Je marcové pondelkové ráno a Steven Bartlett sedí vo svojom štúdiu v londýnskej módnej štvrti Shoreditch, aby nahral najnovšiu epizódu svojho populárneho podcastu The Diary of a CEO. S viac ako 10 miliónmi odberateľov na YouTube a 25 miliónmi sledovateľov na sieťach je táto relácia plná rozhovorov jednou z najpopulárnejších na svete.
Viac poslucháčov, pokiaľ ide o moderované podcasty, má len Joe Rogan. Dnes Bartlett nahráva debatu medzi ekonomickým influencerom Garym Stevensonom a podnikateľom Danielom Priestlym, v ktorej budú polemizovať o tom, či dokáže podnikanie zachrániť strednú triedu. Epizóda neskôr iba na YouTube zaznamenala 3,6 milióna pozretí a viac ako 46-tisíc komentárov.
Debata je búrlivá, ale pútavý obsah je len jedným z dôvodov, prečo si ju pustia milióny ľudí. Dôležitú úlohu zohrávajú aj dáta. Bartlett, ktorý ešte pred úspechom podcastu založil dve spoločnosti pôsobiace v oblasti sociálnych médií, už otestoval a optimalizoval každý aspekt tejto šou.
Nič nie je náhoda
Každý detail kalibroval tak, aby vyvolal maximálnu mieru záujmu: veľké písmená a výkričníky v názve epizódy („EMERGENCY DEBATE: They Lied About The Economy Recovering!“ – NÚDZOVÁ DEBATA: Klamali o zotavení ekonomiky!), nasvietenie, uhly kamery – dokonca aj jeho zdvihnuté obočie na náhľadovej ukážke. Každý z týchto faktorov je súčasťou Bartlettovho plánu na prilákanie divákov.
Ako hovorí sám 32-ročný zázračný moderátor: „Nestretol som na svete jedinú podcastovú sieť, spoločnosť, mediálny konglomerát, ktorý by vám dokázal pomôcť pri raste podcastu s využitím moderných platforiem tak, ako to dokážeme my.“
Miliarda streamov
Rásť sa mu skutočne darí. Podcast, ktorý spustil v roku 2017 ako hobby, aby mu pomohol nahliadnuť do mysle iných generálnych riaditeľov, prilákal viac ako miliardu streamov, pričom iba v decembri ho mesačne počúvalo 50 miliónov ľudí. Medzi hosťami sa vystriedali komik Trevor Noah a gigant YouTubu MrBeast, ale aj partia „selfhelp“ expertov vrátane guruov dlhovekosti, odborníkov na výživu a sexuálnych terapeutov.
V roku 2024 – vďaka kombinácii atraktívneho obsahu a unikátnych metód rastu – dosiahla firma podľa Bartletta tržby 20 miliónov dolárov z partnerstiev so značkami ako LinkedIn, Oracle a Shopify, z prednášok a z predaja produktov, ako sú mikiny a značkové časopisy.
Teraz plánuje zarobiť ešte viac – a to na voľnej nohe. Zatiaľ čo iné podcastové hviezdy podpísali mega zmluvy so streamovacími sieťami, Bartlett chce stáť na vlastných nohách.
Zvládnem to sám
Nie však pre nedostatok záujmu. V októbri minulého roka odletel z Londýna do New Yorku, aby sa stretol s niekoľkými najväčšími svetovými mediálnymi sieťami a prediskutoval potenciálne partnerstvá. Neprezradil, s kým a za koľko, ale Forbes odhaduje, že v hre boli zmluvy v hodnote 100 miliónov dolárov.
Prečo bohaté ponuky odmietol? Bola to jednoduchá voľba – verí, že to zvládne lepšie sám. „Pozreli sme sa na to, čo robili v testovaní, experimentovaní, inováciách, a mal som pocit, že sa pozerám do minulosti,“ hovorí. „Keď vidím, čo sa deje tu, pozerám sa do budúcnosti.“
Nekonečný A/B testing
V roku 2017, keď spustil podcast, nebola jeho budúcnosť ani zďaleka zaručená. Neznámy vo sfére sociálnych médií a bez výraznejšej sledovanosti, opieral sa pri raste o analýzu údajov a stále experimentovanie. Čoskoro začal A/B testovať každý aspekt podcastu: kľúčové slová, titulky, interpunkciu – dokonca aj to, či sa má na náhľadovej ukážke usmievať (tváriť sa vážne zvyčajne fungovalo najlepšie).
Bolo to však až v roku 2020, keď začal do relácie skutočne investovať. Podľa jeho slov podcast zmenila až epizóda s bývalým manažérom spoločnosti Google Moom Gawdatom z roku 2023.
„Apple to označil za najviac šírenú epizódu podcastu v roku 2023 v tejto časti sveta,“ hovorí Bartlett a dodáva: „Táto epizóda ma naučila, že najdôležitejšia vec v podcaste vlastne nie je to, koľko má niekto sledovateľov alebo aký je slávny. V konečnom dôsledku ide o hodnotu, ktorú prináša, práve tú budú ľudia šíriť.“
Rodák z Botswany
Počas dospievania sa Bartlett vždy cítil ako outsider. Narodil sa v africkej Botswane nigérijskej matke a britskému otcovi, ale keď bol malý, jeho rodina sa presťahovala na anglický vidiek. V porovnaní s dvoma bratmi sa cítil ako zaostalý a v škole vyzeral inak ako všetci ostatní.
„Zúfalo som sa snažil zakryť tú hanbu alebo neistotu z toho, že som bol tým čiernym alebo tým chudobným dieťaťom… Myslel som si, že spôsob, akým sa tých pocitov zbavím, je získať uznanie za niečo veľké,“ hovorí Bartlett. „Či už ma to ťahalo, alebo poháňalo, podľa mňa sa tieto dve veci nedajú rozlíšiť.“
Fórum pre študentov
Uznanie prišlo z biznisu. V roku 2013 sa zapísal na Manchester Metropolitan University, ale rýchlo štúdium prerušil, aby vytvoril Wallpark, online fórum pre študentov, ktoré slúži na zverejňovanie informácií o miestnych udalostiach a výmenu učebníc. Hoci startup viedol len rok, priniesol mu magisterský titul z digitálneho marketingu.
„Ukázalo mi to silu sociálnych médií v čase, keď sa k nim ľudia stavali dosť odmietavo a negatívne,“ približuje. „Najdôležitejšou vecou z tohto obdobia bolo pochopenie novej ekonomiky pozornosti a schopnosť kultivovať a budovať veľké publikum na internete vďaka obsahu.“
Milionár
V roku 2014 založil marketingovú spoločnosť Social Chain, ktorá spája značky s potenciálnymi zákazníkmi, a stal sa milionárom. V roku 2019 startup zlúčil so spoločnosťou Lumaland a vytvoril tak verejnú spoločnosť s hodnotou 200 miliónov dolárov. Vďaka nej sa v roku 2020 dostal aj na európsky zoznam Forbes 30 pod 30.
V tom istom roku opustil Social Chain, keďže sa s predstavenstvom nezhodol na smerovaní a nemal kontrolný podiel, aby mohol prijímať rozhodnutia, ktoré chcel. Jeho rastúca podnikateľská sláva ho však priviedla do Dragon’s Den, britskej investičnej šou, ktorá predchádzala americkému Shark Tank.
Odvtedy investoval do jednorožcov ako SpaceX a Whoop. Stále mal však nutkanie vybudovať niečo nové. „Pýtal som sa sám seba: ‚Teraz mám peniaze a môžem si v živote robiť, čo chcem – čo teda chcem?‘“ hovorí. „Odpoveď som v mozgu mal jasnú a zreteľnú – ‚ten malý podcast, ktorý som začal‘.“
Angažovanosť
Bartlett na počiatočné vybudovanie The Diary of a CEO vynaložil viac ako 50-tisíc libier na nástroje, ako sú GoPros a samohybné kamery. Čoskoro už zverejňoval epizódy dvakrát týždenne, naplno sa venoval videu a investoval do novej analytiky.
Napríklad systému Pre-Watch, ktorý monitoruje angažovanosť tisíc dobrovoľníkov. Tí si pozrú epizódu ešte pred zverejnením a kliknutie na medzerník znamená, že ich mimoriadne zaujala, zatiaľ čo odvrátené oči ukazujú, že strácajú záujem.
Bartlettov tím na základe údajov upravuje epizódu tak, aby sa maximalizoval záujem divákov v konečnom zostrihu.
Fragmentácia
„Najväčší vplyv na médiá mala fragmentácia publika,“ hovorí Naveen Sarma, výkonný riaditeľ spoločnosti S&P Global, ktorý sa špecializuje na analýzu médií. „Môžete síce tvoriť, ale najväčšou výzvou je presvedčiť ľudí, aby sa na to pozerali, aby ste to mohli speňažiť, a to najmä pre nezávislé subjekty.“
Bartlett je presvedčený, že vyriešil problém roztrieštenosti, a preto teraz rozširuje dátovú stratégiu o ďalšie relácie. V roku 2023 nadviazal spoluprácu s veteránkami v podcastovom priemysle Georgie Holtovou a Christianou Brentonovou a založil štúdio Flight Story.
Dnes produkujú päť podcastov a okolo každého z moderátorov budujú komerčné franšízy, ktoré zahŕňajú knižné zmluvy, prednáškové aktivity, investičné príležitosti a produkty.
„Najúspešnejší tvorcovia sú multiobsahoví a multiplatformoví,“ hovorí Karin Bäckmark zo Spotify, ktorá dohliada na podcasty pre Spojené kráľovstvo, Írsko a severské krajiny. Dodáva, že video je dnes kľúčové, pretože umožňuje tvorcom agnostický prístup k šíreniu.
V prípade Bartletta virálne klipy z epizód zaplavujú Instagram a TikTok, zatiaľ čo rozhovory sa v plnom znení zverejňujú na YouTube a streamovacích platformách.
„Vidíme, že to skutočne prehlbuje vzťah s divákmi, a zdá sa, že video relácie rastú oveľa rýchlejšie ako audio relácie,“ konštatuje Bäckmark.
Hollywood, som tu!
Bartlett má so svojou ďalšou fázou tvorby obsahu veľké plány. Nedávno sa presťahoval do Los Angeles, aby mal lepší prístup k vysokokvalifikovaným hollywoodskym talentom, a pripravuje sa aj na otvorenie newyorskej centrály, aby sa dostal bližšie k médiám a značkám.
Bartlett sa vždy zameriava na inovácie a rast, ale zároveň sa vrhá na umelú inteligenciu. Flight Story v súčasnosti vydáva podcast vytvorený pomocou umelej inteligencie, ktorý využíva jeho hlas. Bartlett vysvetľuje, že aj keď používatelia vedia, že relácia je vytvorená umelou inteligenciou, stále má vysokú mieru udržania a až 60 percent poslucháčov zostáva až do konca.
Replikovanie pomocou AI ho síce údajne trochu desí – ale nie tak veľmi ako predstava, že by to niekto iný urobil ako prvý. „Vždy si po vás príde buldozér,“ hovorí Bartlett. „Máte na výber – buď vás buldozér zrazí, alebo budete buldozér šoférovať.“
Článok vyšiel na forbes.com, jeho autorkou je Alexandra York.
