Akcie najväčšieho výrobcu športového oblečenia a obuvi na svete koncom júna klesli o dvadsať percent za jediný deň. Horší prepad Nike nezažil od vstupu na burzu v roku 1980.
Poklesu ceny akcií predchádzali varovné signály. Nike už skôr oznámil, že v tomto kvartáli očakáva pokles tržieb o desať percent. Medziročný rast tržieb bol minulý rok najhorší za štrnásť rokov. Nike okrem toho priznal, že vo fiškálnom roku 2025 budú jeho tržby postupne o jednotky percent klesať, hoci ešte nedávno očakával ich rast.
Spomínaný prepad o dvadsať percent počas jedného dňa znížil trhovú kapitalizáciu Nike o 28 miliárd dolárov. Najmenej šesť bánk mu znížilo rating.
„Olympiáda v Paríži je najlepší moment, aby sme celému svetu predstavili našu športovú víziu,“ optimisticky tvrdí CEO firmy John Donahoe. Práve on pritom zo strany analytikov čelí najväčšej kritike. Značka podľa nich pod jeho vedením „stratila dušu“. Následkom toho sú zlé finančné výsledky.
Nike prešiel od jedinečných príbehov športových hviezd ku generickým reklamám.
Nové vedenie prinieslo zmeny
Donahoe, bývalý riaditeľ internetovej burzy eBay, prišiel do vedenia Nike ako prvý externý človek. Dovtedy bola ikonická značka vedená buď zakladateľom Philom Knightom, alebo inými bývalými dizajnérmi či zamestnancami. Tým sa zachovávala firemná avantgardná kultúra.
Zmena sa premietla aj do vonkajšej komunikácie značky. Z rozprávania jedinečných príbehov športových hviezd prešiel Nike na masovú komunikáciu a generické reklamy na amatérske bežecké topánky.
Nike je v segmente športového oblečenia natoľko silným hráčom, že pád jeho akcií mal podobný efekt v menšej miere aj na akcie retailových predajcov ako Foot Locker či JD Sports.
Nike už v decembri 2023 oznámil úsporný plán, vďaka ktorému mala firma ušetriť dve miliardy dolárov a väčšinu tohto roka sa zameriava na jeho implementáciu.
Firma navyše prechádza obrovskou reorganizáciou, ktorú spustil Donahoe už po svojom nástupe v roku 2020.
Delenie na divízie podľa jednotlivých športov po novom nahradilo delenie podľa mužských, ženských a detských zákazníkov. Práve v tomto bode začal odklon od úspešnej línie rozprávania unikátnych príbehov.
Čo z krízy vyplýva
Čo vyplýva z krízy Nike pre investorov? Podľa Martina Pleštila, riaditeľa investičného oddelenia Broker Trust, záleží na tom, ako sa vyhodnotia dôvody spomínaného poklesu.
„Kolísanie akcií automaticky neznamená, že po každom poklese príde rast,“ upozorňuje. Zároveň dodáva, že pri zdravých firmách sú podobné situácie vhodným momentom k lacnému nákupu.
Akciové trhy nie sú priaznivo naklonené ani ku konkurenčným značkám ako Puma alebo Under Armour. Pre Nike je zrejme najhoršie to, že sa Adidasu, jeho odvekému rivalovi, darí zo všetkých značiek najlepšie.
Trh so športovým oblečením už dávno nie je len o boji medzi niekoľkými elitnými značkami. Novšie firmy ako On, Hoka a Lululemon kradnú Nike výrazné podiely z tržieb, hoci sa ich čísla stále pohybujú v iných dimenziách. Podľa Pleštila za to môže aj silný čínsky trh, kde Číňania pretláčajú svoje značky.
Hoci má Donahoe aj naďalej podporu zakladateľa značky Phila Knighta, nedá sa vylúčiť, že by po štyroch rokoch vo vedení odišiel. To by sa na akciových trhoch odrazilo na náraste špekulatívnych nákupov.
„Investori budú vsádzať na rýchly obrat vo vývoji akcií. Zvyčajne sa riadia logikou, že horšie to už byť nemôže, takže pravdepodobnosť zmeny trendu je pomerne vysoká,“ domnieva sa Pleštil.
Dlhodobým investorom s väčším kapitálom však takáto logika nestačí – budú čakať, ako by sa plánované zmeny premietli do výsledkov Nike. Takéto štrukturálne zvraty sa totiž neuskutočnia zo dňa na deň.
Článok vyšiel na Forbes.cz. Autorom je Michal Bernáth.
