Ešte pred pár rokmi by sa záujemcovia o kreslo šéfa nemeckej automobilky Porsche išli pobiť. Značka bola v pozícii lovebrandu všade, kam sa pozrieš: Európa, Ázia, Amerika… A ešte v roku 2023 ohlásila aj parádne hospodárske výsledky. Lenže potom prišiel pád.
Desať rokov sedel Oliver Blume na stoličke generálneho riaditeľa Porsche. A desať rokov úspešne pracoval na jej raste. V roku 2014, rok pred nástupom na pozíciu CEO, automobilka zo Stuttgartu predala necelých 190-tisíc áut.
V rekordnom roku 2023 ich bolo o 110-tisíc viac. Logicky sa darilo aj finančne, keď v roku 2014 bol zisk po zdanení 2,2 miliardy eur, v roku 2023 dokonca 5,2 miliardy eur. Lenže vlani sa rýchlo točiace kolesá biznisu Porsche zadreli.
Nie zo škodovky, zvonku
Začalo sa preto špekulovať, či neprišiel čas, keď bude treba Blumeho, ktorý od roku 2022 zároveň zastával pozíciu šéfa celého koncernu Volkswagen, nahradiť. Tu príbeh navyše dostáva aj „českú stopu“, pretože nemecké médiá istý čas špekulovali aj o tom, že by sa na čelo Porsche mohol postaviť Klaus Zellmer, predseda predstavenstva mladoboleslavskej Škody Auto.
Dávalo to zmysel, Zellmer v Porsche strávil viac ako dve dekády a dotiahol to poriadne vysoko. Päť rokov riadil aktivity značky najprv doma v Nemecku, potom rovnaký čas strávil na obchodne ešte dôležitejšom trhu v Severnej Amerike. Lenže Zellmer nakoniec zostal verný skvele zarábajúcej Škode Auto, kde má podpísanú zmluvu až do roku 2028.
Do Porsche tak prišiel človek „zvonku“. Hoci nový CEO stuttgartskej automobilky Michael Leiters (na úvodnej fotografii), ktorý na šéfovské kreslo zasadne oficiálne od januára, v nej pracoval medzi rokmi 2000 až 2013.
Predtým, než z nej odišiel do Ferrari, zodpovedal za modelové rady Porsche Macan a Cayenne. V Taliansku potom dohliadal na vývoj prvej série hybridných vozidiel Ferrari: SF90 Stradale a 296 GTB.
Posledné necelé tri roky šéfoval britskej značke McLaren, kde podľa odborového magazínu Automotive News musel presadzovať elektrifikáciu, brániť nový dizajnový smer, riešiť softvérové problémy, plné využitie kapacít výroby, stabilizovať predaj a zvažovať opatrné rozširovanie produktového radu. To všetko sú otázky, relevantné aj pre Porsche, píše Automotive News.
Výzvy v Porsche
V Porsche ho čaká množstvo práce a poriadne nervózni akcionári, ktorí s nevôľou sledujú, ako sa hodnota akcií ich firmy od roku 2022, keď sa s nimi začalo obchodovať na burze, prepadla na polovicu. V Porsche sa totiž počas posledných dvoch rokov zišlo všetko zlé, čo sa zísť mohlo.
Výsledkom súbehu viacerých faktorov je, že za uplynulé tri kvartály zisk po zdanení medziročne klesol o 95,9 percenta na 114 miliónov eur. Od júla do septembra Porsche dokonca vykázalo prevádzkovú stratu, ktorá predstavovala 966 miliónov eur.
Asi najväčší problém nastal v Číne, ktorá bola pre Porsche extrémne dôležitý trh, kde sa ešte v roku 2023 predalo skoro 80-tisíc áut. Pre predstavu, aký dôležitý región to je, postačí uviesť, že v celej Európe vrátane domáceho Nemecka sa za rovnaký čas predalo 110-tisíc vozidiel.
Na čínsky biznis Porsche naplno doľahli následky tamojšej realitnej krízy a fakt, že Číňania si zvládli postaviť výrazne lacnejšie a pekné autá, ktoré Porsche zdatne konkurujú. Za prvých deväť mesiacov roku sa tak predaj Porsche v Číne prepadol o 28 percent.
Ako na to
Leiters by to mal zvrátiť, ale veľa možností, ako to urobiť, zrejme nemá. Cenou sa Porsche ponúkať takmer určite nebude a tlak čínskych domácich automobiliek sa zosilňuje. Je tak možné, že Porsche v Číne dopadne podobne ako Škoda Auto, ktorá je na tamojšom trhu v podobnej situácii.
Škodovka svoj kedysi najväčší trh zatiaľ oficiálne neopúšťa, ale zároveň je zreteľné, že už od neho nemá žiadne zásadné očakávania a pozornosť presúva najmä do Indie a Vietnamu. Či a kam kormidlo otočí Leiters, sa zatiaľ nevie.
Ďalším, minimálne z pohľadu času, komplikovaným problémom, ktorý čaká na Leitersa, sú americké clá. Spojené štáty boli vlani s viac ako 84-tisíc predanými vozidlami hlavným trhom Porsche. Lenže administratíva prezidenta Donalda Trumpa sa vytasila s pätnásťpercentnými clami.
A pretože Porsche nemá v zámorí žiadnu fabriku, ktorá by túto komplikáciu riešila, zvýšené náklady berie na seba. Len tento rok to automobilku vyjde na stovky miliónov eur, čo nie je dlhodobo udržateľné. Amerických zákazníkov tak čaká zdražovanie, čo ale môže viesť k tomu, že klesnú predaje, tržby aj zisk.
Pokles predajov a výroby potom robí problémy v dodávateľskom reťazci. Mnoho dodávateľov Porsche má existenčné problémy, čo v niektorých prípadoch donútilo nemeckú automobilku k finančným intervenciám. Preto napríklad prevzala dodávateľa batérií Varta, aby si zaistila články pre hybridný model 911.
Prepúšťanie bolo a bude
Nepríjemnosti čakajú na Michaela Leitersa aj priamo vo fabrikách, kde má zamestnancov, ktorých automobilka kvôli klesajúcej výrobe nebude potrebovať. Porsche oznámilo plány na zrušenie 1 900 pracovných miest do roku 2029, čomu už predchádzalo prepustenie približne tisícky zamestnancov.
Podľa Automotive News aktuálne ide o druhé kolo znižovania nákladov, pričom prvé odhady naznačujú, že nové prepúšťanie by sa do konca dekády mohlo dotknúť až pätiny z 23 600 zamestnancov Porsche v oblasti Stuttgartu.
Asi najviac práce bude mať Leiters v súvislosti s modelovou ponukou. Je jasné, že takmer absolútna stávka na elektrifikáciu zlyhala. Plán, že do konca roku 2030 bude 80 percent predaných áut čisto elektrických, sa javí ako nesplniteľný.
Predaje elektromobilov v absolútnych číslach rastú aj v Porsche, ale zďaleka nie takým tempom, aké boli predpoklady. Problém je napríklad výrazná strata hodnoty elektrického modelu Taycan, proti čomu stojí model 911, ktorý si hodnotu udržuje aj po desiatich rokoch.
Porsche preto výrobné plány tento rok prehodnotilo a znovu sa vracia prinajmenšom k už odpísaným hybridným variantom svojich áut, čo znamená tohtoročné navýšenie výdavkov na 3,1 miliardy eur a pokles prevádzkového zisku o 1,8 miliardy eur.
Návrat benzínu
Na cesty sa tak vráti benzínový bestseller Porsche Macan a novinka, ktorá bude ešte väčšia ako SUV Cayenne, a nebude len elektrická, ako sa pôvodne avizovalo, ale aj hybridná a spaľovacia.
Urobiť takú zmenu na papieri trvá v Porsche nanajvýš pár mesiacov, ale v praxi hovoríme o rokoch vývoja a testovania, počas ktorých takéto autá budú na trhu chýbať. Spaľovací Macan sa tak objaví zrejme až v roku 2028.
O rok skôr sa pritom malo začať predávať aj najväčšie nové SUV, ale podľa všetkého naň dôjde až na začiatku budúcej dekády. Oneskorenie naberá aj rad 718, ktorého výroba so spaľovacími motormi bez náhrady skončila minulý mesiac, a elektrický variant sa kvôli komplikáciám s dodávkami batérií pravdepodobne nedostane na trh pred koncom roka 2027.
Samozrejme, pokiaľ nový šéf Porsche Michael Leiters poriadne nebuchne do stola.
Autor článku je Ondřej Kinkor, Forbes.cz
