť miliónov obyvateľov, ale časť sú vylúčené komunity, maďarská menšina sa zas orientuje na Budapešť. V skutočnosti sú to možno tri milióny.
Gažovičová: Aj keby z troch miliónov len jedno promile kúpilo ročne jedno dielo, je to málo. Problém je dlhodobý – ako vo vzdelávaní. Umenie bolo pre mňa prirodzenou súčasťou života od narodenia, dopriala by som to každému. Nie preto, že „ho treba mať rád“, ale preto, lebo je obohacujúce. Deti, ak ich galérie vedia zachytiť, ostanú tomuto svetu verné.
Ale 50-ročný milionár, ktorý bol raz v divadle a raz v galérii, si k umeniu ťažko nájde cestu. Často sa stane, že práve vtedy podľahne marketingovým podvodom. Poznám biznismenov, ktorí by sa v práci nikdy nedali nalákať lacnými ponukami, ale v tejto oblasti im zlyhá zdravý rozum. Umenie pôsobí príjemne, človek „vypne“ a zrazu sa stane obeťou podvodu.
Dokážete povedať, aký veľký je podvodný trh?
Gažovičová: To neviem. Snažím sa venovať len veciam, ktoré ma obohacujú. Ale určite je v ňom veľa peňazí.
Môže niečo z podvodného trhu časom prekvapiť a „vystreliť“?
Gažovičová: Nemyslím si, ale držím palce. Sú to skôr obrazy, ktoré sa ľahšie predávajú – cez známosti, jednoduchú komunikáciu. Potenciál tam nevidím.
Knut: Robili sme prieskum, v ktorom sme porovnávali Slovensko a Česko podľa lifestylových dát. V Česku tvorilo skupinu hĺbavých „hľadajúcich“ šesť až sedem percent populácie, u nás tri až štyri percentá. Údaje z televízie a rozhlasu ukazujú, že cieľovka kultúrnych relácií je asi 20-tisíc ľudí. Knihy – náročnejšie tituly – sa vydávajú v náklade dvetisíc kusov a predávajú to tri až päť rokov. Segment je veľmi malý. Výtvarné umenie má jadro zberateľov, no často sa objavia len „príležitostní“. Slovensko je jedno percento EÚ – územím aj HDP. Pocit malosti cítiť na každom kroku. Preto chvála každému projektu, ktorý tu vznikne, hoci v chudobe a bez podpory štátu či donorov.
Uvediem príklad z vedy: univerzity v Česku robia pre školákov aj zo Slovenska semináre a tábory, aby si ich získali. Nemala by aj umelecká obec hľadať podobnú cestu a nespoliehať sa len na výtvarnú a hudobnú výchovu?
Knut: Výtvarníci sú individuality.
Ale kto iný to má urobiť, ak nie umelci?
Gažovičová: To by chcelo osvieteného ministra školstva a skupinu, ktorá by zaviedla napríklad hodiny kritického myslenia s umením. V tejto chvíli je to nepriechodné – niet kapacít ani financií.
Vy ste v rámci edukatívnych projektov predstavili projekt o umení aj pre privátnych bankárov.
Knut: Edukácia smerom k umeniu je dôležitá – či už pre bankárov, alebo pre deti. Mali sme projekt Art Academy. Keď sa o ňom hovorilo v rádiu, ozvali sa učiteľky z Košíc a Východoslovenská galéria si kúpila dvojdňový kurz. Prednášali sme učiteľom výtvarnej výchovy. Polovica bola zo základných, polovica z umeleckých škôl. Povedali však zásadnú vec: učia deti, ale nemajú zdroje informácií. Nemajú prehľad, čo sa deje v ateliéroch, čo robí mladá či staršia generácia.
Ako rozoznať potenciálne zaujímavého autora? Spomenuli ste pripravovanú výstavu Jozefa Srnu, ktorý zomrel v roku 1992 a bol neznámy, no ceny jeho diel vyleteli. Čo je za tým?
Gažovičová: Rozhoduje kvalita. Srna žil a tvoril utiahnuto, mal ateliér v Karlovej Vsi. Do 80. rokov ho nikto nepoznal, potom vyhral súťaž v Liptovskom Mikuláši a mal výstavu ako 58-ročný. Maľoval realisticky, čo v 90. rokoch nebolo priechodné. Chcelo to čas a niekoho, kto by ho objavil. Patrí do dejín umenia – jeho obrazy majú silu. Sama som mala zimomriavky, keď som ich po rokoch vytiahla zo skladu. Zmenila som názov výstavy podľa jeho obrazu Aby bolo viac svetla – dnes je to veľmi aktuálne.
V roku 2019 nám priniesli Srnov obraz do aukcie. Vystavili sme ho vo vestibule, ľudia sa chodili pozerať. Vydražil sa z tritisíc na 15 800. V sále boli milionári presvedčení, že si ho odnesú, ale kúpil ho človek pre manželku – jeho prvý obraz. Tento moment odštartoval záujem. Niekedy rozhoduje náhoda či šťastie.
Knut: Pre zberateľov je dôležitý aj príbeh.
To je ten marketing…
Knut: Presne. Nesmie to byť vykonštruované. Zberateľ sa potom chce stať súčasťou príbehu.
Gažovičová: Odvtedy sme predali viacero Srnových diel, všetky za vysoké sumy. Mohol však zostať úplne zabudnutý.
Občas sa stane, že sa objaví doteraz nepoznané dielo známeho umelca. Niektorí darovali svoje diela „jednoduchým“ ľuďom, ktorých maľovali. Môžu byť na slovenských pôjdoch ukryté cenné diela?
Gažovičová: Všetko je možné. Stále verím na zázraky. Ale je tu aj pragmatický obchodný model – vytvorí sa vykonštruovaný príbeh, že niekto našiel na blšáku napríklad van Gogha. U nás sú mnohé diela zničené alebo opustili Slovensko. Počas vojny alebo v roku 1968. Ľudia odchádzali s obrazmi, ktoré neskôr vymenili v Mníchove za televízor. Príbehov je veľa.
Ak by nastala vojna, existuje druh umenia, ktorý sa dá najlepšie vyviezť?
Gažovičová: Pozdravujem numizmatikov.
Mince sú samostatná kategória.
Gažovičová: Fakt je, že vojna nebýva všade – preto obchodníci využívajú príležitosti. Situáciu židovských obyvateľov počas konfliktu zneužívali, tí museli predávať pod cenu. Vtedy malo vrece zemiakov väčšiu cenu ako Mona Lisa. Verím, že sa s tým nebudeme musieť konfrontovať. Ale vždy je to aj príležitosť pre druhú stranu. Pokiaľ ide o naše umenie, najväčší dosah majú diela zo 60. rokov – konceptuálne umenie a neoavantgarda.
Vráťme sa k falzifikátom. Dá sa dnes stopercentne určiť, čo je napodobnenina? Máme k dispozícii chemické rozbory, röntgenové snímky a podobné metódy, no stále môžu oklamať aj znalcov.
Gažovičová: Dá sa všetko, ale kľúčový je čas, dôslednosť a sústredenie. Z vlastnej skúsenosti – som skôr človek, ktorý všade vidí problém, kolegovia ma za to nemajú radi, no väčšinou sa nemýlim. Niekedy však podľahnete pôvodu. Keď príde dielo z dobrého zdroja, vypnete obranné mechanizmy a až neskôr si všimnete, že niečo nesedí. Sme ľudia, sme omylní. Nechcem tým povedať, že je na trhu veľa falzifikátov – pre obchodníka je najhoršie predať napodobneninu. Aukčný dom žije z percent z predaja. No žiaden falzifikát nestojí za tie peniaze. Nedáva to logiku.
Spomeniem príklad z minulosti – obraz Kristus v Emauzách. Podvodníkom sa podarilo oklamať najväčšieho odborníka na Jana Veermera, ktorému obraz zverili. Znalec podľahol pocitu, že objavil novú – neznámu časť Veermerovej tvorby, hoci reálne šlo o falzifikát. To ilustruje, že pomýliť sa je niekedy jednoduché.
Gažovičová: Áno, túžba človeka objaviť niečo úžasné, byť pri niečom veľkom, často preváži. Nie je za tým snaha zbohatnúť, ale čistá ľudskosť. Možnože keď bude rozhodovať umelá inteligencia, ukáže sa niečo úplne iné.
Dá sa poistiť proti kúpe falzifikátu?
Gažovičová: Dá, keď nakupujete u relevantných spoločností. Ak sa spätne ukáže problém, seriózna firma by mala konať. Ak kúpite niečo na ulici, poistka prakticky neexistuje.
Ktorí slovenskí autori sa najčastejšie falšujú?
Gažovičová: Ladislav Medňanský, Rudolf Krivoš, Jan Hála, Martin Benka, Milan Paštéka. Nedávno sme mali prvú napodobneninu Jozefa Srnu – išlo o akúsi pochvalu našej práce. V podstate každý známy autor má svoje falzifikáty.
Ako vyzerá slovenský trh s umením? Je dostatočne likvidný?
Gažovičová: Likvidita je problém. Keď vás omrzí pozerať sa na Galandovu Madonu a chcete ju predať, pochopíte, že z ceny sa odpočíta provízia aukčnému domu. Umenie je skôr uloženie peňazí, dlhodobá investícia. Na okamžitú likviditu by som sa nespoliehala.
Platí, že hodnota obrazov rastie viac než inflácia?
Gažovičová: Niektorých autorov si kúpite a rovno vám poviem, že sú to vyhodené peniaze.
Pretože nejde o hodnotné umenie?
Gažovičová: Presne tak. Iní autori však budú rásť vždy, aj keď je náš trh regionálny. Benka, Galanda, Hála, Medňanský – tí budú mať stabilný rast. No či porazia infláciu, vám nepoviem. Závisí aj od konkrétneho diela. Niekedy daný obraz preplatíte, lebo ho veľmi chcete. Inokedy kúpite niečo len tak mimochodom a práve ono vám o 10 rokov hodnotovo vystrelí.
Ako sa stanovujú ceny pri aukciách?
Gažovičová: Musia vychádzať z precedensu. Je to ako pri aute – ak stojí 50-tisíc, nemôžem ho predávať za 80-tisíc. Treba vychádzať z cien dosiahnutých na verejných predajoch. Pri mimoriadne vzácnom diele môže byť hodnota vyššia, ale základom je história a faktory ako veľkosť, obdobie vzniku, technika.
Vedia si s umením poradiť privátni bankári?
Knut: Mysleli sme si, že by mali mať aspoň základné znalosti, aby vedeli so zákazníkmi hovoriť. Niektorí pracujú na sebe, no všeobecne si myslím, že to nie je vrstva, ktorá by bola dobrým zdrojom poradenstva.
Poznám bankárov, ktorí sú veľkí mecenáši. Nájdeme tam aj ľudí s umeleckým cítením.
Knut: To je individuálne. Som rád, že takí ľudia existujú, a prial by som si, aby ich bolo viac.
Ak mám napríklad tisíc eur a chcem skúsiť investovať do umenia, čo mi poradíte?
Gažovičová: Náš trh je malý, no práve to je výhoda. Za tisíc eur si môžete kúpiť kresbu Medňanského či Galandu. V Rakúsku by ste za kresbu top autora 19. storočia zaplatili státisíce, ak by ste sa k nej vôbec dostali. Treba hľadať výhody. U nás sú grafiky a práce na papieri stále prehliadané – vnímané ako menej hodnotné, lebo „štandardom“ je olej v zlatom ráme. No aj za dvesto či päťsto eur sa dá kúpiť kvalitné dielo.
A čo investovanie do začínajúcich autorov? Podľa čoho si vyberať?
Gažovičová: Podľa osobnej sympatie k autorovi alebo dielu. Možno podporiť niekoho z vlastného regiónu. Nemusíme sa sústrediť len na Bratislavu – máme akadémie v Banskej Bystrici aj v Košiciach. Dôležitá je aj osobná podpora – pre mladých autorov je kľúčové, keď ich niekto prvýkrát ocení. Choďte do ateliéru, ak sa vám dielo páči, kúpte si ho, podporte výtvarníka. Dnes je to extrémne dôležité.
Pán Knut, čo by ste odporučili pri mladých autoroch vy?
Knut: Som veľmi milo prekvapený množstvom kvalitných autorov – v Košiciach, Banskej Bystrici aj Bratislave. Sú vzdelaní, zorientovaní, je si z čoho vyberať. Je dôležité ich podporovať. Niekedy sa zdá, že zbieranie veľkých plátien je doménou bohatších, ale kvalitné a dostupné môžu byť aj menšie formáty.
Kde takýchto umelcov nájsť?
Knut: Na ročníkových prehliadkach akadémií – sú vopred avizované, chodí tam veľa zberateľov aj kurátorov, ktorí hľadajú talenty. A potom v galériách, ktoré sa mladým autorom systematicky venujú.
Keby som to ekonomicky zjednodušil – ak by som kúpil 50 autorov po sto eur, je šanca, že jeden z obrazov raz bude mať hodnotu stotisíc?
Gažovičová: Je to podobné ako s akciami. Keď kúpite drahú akciu, máte istejšiu návratnosť. Pri 50 autoroch nemusí vyjsť ani jeden, ale možno vám vyjde desať. A aj keby nie, ostane vám pocit, že ste niekomu pomohli a možno naštartovali jeho kariéru. Často stačí aj päťsto eur, čo je pre investora zanedbateľné, ale pre umelca zásadné.
Možno povedať aj mená?
Gažovičová: Často hovorím, že viem skôr povedať, kto to nebude. Už sa veľakrát stalo, že umelci s najlepšími predpokladmi a svetom pri nohách to osobnostne nezvládli. A ten, od ktorého sa očakávalo, že bude hviezdou, zmizol. Som v kontakte s mladými autormi pri súťaži Maľba roka. Vidím, že treba o tých veciach hovoriť. Robíme komentované prehliadky, podcast.
Keď človek príde do galérie a povie „toto ma nezaujíma“, stačí mu dvoma vetami vysvetliť, čo chcel umelec vyjadriť, aby sa zrazu pozeral na dielo inak. Vracia sa mi to aj pri Maľbe roka – najprv si poviem „čo tu budem písať“, ale keď si naštudujem ich programy a prístupy, otvorí sa mi celkom iný pohľad. Vidíte, o čom mladá generácia rozmýšľa. Je to obohacujúce a dôležité. Ľudia by sa nemali báť ísť do galérií. Stretla som sa aj s vysokopostavenými expertmi z ekonomiky, ktorí priznali, že mali strach prísť.
