Pandémia firmám ukázala, že nie je čas iba sa nečinne prizerať a rátať škody. Pokiaľ chcú zaujať zákazníkov, ktorých životy úplne zmenil koronavírus, musia sa postaviť na nohy a celkom zmeniť spôsob, akým doteraz fungovali. Pretože aj keď koronavírus pominie, ich spotrebiteľské správanie zostane ovplyvnené touto skúsenosťou. Je to poriadna výzva, ale dá sa s ňou popasovať.
Poslednú stovku rokov mala väčšina ľudí to šťastie, že ich nepostihla žiadna globálna katastrofa podobných rozmerov. No a hoci nemáme dáta zo súčasnosti, na základe predošlých pandémií vieme celkom hodnoverne posúdiť, ako veľmi podobné udalosti natrvalo menia správanie spoločností a ich zákazníkov.
Krízy, ktoré menili svet
Čierna smrť, ktorá začiatkom 14. storočia zabila 25 až 30 miliónov Európanov, sa podľa historikov podpísala pod koniec feudalizmu a neskôr podľa nich podnietila aj nástup osvietenstva, hnutia, ktoré od 18. storočia stavalo do popredia rozum, slobodu a šťastie ako dôležité hodnoty. Približne v tom období sa zrodil aj nástup ústavného vládnutia a odluky cirkvi od štátu.
Španielska chrípka, ktorá prepukla v roku 1918 a zahubila 2,5 percenta vtedajšej svetovej populácie (50 až 100 miliónov ľudí), urýchlila zákonné poskytovanie zdravotnej starostlivosti a v USA napríklad aj systém poistenia zo strany zamestnávateľov. Neskôr mnohé krajiny uznali potrebu koordinácie verejného zdravia na medzinárodnej úrovni.
Ak je Covid-19 ako ostatné pandémie,
môžeme čeliť dekádam ekonomického výpadku
Počas druhej svetovej vojny napochodovali do tovární ženy a začalo sa obdobie emancipácie. Po konci vojny sa zas muži vrátili domov a o pár rokov prišla na svet generácia Baby boomers.
O niekoľko dekád neskôr zmenili útoky z 11. septembra 2001 na centrum New Yorku náš pohľad na bezpečnosť a dopravu. Ľudia začali premýšľať nad tým, akého množstva súkromia sú ochotní vzdať sa výmenou za pocit bezpečia. Išlo pritom o zmeny, ktoré sa už po útokoch nikdy nevrátili do pôvodného stavu.
Ľudia prijali zvýšené bezpečnostné opatrenia, ktoré bezprostredne po útokoch zaviedli letiská po celom svete. Dnes už považujeme za samozrejmé, že keď si necháme v príručnej batožine fľašu vody a zabudneme ju vyprázdniť, bezpochyby o ňu pri kontrole prídeme. Nesťažujeme sa už ani na to, keď nám na letisku prikážu vyzuť si topánky, aby sme prešli kontrolou.
Nová španielska chrípka by stála 3 bilióny.
Koľko peňazí si vyžiada zastavenie koronavírusu?
Práve tieto zvýšené bezpečnostné pravidlá sa podpísali pod to, že dnes je omnoho bezpečnejšie sadnúť si do lietadla, ako ráno naštartovať auto.
Nové správanie zákazníkov
Niet pochýb, že podobne rozsiahle zmeny v zmýšľaní prinesie aj koronavírus Covid-19. Ľudia prišli o blízkych, o zamestnania či biznisy. A aj keď sa vráti život do normálu, budú naďalej ostražití, aby sa nenakazili, a to aj pri aktivitách, ktoré brali v minulosti ako samozrejmosť. Napríklad lietanie, jedlo z bufetu alebo manikúra sú dnes pre mnohých skôr hudbou budúcnosti.
Koronavírus už teraz prinútil firmy k urýchlenému prechodu do digitálneho sveta, napríklad boom zažíva telemedicína aj rôzne aplikácie na objednávanie pacientov, ktoré sa predtým iba pomaly predierali k lekárom i poisťovniam. Rovnako začali firmy darovať väčšie sumy peňazí na charitatívne účely, nehovoriac o tom, ako súčasná kríza uľahčila miliónom zamestnancov prechod na home office.
Firmy sa budú musieť viac snažiť, ak si chcú udržať zákazníkov, ktorí prežili pandémiu. Foto: SITA/AP
Práve vďaka týmto zmenám, ktoré sa udiali bezprecedentne rýchlo, vznikla nová skupina zákazníkov. Sú plne digitálni. Možno si to ani neuvedomujú, ale keď sa vrátia do normálneho režimu, nič nebude normálne. Ľudia sa nebudú v obchodoch správať rovnako ako predtým.
Nebudú chcieť ochutnávať vzorky syrov, ktoré im budú ponúkať v uličkách obchodov, ani nevyskúšajú nový odtieň rúžu, ktorý si mohla predtým na pery nanášať iná zákazníčka. Možno budú dokonca chcieť, aby módne reťazce dezinfikovali oblečenie, kým si ho v kabínke dajú opäť na seba. A otázne je aj to, či budú chcieť chytať obrazovky, ktoré sú v obchodoch k dispozícii.
Nákupná úzkosť
Prečo sa môžeme domnievať, že sa tak radikálne zmení správanie zákazníkov? Pozrime sa na dáta. Približne 5 percent ľudí v USA prišlo v dôsledku koronavírusu o člena rodiny alebo blízkeho priateľa. Ďalších 18 percent ľudí pozná niekoho, komu vírus ovplyvnil zdravotný stav.
V Číne a Taliansku sú tieto čísla omnoho vyššie, približne tretina tamojšieho obyvateľstva má buď rodinného príslušníka, alebo blízkeho priateľa, ktorý sa nakazil koronavírusom.
Ďalšie milióny ľudí zostali bez práce, miliardy ľudí zas koronavírus poslal do domácej izolácie. Nehovoriac o tom, že takmer každý v posledných mesiacoch zažil úzkosť z neistej situácie alebo strach o blízkeho človeka, vďaka čomu si uvedomil svoju zraniteľnosť.
Približne 22 percent ľudí uviedlo, že trpia úzkosťami v domácej izolácii, pričom mladí vo veku 18 až 24 rokov pociťujú úzkosť vo viac ako tretine prípadov. Nehovoriac o úzkosti, ktorú prežíva vyše pätina seniorov nad 65 rokov.
Sociálny dištanc proti koronavírusu môže trvať až do roku 2022,
hovoria vedci
Ďalších 19 percent ľudí sa obáva, že skončí na mizine, pričom opäť pociťujú túto úzkosť najviac mladí do 24 rokov. Nepomáha tomu ani fakt, že až 44 percent ľudí v USA v apríli neverilo, že tamojšia vláda dokáže boj s koronavírusom zvládnuť.
Práve v kontexte týchto čísel je zaujímavé, že v čase nedôvery k vláde majú ľudia tendenciu spoliehať sa na veľké firmy a na to, že zohrajú dôležitú úlohu pri riešení krízy. Až 62 percent ľudí verí, že krízu nemožno prekonať bez toho, aby pridali ruku k dielu aj veľké korporácie, kým ďalších 55 percent ľudí tvrdí, že veľké firmy zvládajú už teraz boj s koronavírusom lepšie než americká vláda.
Ďalším dôležitým odkazom pre firmy je nasledujúce zistenie. Až 71 percent ľudí sa vyjadrilo, že pokiaľ značka uprednostňuje svoje zisky pred zdravím svojich zamestnancov, strácajú záujem o jej produkty a už sa k nej nikdy nevrátia.
Míňanie na uzde
Nemožno sa čudovať ani tomu, že zákazníci sú v súčasnosti pri nakupovaní opatrní. Až 37 percent opýtaných uviedlo, že si dokážu zabezpečiť všetky svoje základné potreby z pohodlia domova vrátane práce, nákupov či socializácie cez rôzne médiá a sociálne siete.
Zhodli sa tiež na tom, že v čase trvania pandémie nepotrebujú navštevovať kamenné predajne, ak to nie je nevyhnutné. Pokiaľ už nakupujú, očakávajú, že sa obchody postarajú o ich zdravie. Vyplýva to z toho, že až 95 percent zákazníkov predpokladá, že v obchodoch budú zavedené pravidlá týkajúce sa dodržiavania bezpečných rozostupov alebo dostanú k dispozícii nejaké ochranné pomôcky.
Pandémia a klíma: Po odznení kríz sa emisie vracajú
do pôvodných hodnôt, vraví klimatológ
Ďalších 30 percent ľudí plánuje do budúcna radšej nakupovať online, a to vrátane mileniálov a seniorov nad 65 rokov.
Práca z domu ako štandard
Ďalšej zmene čelia zamestnávatelia, keďže až 36 percent ľudí, ktorí počas pandémie vyskúšalo prácu z domu, hovorí, že by v nej rado pokračovalo aj po uvoľnení opatrení.
Tomu zodpovedá aj veľký boom, ktorý aktuálne zažívajú technologické spoločnosti, ktoré poskytujú rôzne komunikačné nástroje a platformy umožňujúce prácu na diaľku. Podobne sa darí aj firmám, ktoré sa venujú analýze užívateľského správania.
Práve veľké tech firmy sú tie, ktoré najímajú tisícky ľudí aj v časoch koronakrízy. Amazon má približne 20-tisíc otvorených pozícií, a to sú iba tie technologického zamerania. Ďalších 175-tisíc ľudí hľadá do svojich logistických centier, aby zvládol rastúci dopyt po online objednávkach.
Ideálne sedadlá pre „korona éru“?
Talianska firma predstavila dva návrhy pre leteckých dopravcov
Podobne aj Facebook hľadá 10-tisíc nových zamestnancov a nákupná aplikácia Instacart má 300-tisíc otvorených pozícií.
Prirodzene, nasýtiť takýto obrovský dopyt po pracovnej sile je ťažké, preto sa firmy začínajú čoraz viac pozerať po robotizácii. Napríklad Walmart už nasadil stroje, ktoré umývajú podlahu namiesto zamestnancov. Južná Kórea používa robotov na meranie teploty a na aplikáciu dezinfekčného gélu pri vstupe do obchodov. McDonald´s dokonca testuje robotov v kuchyni a tiež pri servírovaní jedál.
Donášku jedla zabezpečujú v Kolumbii robotickí kuriéri. Foto: SITA/AP
Víťazi krízy
Pokiaľ sa pozrieme na čísla niektorých firiem, už teraz je jasné, že okrem porazených má koronakríza aj víťazov. Napríklad Netflix si iba počas prvého kvartálu tohto roka pripísal až 15,8 milióna užívateľov, dvojnásobne viac, ako pôvodne očakával.
Raketovo narástli akcie Amazonu (40 percent), Walmartu (11 percent) alebo napríklad Pelotonu, firmy, ktorá predáva pomôcky na domáce cvičenie (50 percent).
Približne tretina zákazníkov pritom tvrdí, že si aj po skončení krízy zachovajú svoje novonadobudnuté spotrebiteľské správanie a budú si viac vážiť veci, ktoré dovtedy považovali za samozrejmosť.
Pokiaľ nám táto kríza niečo ukázala, tak to, že šťastie praje pripraveným, digitálnym a flexibilným.
Prispievateľka Blake Morgan píše pre Forbes o marketingu a spotrebiteľoch.
