Jakub Berčík na vlastnej koži zažil neúspech v podnikaní. Po krachu vlastnej firmy založil na univerzite v Nitre laboratórium, ktoré skúma neuromarketing a pomáha aj veľkým hráčom.
Firmu – diskoklub na Horehroní – rozbiehal s mamou ešte počas štúdia na vysokej škole a vložil do nej nemalé peniaze. A takmer o všetky prišiel.
„K firme som pristupoval príkladne, podľa učebnice. Išiel som presne podľa múdrych kníh. Urobil som si prieskum, odhad potenciálu, ale vo výsledku môj biznis nebol korunovaný úspechom. Dáta, ktoré som si nameral, mi neodzrkadľovali realitu. Začal som rozmýšľať nad tým, ako lepšie pochopiť zákaznícke správanie,“ vysvetľuje Jakub Berčík.
Na vlastnej koži zistil, že ak si malá alebo stredná firma urobí prieskum trhu, ktorý jej neponúkne verný odraz reality, tak investuje svoje peniaze nesprávnym smerom. Výsledkom toho sú finančné straty a v najhoršom prípade krach. Začal hľadať možnosti, ako lepšie pochopiť zákaznícke správanie. Odpoveď našiel v neuromarketingu na univerzite v Nitre.
„Snažil som sa iba hľadať spôsob, ako skúmať správanie zákazníka, a narazil som na pojem neuromarketing. Ale v tom období v roku 2010 to bolo ešte len v plienkach,“ vysvetľuje Berčík svoju cestu k neuromarketingu.
„Úprimne poviem, že začiatky boli ťažké. Každý od tejto témy dával ruky preč. Považovali to za niečo neetické. Prvé prístroje som si musel kúpiť za vlastné peniaze. Vrazil som do toho posledné úspory,“ vysvetľuje.
Diplomovú prácu dokončil tradičným spôsobom. Vedel však, že sa téme neuromarketingu chce venovať hlbšie. Spolu s dekankou a školiteľkou sa zhodli, že túto myšlienku má zmysel rozvíjať ďalej, a preto bola vypísaná dizertačná práca zameraná na tému neuromarketingu. Prvý výskum musel urobiť v cvičebni, ktorú si prestaval svojpomocne. A potom prišiel zásadný zlom, ktorý prakticky zmenil jeho kariéru a Nitru dostal na marketingovú mapu Európy.
„Podarilo sa nám tento výskum, zameraný na akcentné osvetlenie, publikovať v prestížnom zahraničnom časopise. Vtedy aj ostatní pochopili, že tento interdisciplinárny prístup má význam,“ opisuje svoj prvý úspech Berčík.
„Testoval som, či s rôznou farebnosťou alebo intenzitou osvetlenia dokážeme ovplyvniť preferencie. V cvičebni sme mali päť debničiek jabĺk, ktoré boli rozdielne nasvietené. Skúmali sme, či dokážeme ovplyvniť emocionalitu človeka.“
Potreboval však priestor, v ktorom by sa mohol venovať marketingovým výskumom. Ale taký na škole neexistoval. Neboli k dispozícii žiadne prostriedky, ani šanca získať projekt na vybudovanie niečoho podobného. Rozhodol sa, že podľa vzoru zahraničných špičkových laboratórií a s podporou komerčných spoločností, dekanky fakulty Dr. h. c. prof. Dr. Ing. Eleny Horskej, kamaráta a otca vybuduje laboratórium svojpomocne.
Laboratórium za státisíce eur
„Každý deň po práci som sa prezliekol a v montérkach robil všetky druhy prác. Krok po kroku. Napriek tomu, že by to tak v modernej spoločnosti nemalo byť, viem, že to stálo za to. Vybudovali sme v Nitre laboratórium, ktoré má čo ponúknuť z hľadiska výskumu nielen na Slovensku, ale aj v zahraničí,“ vysvetľuje.
Robo Homola
Laboratórium budoval svojpomocne štyri roky bez podporného grantu. Pomohli mu však sponzori z biznis sféry, ktorí zaplatili jednotlivé časti laboratória. Celkovo prispeli až tri desiatky firiem. Napríklad stôl, na ktorom sa robí výskum vzoriek a má viacero funkcií, zostavili svojpomocne a stál ich 14-tisíc eur.
„Laboratórium sa nám podarilo otvoriť v roku 2018. Teda tri roky po skončení môjho doktorandského štúdia. Celkové náklady na laboratórium sa vyšplhali až na 300-tisíc eur,“ dodáva Berčík. Výhodou je, že technológie, ktoré používajú, zlacneli. Prvé okuliare na výskum ich aj so softvérom stáli 40-tisíc eur. „Teraz je to už oveľa lacnejšie.“
„Jakuba som poznala už ako školiteľka diplomovej práce a vedela som, že skrýva v sebe potenciál inovovať. Jednoducho povedané, v Jakubovi som videla potenciál priniesť nové témy do univerzitného prostredia a obohatiť tradičné chápanie marketingu nielen v akademickom prostredí univerzity. Okrem toho som v tom čase koordinovala medzinárodný vzdelávací projekt FOODCOST, kde sme spoločne s našimi partnermi z Holandska, Rakúska, Španielska a Poľska pripravovali vzdelávacie moduly na implementáciu neuromarketingu do marketingu na trhu potravín. Jakubov koncept bol odvážny, no zároveň výnimočný – postavený na poznatkoch, ktoré už boli vedecky overené na prestížnych zahraničných univerzitách. Bolo však jasné, že ak to má fungovať, bude to vyžadovať maximálne nasadenie. A Jakub bol na to pripravený,“ opisuje začiatky spolupráce s Jakubom Berčíkom dekanka fakulty.
Konkrétne výskumy neuromarketingu
A čo konkrétne v Nitre skúmajú? Dokážu merať primárnu a sekundárnu činnosť mozgu prostredníctvom biometrických a neurozobrazovacích nástrojov. Z dát, ktoré získajú prostredníctvom očnej kamery, vedia získať informácie o vizuálnej pozornosti. Z ostatných metód zisťujú informácie o emocionálnej odpovedi, napríklad o úrovni znepokojenia, frustrácie, vzrušenia, emocionálnej angažovanosti alebo valencie, čo je vyjadrenie polarity emócie…
„Za tie roky sme zrealizovali veľké množstvo výskumov. Každý je niečím jedinečný a vždy je zaujímavé, keď ľudia niečo tvrdia a my vidíme na prístrojoch niečo iné… Napríklad pri testovaní bankovej aplikácie pani tvrdila, že vie, ako postupovať, ale my sme na prístrojoch videli problém v podobe opakovaných pohľadov a zvýšenej frustrácie,“ vysvetľuje Berčík.
Taktiež zistili, že POS materiály (selfstoppery) umiestňované v predajniach potravín si zákazníci na nevedomej úrovni všímali. Aby však predajca dostal komunikáciu z podvedomia do vedomia, je potrebné zapojenie reálnej ľudskej tváre (ktorá sa nesmie pozerať priamo do očí). Potvrdilo sa tiež, že umiestňovanie komunikácie v silnej konkurencii paletových a sezónnych vystavení nedokáže byť výrazným ťahákom.
Z hľadiska nákupnej atmosféry majú vôňa a kvalita vzduchu zásadný vplyv na celkový dojem a dokážu oslabiť aj zásadné zmysly, ako je zrak či sluch. Povedzme v oddelení cukroviniek v obchode sa pri správnej aróme napríklad nugátu zvýši predaj o 15 percent.
„Skúmali sme aj umiestňovanie produktov a cenových zvýhodnení v hardsellových reklamách. Napríklad produkt robí lákavejším to, keď mierne rotuje. Na zákazníka lepšie pôsobí to, ak je cenové zvýhodnenie zväčšené bez cudzieho prvku. Najlepšie zaberá konkrétna úspora v eurách,“ hovorí Berčík.
Úspechy v neuromarketingu
Začiatky na univerzite neboli ľahké. Vedenie fakulty jeho projekt odmietalo ako čosi neetické. „Snažili sme sa vysvetliť, že iba pomáha firmám získať presné informácie.“ Zlom nastal po publikovaní prvého výskumu a aj po zmene vo vedení fakulty. „To nám určite pomohlo, a keď sme v nasledujúcich rokoch získali projekty za 1,5 milióna eur, tak sa pohľad na našu prácu výrazne zmenil.“
Podarili sa aj ďalšie veci. Laboratórium získalo na Slovensku patent a taktiež si vo svojej oblasti zabezpečilo päť úžitkových vzorov na Slovensku a v Českej republike. Momentálne pracujú na medzinárodnom projekte Horizont, ktorý má hodnotu 6 miliónov eur.
„Založili sme na Slovensku neuromarketingovú spoločnosť. Podarilo sa nám vydať knihu vo vydavateľstve Wageningen Publishers na tému Neuromarketing in Food Retailing,“ dodáva Berčík, ktorý sa v roku 2015 stal absolútnym víťazom v súťaži Top študentská osobnosť Slovenska. Najviac si však váži to, že sa im darí pracovať na reálnych projektoch.
Robo Homola
Spolupracujú s viacerými firmami a dávajú im odporúčania, ako vylepšiť marketing alebo skúsenosť zákazníka. „Vždy, keď navrhneme konkrétne riešenie, tak spätná väzba sa k nám dostáva ťažšie, pretože strategické rozhodnutia sa robia na centrále v zahraničí. A tieto rozhodnutia môžu trvať aj rok. Napríklad Kaufland prechádzal redizajnom a testovali sme pre nich navigáciu a zákaznícku cestu. Dávali sme im viacero odporúčaní a mnohé zapracovali, čo vidíme aj reálne v prevádzkach,“ vysvetľuje Berčík.
Ozývajú sa aj veľké firmy
Úspech laboratória napomáha aj neľahká situácia v ekonomike. „Keď je hojnosť, netreba si nič overovať. Teraz však vidno, že firmy si potrebujú overiť fakty a nechcú ísť bezhlavo do marketingových aktivít,“ vysvetľuje Berčík.
Robo Homola
Potvrdzuje to aj skúsenosť so Slovnaftom, ktorý v minulosti z Nitry často kontaktovali so žiadosťou o spoluprácu pri neuromarketingovom výskume, a odpoveď neprichádzala. Teraz sa firma ozvala sama s tým, že chce spolupracovať.
Podľa Berčíka už firmy chápu benefity, ktoré vďaka neuromarketingu môžu získať. Musia však pochopiť aj to, že správny výskum niečo stojí a potrebujú si naň vyhradiť financie v rozpočte.
„Dôležitým faktorom sú vhodne zvolení respondenti. Ak chceme získať kvalitné dáta, je často nevyhnutné zapojiť reálnych klientov konkrétnej firmy – napríklad pri výskume pre banku jej vlastných klientov. Mnohé spoločnosti dnes investujú do panelov výskumných agentúr, čo je bežná a praktická voľba, no nie vždy zaručuje úplne autentickú spätnú väzbu. Najmä vtedy, keď sa tí istí respondenti zúčastňujú výskumov opakovane – časom sa z nich stávajú akísi ‚výskumní experti‘, ktorí už poznajú mechanizmus kladenia otázok a môžu tomu vedome či nevedome prispôsobovať svoje odpovede. Zároveň sa pri plánovaní výskumov často kladie dôraz na znižovanie nákladov, čo vedie k tlaku na veľkosť vzorky. Nie vždy však platí, že väčší počet automaticky znamená kvalitnejšie dáta – kľúčové je, aby boli respondenti relevantní a verne odrážali cieľovú skupinu,“ vysvetľuje Berčík.
Budúcnosť je (aj) v AI
Slovenský marketing má svoje veľké problémy. Napríklad to, že mešká v získavaní nevedomej spätnej väzby od zákazníkov. „V západných krajinách je využitie elektroencefalografu a eye-trackingu bežnou súčasťou akéhokoľvek výskumu. Tu sme určite pozadu. V zahraničí je bežné, že spot si otestujete pred jeho zaradením v televízii, dokonca v niektorých prípadoch už vo fáze storyboardu či animatiku, čo umožňuje optimalizovať obsah ešte pred investíciou do produkcie. Na Slovensku sa však stále vo veľkej miere realizujú len post testy. Dodnes som nepochopil načo. Post test vám ukáže benchmarky, porovnanie s konkurenciou, ale nevráti vám peniaze, ktoré ste investovali do zaradenia v televízii,“ hovorí Berčík.
Neuromarketing má pred sebou svetlú budúcnosť. Podľa Berčíka bude bežnou súčasťou výskumu a zároveň kľúčovým nástrojom pri optimalizácii marketingových stratégií. Vďaka neuromarketingu a pokročilým technológiám, ako sú eye-tracking, EEG analýzy či AI-driven behaviorálna analytika, budú marketéri schopní ešte presnejšie pochopiť, ako zákazníci vnímajú produkty, reklamu a samotný nákupný proces.
„Budúcnosť patrí hyperpersonalizácii – značky nebudú len predávať, ale budú vytvárať intuitívne a emocionálne prepojené nákupné zážitky, ktoré budú pôsobiť prirodzene a nenútene. S rastúcou konkurenciou bude čoraz dôležitejšie vedieť aktivovať podvedomé rozhodovacie mechanizmy zákazníkov a zároveň si udržať ich dôveru etickým prístupom,“ hovorí o budúcnosti marketingu Berčík.
AI marketéri nahradia marketérov
Významnú úlohu bude v marketingu zohrávať aj umelá inteligencia. Marketing sa bude ešte viac spoliehať na big data, AI a neurovedecké poznatky, čo firmám umožní predvídať správanie spotrebiteľov namiesto toho, aby naň len reagovali. Navyše to, na čo kedysi marketér potreboval celý tím kreatívcov, zvládne dnes vytvoriť iba s nástrojmi umelej inteligencie.
Robo Homola
AI nielenže zefektívni marketing, ale aj zmení spôsob, akým zákazníci vnímajú značky. Už pôjde nielen o reklamu, ale aj o inteligentnú interakciu na všetkých úrovniach. Kto sa neprispôsobí, riskuje stratu konkurenčnej výhody.
AI umožňuje značkám vytvárať obsah na mieru pre každého zákazníka. Algoritmy dokážu analyzovať nákupné zvyky, históriu prehliadania a preferencie, aby ponúkali dynamické reklamy, personalizované e-maily a odporúčania produktov v reálnom čase. AI dokáže predvídať, kedy a na aký podnet zákazník zareaguje, čím umožňuje značkám optimalizovať marketingové rozpočty.
„Umelá inteligencia nenahradí marketérov, ale tí marketéri, ktorí ju používajú, nahradia tých, ktorí ju nepoužívajú,“ dodáva Berčík.
