Juraj Ebringer, člen predstavenstva zodpovedný za retailové bankovníctvo ČSOB, hovorí, že klienti dnes veľmi citlivo vnímajú ľudský kontakt a logicky očakávajú, že bude mať pre nich pridanú hodnotu.
„Firmy, ktoré sú reálne zákaznícky orientované, vytvárajú produkty a procesy tak, aby boli jednoduché, rýchle, ľahko zvládnuteľné a dokonca aj zábavné,“ hovorí Juraj Ebringer. Zdroj foto: ČSOB
Tému zákazníckej skúsenosti ste stanovili ako top prioritu. Z čoho vychádzate?
Zákazníckej skúsenosti sme sa začali strategicky venovať pred pár rokmi. Použili sme metodológiu firmy Forrester, ktorá je expertom v oblasti customer experience (CX). Oslovili sme našich zamestnancov a požiadali ich o spätnú väzbu a zhodnotenie, kde sa podľa nich v päťúrovňovom modeli nachádzame. Boli k nám veľmi úprimní a postavili nás na úvodné priečky. Na jednej strane sme boli prekvapení z kritického sebavnímania, na druhej strane som to vnímal optimisticky, keďže sa nám otváral priestor na zlepšenie. Inšpiráciou je nám Steven van Belleghem, belgický spíker a expert v oblasti zákazníckej skúsenosti, ktorý definuje štyri základné princípy zákaznícky orientovaných firiem.
Prvý je, že všetci v organizácii robia pre finálneho zákazníka. To znamená, že firma si nevytvára vnútornú štruktúru typu interných zákazníkov, ale všetci vedia, že svojím správaním priamo ovplyvňujú koncového klienta. Napríklad kolegyňa na personálnom oddelení vie, že tým, ako spravuje mzdu, vytvára podmienky ďalším ľuďom, aby sa mohli venovať zákazníkovi.
Druhým je kompetentnosť ľudí v prvej línii. Nič vás nenahnevá viac, ako keď potrebujete pomoc, zavoláte do firmy a človek na infolinke vám povie, že vašu požiadavku musí prediskutovať so svojím šéfom. Logicky očakávate, že ste sa dovolali ku kompetentnému zamestnancovi, ktorý vám vie pomôcť.
Tretím je odmeňovanie spojené s priamou spätnou väzbou od klientov. To, ako klienti hodnotia firmu, sa prenáša aj do odmeňovania všetkých zamestnancov. Aj tých, ktorí si myslia, že s koncovým klientom nemajú nič spoločné.
Posledným princípom je úroveň digitalizácie. Firmy, ktoré sú reálne zákaznícky orientované, vytvárajú produkty a procesy tak, aby boli jednoduché, rýchle, ľahko zvládnuteľné a dokonca aj zábavné, aby si klient vždy odnášal pozitívny emočný zážitok.
Ako ste tieto princípy preniesli do reality?
Zhrnuli sme ich do stratégie, ktorú sme postavili na niekoľkých pilieroch. Ak je CX nosnou témou, musí ísť zhora, u nás od predstavenstva. Chceli sme, aby sa zapojili ľudia v jednotlivých divíziách, aby si CX privlastnili. To sa nedá urobiť zadaním nadriadeného. Každý člen predstavenstva zorganizoval vo svojich tímoch workshopy. Ľudia hľadali odpoveď na otázku, akú drobnosť by vedeli urobiť dnes, aby priniesli pridanú hodnotu. Na prvý pohľad triviálna záležitosť, ale práve drobnými detailmi, ktoré denne robíte, dokážete sfunkčniť a vyladiť celý systém. Banky sú komplexné orgány, denne u nás prebieha obrovské množstvo interakcií, a verím, že takto sa nám podarilo spustiť lavínu malých pozitívnych zmien. Odmenou pre nás bol v krátkej dobe aj zisk prestížnych ocenení v rámci European Customer Centricity Awards, ktoré sme dostali za našu CX stratégiu a kultúru.
Čo bolo pri zavádzaní do praxe najťažšie?
Zo začiatku musíte ísť formalizovanými postupmi, musíte nastaviť ciele, stanoviť si záväzky, reportovať výsledky. Niekedy sa môže stať, že sa čísla a reporty stanú samy o sebe cieľom. Vytratí sa zmysel, prečo to robíte, že nejde o to chváliť alebo haniť, ale o to, aby sme sa zlepšovali. A zlepšujeme sa, aby zákazník zažil niečo, čo mu naozaj pomôže.
Čítal som jednu zaujímavú štúdiu zo Spojených štátov amerických, ktorá hovorí o tom, že drvivá väčšina ľudí, deväťdesiat percent a viac, chce robiť niečo, čo klientom pomáha. Je nám to prirodzené, pretože ako ľudia sme de facto naprogramovaní pomôcť človeku. Získavame tak obaja. Ale opakujem – čím väčšia organizácia, tým viac sa táto chuť a vôľa vytráca, vlastne je to úmerné tomu, ako sa väčšina zamestnancov vzďaľuje od finálneho zákazníka. Pretože myslieť to vážne so zákazníckou skúsenosťou je jedna vec, ale zrealizovať ju, to je vec druhá. Vo veľkých organizáciách je to naozaj výzva.
Ako teda nestratiť cieľ zo zreteľa?
Musíte sa s ľuďmi neustále rozprávať, zdôrazňovať, prečo je to dôležité. Keď dostanete negatívnu spätnú väzbu, musíte vedieť, čo si z toho odnášate. Napríklad keď odchádza zákazník z pobočky, pošleme mu dotazník, kde nám môže zanechať aj komentár. Čítam každý jeden z nich.
Väčšina pozitívnej spätnej väzby sa týka prístupu človeka ku klientovi. Vidíme, že čím viac digitalizujeme, tým citlivejšie vnímajú klienti ľudský prístup. Som veľmi hrdý na ľudí, ktorí robia v obchodných útvaroch, call centre alebo v pobočkách. Dva roky sú zamestnanci v pobočke s respirátormi osem hodín denne, vybavujú ľudí a pristupujú ku klientovi tak, aby si povedal, že má z návštevy pobočky dobrý pocit. Je to neuveriteľná práca, ktorú títo ľudia odvádzajú.bVäčšina negatívnych komentárov sa týka procesov. Napríklad niečo prišlo neskôr alebo na zlú adresu. Bankovníctvo je veľmi komplexný biznis, predstavuje obrovské množstvo transakcií a je veľmi komplikované celé to zautomatizovať tak, aby bolo všetko bezchybné. Je to však náš cieľ, veľa sme v tejto veci urobili a robíme, ale veľa nás ešte čaká.
Spomenuli ste digitalizáciu. Digitálny boom urýchlil využitie umelej inteligencie v zákazníckej skúsenosti. Ako pomáha umelá inteligencia u vás?
Umelá inteligencia je dnes top témou. Bankovníctvo vždy bolo a je o informáciách a o dôvere. Dôverujete na základe reálneho zážitku, teda či to, čo sa deklarovalo, sa aj naozaj stalo. S dôveryhodnosťou sa automaticky spája transparentnosť. Ak povieme, že ponúkame účet bezplatne, je to naozaj tak, bez podmienok uvedených malými písmenami.
Náš generálny riaditeľ, šéf KBC Johan Thijs, hovorieva, že žijeme v období dát. Sú všade okolo nás. Ľudský mozog ich však dokáže spracovať len do určitej miery, preto pracujeme na projektoch, ktoré dokážu uchopiť toto enormné množstvo dát a aj vďaka umelej inteligencii prinášať nové postupy. Najlepším príkladom, ktorý už funguje v Belgicku a Českej republike, je takzvaná digitálna asistentka KATE. Už to nie je len o tradičných bankových službách, ale aj o takých, ktoré idú nad rámec banky, tzv. beyond banking. Prostredníctvom našej mobilnej aplikácie vieme dnes klientovi ponúknuť zakúpenie lístka na mestskú hromadnú dopravu, alebo zarezervovanie si parkovacieho miesta. Ak je banka schopná spracovať všetky dostupné dáta, dokáže vám dať užitočnú personalizovanú ponuku. Spomínaná KATE dokáže človeka priamo osloviť s tým, že má uhradiť faktúru za elektrickú energiu. Pomimo toho stihne urobiť aj porovnanie poskytovateľov energií a zistí, že človek za ňu môže ušetriť. Spýta sa ho, či nechce ušetriť a vymeniť poskytovateľa energie. Ak človek v danej chvíli napríklad nemá čas na riešenie tejto veci, odpovie, že nemá na to teraz priestor. KATE sa následne spýta, kedy sa smie s danou vecou pripomenúť a v dohodnutý čas príde človeku textová alebo hlasová správa, aby sa k danej záležitosti vrátil. Teším sa, ak tento systém budeme raz môcť predstaviť aj našim slovenským klientom. Verím, že spojenie big data a umelej inteligencie posunie zákaznícku skúsenosť na novú úroveň.
