Slovensko má z pohľadu rastu e-commerce veľkú geografickú výhodu, Česko zasa dokáže zákazníkov nakupujúcich online uspokojiť cenou.
Napriek nedávnym turbulenciám na trhu (kríza Dedolesu, ale z časti aj Footshopu) sa očakáva v tomto segmente rast. A zrejme ho nezastaví ani inflácia. Hovorí Dano Gašpar, managing partner investičnej skupiny Crowdbery, ktorá má vo svojom portfóliu aj e-commerce hráčov.
Pozrite si zoznam najväčších e-commerce hráčov na slovenskom trhu.
Aká oblasť e-commerce má na Slovensku najväčšiu šancu uspieť?
Konkrétna oblasť sa asi nedá presne špecifikovať. Nezávisí to úplne od toho, v akom segmente e-shop pôsobí, ale skôr o to, aký produkt alebo službu ponúka, akých má zakladateľov a akú má vybudovanú infraštruktúru.
Podstatné je, že Slovensko má obrovskú logistickú výhodu, pretože je v centre Strednej Európy. Akýkoľvek e-shop, ktorý dokáže svojich zákazníkov obsluhovať s kvalitou, ktorú očakávajú, má ľahšiu cestu tak robiť zo Slovenska, ako online obchody napríklad z Rumunska, ktoré by chceli dodávať do strednej alebo Západnej Európy. Všetko však závisí od zakladateľov, myšlienky, produktu a značky.
Čím je výnimočný slovenský e-commerce okrem polohy?
Geogrefická výhoda je jednoznačná. Výhody je však stále možné nájsť aj v nákladovej štruktúre. Pred piatimi až 15 rokmi sa dalo ťažiť z dostupnosti lacnejšej, ale kvalitnej pracovnej sily napríklad v segmente automotive (JLR Nitra, PSA Trnava).
Dnes je v tom segmente už situácia trochu iná, no práve i v e-commerce segmente vieme stále solídne konkurovať. Špecialisti na IT vývoj, performance marketing, nákup, zákaznícky servis či logistiku už vyrástli v kvalite a majú v porovnaní s inými krajinami primerané náklady.
Špecifiká výlučne pre našu krajinu by sa však hľadali len ťažko. Možno kreativita v budovaní vlastných DTC (Direct to Consumer, pozn. red.) značiek, ktorých máme zopár aj v portfóliu investorov Crowdberry. Je to však skôr súhra viacerých faktorov. Ale sú to Česi, o ktorých môžeme povedať, že ťažia z výhod.
Česi sú citlivejší na ceny a e-shopy to zásadným spôsobom dokážu pokrývať. Ponúkajú produkty, ktoré sú lacnejšie ako v kamenných predajniach.
Akých?
Kladú totiž veľký dôraz na cenu a rovnako majú aj časový a kvalitatívny náskok. K tomu sa pridáva takisto výborná poloha, nákladová štruktúra a dobre stavaná logistická sieť.
Hodnota za peniaze
Čo je ich najväčšou výhodou v porovnaní so Slovenskom?
Zrejme to je dané aj kultúrou. Česi sú citlivejší na ceny a e-shopy to zásadným spôsobom dokážu pokrývať. Ponúkajú produkty, ktoré sú lacnejšie ako v kamenných predajniach.
Môže sa to líšiť v čase a aj od konkrétnej firmy, ale faktom zostáva, že Česi hľadajú hodnotu za peniaze, respektíve atraktívnu cenu.
Okrem toho majú výbornú ecommerce infraštruktúru, kvalitných ľudí a viac e-shopov na počet obyvateľov. Dokonca štvornásobne viac ako je na Slovensku, tým pádom je aj penetrácia online nakupovania vyššia.
Na čo najviac v tejto oblasti prihliadajú investori?
Z toho, čo prešlo našimi rukami a portfóliom, môžem povedať, že investori v prvom rade pozerajú na zakladateľský tím a ich víziu, na značku a čo a akým spôsobom e-shop ponúka.
Je oveľa ťažšie postaviť nadnárodný e-shop, ktorý predáva cudzie značky, ako spustiť online predaj vlastnej, so svojimi zákazníkmi. V tomto prípade ste to vy, kto určuje cenotvorbu, pozicionovanie. Nie ste závislí od stratégií veľkých dodávateľov a ich distribučnej politiky.
Je potrebné povedať, že alfou a omegou pre budúci rast biznisu je aj segment, v ktorom pôsobíte, maržovosť či vernosť zákazníkov. A tiež vhodnosť produktov na internetový predaj.
Dedoles naučil Slovákov nakupovať online
Pred časom, keď sme sa rozprávali o našom e-commerce zozname ste povedali, že Dedoles naučil Slovákov nakupovať na internete. Prečo práve oni?
Majú produkt pre všetkých. Pre starých rodičov, deti, rodiny, partnerov… jednoducho pre každého, kto má otvorenú myseľ a dokáže sa trochu zasmiať aj na sebe.
Z kombinácie širokého zacielenia produktu, reklamy, ktorá sa v istom momente stala virálna a nemožnosti ho kúpiť inak ako online, vznikol dokonalý kokteil. Mnohí si po prvýkrát vyskúšali nákup cez internet práve vďaka nim a zistili, že to nie je až také náročné a funguje to.
Slováci možno stále mali bariéru pri nakupovaní oblečenia online, ale kúpili napríklad ponožky, pri ktorých odpadá riziko, že ich budete musieť vrátiť, pretože vám nesadne veľkosť.
Jaroslav Chrapko, majiteľ e-commerce firmy Dedoles. Foto: Ondřej Pýcha
Jaroslav Chrapko, majiteľ e-commerce firmy Dedoles. Foto: Ondřej Pýcha
Okrem toho zistili, že takto majú k dispozícii väčší výber. Stalo sa to pre nich možno aj trochu návykové. K tomu sa nabalili ďalšie produkty, ako módne doplnky, ktorých nákup je takisto jednoduchý. Ľudí v pandemickej pochmúrnej dobe potešili, čo bolo rovnako obrovskou motiváciou.
Dedoles, ale aj iné značky, však postupne začali otvárať menšie kamenné predajne. Čo bolo ich motiváciou k tomuto kroku?
Ide o omnichannel stratégiu. Môžete robiť čokoľvek, istý typ zákazníka na online nákup nenahovoríte. Na druhej strane kamenné obchody tiež fungujú aj ako stacionárna reklama. Ak vidíte obchod v nákupnom centre, ani doň nemusíte vojsť, stačí, že si na značku podvedome spomeniete. Je to živý billboard.
Záleží však aj od produktu – či je lepšie masovo otvárať menšie stánky alebo mať jeden flagship store. Slováci do nákupných centier chodia, trávia v nich veľa času, tým pádom vidia reklamu, impulzívne si niečo kúpa.
Obchody teda dávajú v tomto prípade doplnkový zmysel. Väčšinou však nemajú zásadný podiel na tržbách, aj keď v tomto tiež existujú výnimky – ako napríklad Martinus.
Michal Meško z Martinusu. Foto: Ondřej Pýcha
Michal Meško z Martinusu. Foto: Ondřej Pýcha
Nemali inú možnosť
Ak sa na to pozrieme z opačnej strany, napríklad na predajcu elektroniky Nay. Išlo v prípade ich nárastu online predaja len o pandémiu?
Množstvo práve offline hráčov nemalo inú možnosť, len sa viac digitalizovať. Pocítili by inak zásadný prepad na tržbách a stratili by trhový podiel, pretože iní hráči, ktorí elektroniku predávajú dlhšiu dobu online alebo sú prítomní aj v zahraničí, by ich úplne prevalcovali.
Peter Zálešák, spolumajiteľ spoločnosti Nay. Foto: Marek Velček pre Forbes Slovensko
Peter Zálešák, spolumajiteľ spoločnosti Nay. Foto: Marek Velček pre Forbes Slovensko
Budem však už hovoriť len všeobecne známu pravdu, že pandémia urýchlila digitalizáciu a firmy sa naučili predávať online oveľa rýchlejšie.
Ako ste vnímali výkyvy u mnohých e-commerce hráčov (Dedoles, Footshop), ktoré sa udiali od začiatku tohto roka?
Toto je veľmi komplexná téma. Prirovnal by som to k havárii lietadla. Väčšinou nejde len o jednu príčinu, ale o súhru okolností. Prapočiatočné korene nastali ešte počas pandémie, v prvej polovici roku 2021, keď bolo všetko zatvorené v podstate od Nového roka.
Ľudia v tom čase veľmi agresívne nakupovali online a všetky e-commerce kanály rástli neuveriteľným tempom. Ľudská myseľ však má často tendenciu lineárne projektovať minulosť na budúcnosť, a tak očakávali celoročný rast.
Útlm záujmu môže nastať, je to normálne, ale už aj len jeden či dva mesiace výpadku predstavujú problém.
Keď sa koncom mája začali ekonomiky otvárať, ľudia sa začali stretávať, mali iné priority, prípadne chodili nakupovať do kamenných predajní, tak záujem o nakupovanie online signifikantne ochladol.
E-shopy však boli zásobami pripravené na rovnaký záujem, prípadne ďalší rast.
Áno, väčšina očakávala, že rast bude zásadným spôsobom pokračovať. Potom nastal problém. Tovar sa totiž objednáva občas aj 9 mesiacov vopred – napríklad aj pre nefungujúce dodávateľské reťazce. Na skladoch sa tak začali hromadiť zásoby.
Útlm záujmu môže nastať, je to normálne, ale už aj len jeden či dva mesiace výpadku predstavujú problém. Sklad totiž potrebujete uvoľniť, aby ste po letnej sezóne mohli priniesť produkty na jeseň, zimu, Vianoce či Black Friday, a tak začnete predávať v zľave.
Podobný problém mali aj giganti ako Zalando alebo About You. Lenže ak všetci začnú predávať so zľavou, tak ide dolu profitabilita.
Tá sa znížila aj z dôvodu zvýšených nákladov na marketing pre zvýšený dopyt po online marketingu a veľa online obchodov sa takto dostalo aj do strát. Okrem toho do tejto malej štrukturálnej pohromy vstúpil ďalší faktor.
Facebook oslepol
Aký?
Apple koncom minulého roka, keď predstavil nový operačný systém iOS 15, implementoval už avizovanú zmenu v pravidlách súkromia. Prestal totiž bez súhlasu poskytovať dáta svojich užívateľov tretím stranám.
Tým pádom sa pomaly začali zatvárať možnosti sociálnym médiám, Facebook sa tak stal v jednom momente slepý a nedokázal zacieliť reklamu na správnu skupinu zákazníkov, ktorá najviac reagovala a tým pádom mala najvyšší konverzný pomer.
Facebook sa tak stal v jednom momente slepý a nedokázal zacieliť reklamu na správnu skupinu zákazníkov, ktorá najviac reagovala.
Toto celé sa začalo akcelerovať koncom roka 2021 a vo vysokej miere sa to prejavilo počas úvodu vojny na Ukrajine. Facebook nastavuje svoje algoritmy na základe historických dát, ktoré postupne strácal. I keď k tomu existuje množstvo analytických článkov a diskusii, na tento faktor sme lokálne pozabudli.
Navyše, ľudí masívne vystrašila samotná Ukrajina. Namiesto nakupovania online začali sledovať správy a toto vyústilo do zlomu, keď sa množstvo online obchodov dostalo do ešte zložitejšej situácie.
Akým spôsobom sa môžu tieto firmy pozviechať?
V prvom rade je potrebné upraviť svoju nákladovú bázu na nový normál. Prispôsobiť fixné náklady, ktoré je potrebné pokryť zníženou hrubou maržou a pracovať na zefektívňovaní interných procesov. Toto je učebnicová poučka.
Po pandémii, počas ktorej mali online obchody celoročné Vianoce, toto nečakali. Ale myslím si, že sa mnohí poučili. Implementovali spomínané opatrenia a dnes lepšie prosperujú, ale majú pred sebou ďalšiu veľkú prekážku – a tou je inflácia, ktorá zásadným spôsobom znižuje disponibilný príjem a ochladenie ekonomiky. Toto bude mať, alebo už vlastne má, vplyv na apetít nakupovania obyvateľstva.
Prežije len kvalita
Akou rýchlosťou bude e-commerce segment rásť v budúcnosti?
Toto je otázka za milión. Veľmi ťažko sa dnes odhaduje, ako zareaguje zákazník v tejto dobe. Z každej strany je tlačený rastom cien potravín, energií, produktov, rastom úrokových sadzieb na spotrebných úveroch, hypotékach. Reálny disponibilný príjem klesá a budúci rok to bude ešte výraznejšie.
Tým pádom prežijú len kvalitné online obchody a trh sa postupne vyčistí. Ak si to porovnáte, na druhej strane, s klasickými kamennými predajňami, tak ich zasa zásadným spôsobom zasahujú indexované nájmy, tlak na nominálny rast miezd.
Vo všeobecnosti, e-commerce bude dlhodobo štrukturálne rásť, to je naozaj potrebné vyzdvihnúť. Stačí sa pozrieť na západ.
Zákazníci okrem toho pôjdu vyslovene po cene. V tomto môžu mať e-commerce platformy istú výhodu, pretože ich produkty majú spravidla výhodnejšiu cenu oproti tým v kamenných predajniach.
Vo všeobecnosti, e-commerce bude dlhodobo štrukturálne rásť, to je naozaj potrebné vyzdvihnúť. Stačí sa pozrieť na západ. Posledné dáta napríklad od Morgan Stanley hovoria, že v roku 2021 bol podiel celosvetového e-commerce predaja na maloobchodných tržbách okolo 21 percent, očakávania na ďalšie roky sú na úrovni 25-26 %. Toto číslo dosť zásadne ovplyvňuje Ázia alebo v Európe napríklad Spojené kráľovstvo.
Česi mali minulý rok podiel e-commerce na maloobchode okolo 17 percent. Na Slovensku len okolo 10-11 percent, takže penetrácia má kam rásť a bude rásť. Okrem toho, zákazníkov bude tlačiť do nakupovania online aj honba za lepšou cenou.
Odborníci očakávajú, že e-commerce bude rásť rýchlosťou 13 až 15 percent ročne štrukturálne. A myslím si, že aj Východná Európa tu má čo dobiehať. Budúcnosť je teda pozitívna a trh sa i vďaka momentálnym turbulenciám zefektívni a dozrie.
