Boj s konkurenciou na jar odpískalo hneď niekoľko známych e-shopov. Andrea Shop, Okay či FactCool nezvládli nástup digitálnych trhovísk – marketplaces. Tie za dva roky obsadili zhruba 15 percent trhu a ich apetít zrejme vytlačí z online nakupovania ďalších hráčov.
Spoločnosť Heureka začiatkom roka zverejnila informáciu, že ľudia začali opäť viac nakupovať na internete. Najväčší porovnávač cien na Slovensku nameral po „dvoch rokoch korekcie“ medziročný nárast tržieb v online retaile o „výrazných“ šesť percent.
Ako však s týmito fanfárami korešponduje vlna krachov, ktorá tento rok skosila etablovaných internetových predajcov?
V marci požiadal o reštrukturalizáciu Andrea Shop, ktorý na Slovensku pôsobil tridsať rokov a počas covidu dosiahol tržby 50 miliónov eur. Nasledoval knokaut predajcu elektroniky Okay, ktorý vlani zavrel kamenné predajne, tento rok e-shop a v marci vyhlásil konkurz.
Začiatkom apríla požiadal o ochranu pred veriteľmi online predajca oblečenia FactCool, ktorý zamestnával 160 ľudí a ročne dokázal „otočiť“ 80 miliónov eur. S problémami sa borí aj sieť obchodov s hrami a herným príslušenstvom PGS, ktorá si z dvadsiatky kamenných obchodov ponechala jediný a momentálne bojuje o prežitie v online priestore.
Ilustrácia: Ján Juhaniak pre Forbes
Spomeňme aj finančné ťažkosti Dedolesu. Predajca veselého textilu v apríli oznámil veriteľom, že na boj s konkurenciou bude v budúcom roku potrebovať viac financií a požiadal ich o odpustenie časti dlhov.
Kľúčom k pochopeniu tohto vývoja je najmä jedno slovo – marketplaces. „Lokálni hráči doplatili v prvom rade na nástup globálnych či regionálnych digitálnych trhovísk ako je Allegro, Temu, Shein či Trendyol. Ale treba dodať, že väčšina z nich mala už predtým problém so ziskovosťou,“ vysvetľuje odborník na online biznis Michal Král.
Nástup online trhovísk
Digitálne trhoviská – teda marketplaces – sa od e-shopov líšia tým, že združujú tisícky rôznych výrobcov a predajcov tovarov. Čínske Temu a Shein, americký Amazon, poľské Allegro, nemecký Kaufland či turecký Trendyol ponúkajú ich produkciu na jednej online platforme a zabezpečujú sprievodné služby – marketing, platby, doručovanie či reklamácie.
Vďaka synergickým efektom či úsporám z rozsahu dokážu ponúknuť výrazne nižšie ceny ako tradičné e-shopy. Teplovzdušná fritéza tak vyjde na sto eur a nie dvesto, za pestré bavlnené šaty zaplatí zákazník 15 eur miesto tridsiatich. Vďaka veľkosti tiež disponujú „tučnými“ rozpočtami na marketing a získavanie nových zákazníkov.
„Marketingové aktivity trhovísk zvýšili ceny reklamného priestoru na sociálnych sieťach a celkovo v online priestore o 20 až 30 percent,“ dodáva Král. Lokálne e-shopy tak mali na výber – buď znížia výdaje na nákup nových a udržanie pôvodných zákazníkov, a tým aj objemy predaja a svoj podiel na trhu – alebo zaplatia vyššie ceny za marketing na úkor ziskovosti. Práve vďaka pravidelným kampaniam na Facebooku či iných sociálnych sieťach e-shopy tradične získavali nových zákazníkov.
Nástup digitálnych trhovísk pritom prišiel pre vyčerpaných online predajcov v najhoršom čase. Po ústupe covidu v roku 2022 sa mnohí zákazníci vrátili do kamenných obchodov. Viaceré domácnosti zase odložili nákupy pre nárast inflácie, ktorá prišla po energetickej kríze či vojne na Ukrajine. „Veľa e-shopov malo ekonomiku dlhodobo nastavenú na hrane udržateľnosti, príchod týchto gigantov ich len dorazil,“ hovorí Michal Král.
E-shopy s elektronikou sa dlhodobo pasovali s extrémne nízkymi maržami, pre FactCool bol posledný klinec do rakvy fakt, že ich hlavný dodávateľ – turecký Trendyol – začal predávať oblečenie a módne doplnky priamo a vzal im časť trhu.
AndreaShop nedokázal konkurovať väčším hráčom v elektronike, vrátane dlhoročnej jednotky v online predaji elektroniky v Česku aj na Slovensku – Alze. Tá sa v náročnom období „covid dal – covid vzal“ mohla oprieť o svoju veľkosť a zisky z minulých rokov.
Ako teda vyzerá konsolidácia e-commerce trhu pod taktovkou nových veľkých hráčov? Po presné čísla si musíme zájsť do susedného Česka.
Čísla od susedov
„Prienik trhovísk medzi tradičné e-shopy je neskutočný, za dva roky ich tržby stúpli na 1,3 miliardy eur, čím vlani dosiahli 15-percentný podiel na tržbách z nákupov cez internet,“ hovorí Matěj Kapošváry, ktorý vedie spoločnosť Shopsys, českú jednotku v segmente tvorby e-shopov na mieru.
Tieto údaje zverejnila česká Asociace pro elektronickou komerci (APEK) a sú založené na údajoch bankových inštitúcií z platieb kartou. Na rozdiel od údajov Heureky teda zahŕňajú aj nákupy spotrebiteľov na zahraničných online trhoviskách ako Temu či Allegro.
Hoci reflektujú situáciu v Českej republike, podobný vývoj môžeme predpokladať aj na kultúrne a geograficky príbuznom Slovensku.
Z údajov vyplýva, že zákazníci nakúpili na online trhoviskách každý rok dvojnásobne viac ako v predošlom roku (viď graf – v roku 2022 nechali na zahraničných platformách v prepočte 281 miliónov eur, predvlani takmer 563 miliónov eur a vlani už viac ako 1,3 miliardy eur).
Podiel trhovísk na celkovom objeme online nákupov tak za tri roky stúpol z troch percent na spomínaných 14,5 percenta (1,32 miliardy eur z celkového objemu 9,1 miliardy eur).
Bližší pohľad podľa Matěja Kapošváryho odhalí, že bezmála dve tretiny z tohto podielu majú čínske Temu a Shein a štvrtinu poľské Allegro. O zvyšok sa delia AliExpress, Amazon a Kaufland.
Budúcnosť e-shopov
„Nepredpokladám, že trhoviská budú rásť rovnako rýchlo aj v nasledujúcich rokoch, ale konsolidácia a koncentrácia tržieb u veľkých hráčov bude určite pokračovať,“ dodáva Kapošváry. Opiera sa pritom o doterajší vývoj trhu. Kým v roku 2016 jedno percento najväčších e-shopov v Českej republike vygenerovalo 60 percent všetkých tržieb v online segmente, vlani ľudia nechali najväčším hráčom v segmente viac ako 90 percent.
A hoci koláč celkových nákupov v online priestore sa bude podľa expertov zväčšovať, veľkí hráči budú rásť aj na úkor menších. „Ohrození sú najmä stredne veľkí hráči, pretože ich súboj o zákazníka s konkurenciou bude čoraz nákladnejší,“ vysvetľuje Kapošváry.
Prečo nie tí najmenší? Drvivá väčšina z 50-tisíc e-shopov, ktoré fungujú v Českej republike sú podľa údajov APEK e-shopy s ročnými tržbami do 20-tisíc eur. Podľa Kapošváryho sú to teda biznisy, ktoré majú matky na materskej, študenti, ktorí si privyrábajú popri štúdiu, prípadne ľudia, ktorí sa online predaju venujú popri práci. Predávajú pre potešenie a na prilepšenie k príjmu. „Majú minimálne náklady a réžiu, ktorá ich nezruinuje ani po rokoch prípadnej stagnácie, takže budú zanikať len pomaly,“ dodáva Kapošváry. Podobná situácia je aj na Slovensku, kde funguje bezmála 12-tisíc e-shopov.
„Vlna konsolidácie a čistenia trhu bude pokračovať a firmy, ktoré nemali dobre nastavený biznis model, skončia alebo ho budú musieť zmeniť, nájsť si nové uplatnenie, rozšíriť pôsobenie na zahraničné trhy a podobne,“ hovorí aj Tomáš Červenka, ktorý vybudoval úspešný internetový obchod a komunitu pre cyklistov MTBiker.
Známa značka online biznisu s bicyklami a vybavením pre športovcov pod jeho vedením vlani narástla o tretinu práve vďaka expanzii do Poľska, Maďarska a Českej republiky. Darí sa aj ďalším firmám, ktoré včas expandovali do zahraničia – predajcom barefoot topánok Be Lenka a Shapen, či rýchlo rastúcemu e-shopu s výživou GymBeam.
Pokračovať budú tiež akvizície či spájanie firiem. Spojením síl sa vývoju prispôsobili napríklad predajcovia elektroniky Nay a Datart – vlani vytvorili spoločnú firmu, ktorá na Slovensku pôsobí ako Nay a v Českej republike ako Datart.
Úspech podľa Červenku prináša tiež biznis model postavený na výrobe vlastných produktov, ktoré dokáže online obchod predávať s výrazne vyššou maržou ako tovar nakúpený napríklad v Ázii. „GymBeam včas zmenil stratégiu a preorientoval sa na predaj vlastných výrobkov, podobnou cestou sa vybrali napríklad e-shopy Puella, Dajana Rodriguez či Bloom Robbins,“ vysvetľuje Tomáš Červenka.
Náporu veľkých hráčov napokon podľa Kapošváryho odolajú aj online predajcovia, ktorí majú lokálne výhody. Ide napríklad o predajcov, ktorí dokážu doručiť tovar už na druhý deň, obchodníkov so slovenskými knihami či hudbou, predajcovia objemných a ťažkých tovarov, ktoré sa neoplatí posielať jednotlivo z Ázie, ale tiež predajcovia, ktorí si so slovenským spotrebiteľom vybudovali vzťah dôvery, majú reputáciu a zvládli „omnichannel“ predaj, teda bezproblémový predaj cez viaceré online platformy a súčasne v kamenných predajniach.
