Určite ste už stretli ľudí, ktorí aj na dovolenke v zahraničí jedia len to, čo poznajú z domu, hoci všetko okolo vyzerá lákavo. Radšej sa zastavia v známom reťazci, akoby mali okúsiť atmosféru malého lokálneho podniku. V určitej miere je podobný prístup zakorenený vo väčšine ľudí a nemusí ísť páve o výber jedla, ale o oveľa podstatnejšie veci.
Pred niekoľkými rokmi som bol na návšteve v Bruseli a kým som čakal na priateľa, rozhodol som sa nájsť kaviareň. Mal som na výber maličkú taliansku kaviareň alebo Starbucks hneď vedľa, ktorého nie som veľký fanúšik.
Podvedome ma však nohy zaviedli do Starbucksu. Viete prečo? Hoci som to nevnímal, ovládol ma podvedomý strach. Tu som totiž vedel, čo môžem očakávať. A tak som si nevybral to, čo by sa mi zrejme viac páčilo, ale to, z čoho som mal menší strach.
Vyhýbame sa pochybeniu
A to je základným ľudským mechanizmom: nehľadať to, po čom nám srdce piští, ale to, čoho sa menej bojíme. Máme väčšiu motiváciu vyhýbať sa bolesti a neistote než zvyšovať mieru radosti.
V dôsledku toho je znižovanie neistoty základnou hybnou silou ľudského správania – pri rozhodovaní sa snažíme, predovšetkým, vyhnúť pochybeniu.
„I’m loving it!“ Naozaj existuje niekto, kto skutočne miluje jedlo v McDonald’s? Možno áno, ale keby sme sa opýtali vzorky ľudí na obľúbenú reštauráciu, pravdepodobne by to nevyhral McDonald’s. Ako je teda možné, že majú miliardy zákazníkov? Pretože zákazníci sa chcú hlavne vyhnúť zlému výberu. A presne vedia, čo dostanú v McDonalde.
Ray Kroc, ktorý rozbehol sieť McDonald’s, považoval toto minimalizovanie rizika za kľúč k úspechu. Jeho cieľom bolo ponúknuť „rovnaký“ burger všetkým od Atlantic City až po Zaragozu.
Ako povedal: „Výroba a servírovanie hamburgerov je veda.“ Táto myšlienka – jednoduchá, no vyhovujúca našim najväčším obavám – katapultovala McDonald’s a celý franšízový priemysel do nových stratosfér.
Predajná taktika FUD
Rovnaký princíp platí aj pri predaji zložitejších produktov. „Nikoho neprepustia za to, že si kúpi IBM,“ hovorilo sa v 70-tych rokoch. IBM využila strach z neistoty ako hlavný argument proti svojim malým, začínajúcim konkurentom.
Túto známu predajnú taktiku s názvom „Fear, Uncertainty and Doubt (FUD)“ (Strach, neistota a pochybnosti) si neskôr osvojil Microsoft a posunul ju na úplne novú úroveň. Spoločnosť zámerne zabudovala do svojho operačného systému nezmyselné chybové hlásenia, ktoré sa objavili iba vtedy, ak ste použili softvér od inej spoločnosti. Využili tak obavy svojich zákazníkov na to, aby ich odvrátili od produktov konkurencie.
Kým ponúkať takmer rovnaký burger, cappuccino alebo počítač kdekoľvek na svete je pomerne jednoduché, so službami je to oveľa zložitejšie. Ako môžete dôverovať právnikovi, ktorého ste nikdy predtým nestretli? Práve to je dôvod, prečo znižovanie úrovne úzkosti klientov alebo zákazníkov v odvetviach služieb zohráva takú významnú úlohu. Niet divu, že svetu právnikov, audítorov, účtovníkov a konzultantov dominuje hŕstka veľkých hráčov, ktorým klienti dôverujú.
No je nepravdepodobné, že právnik z právnickej firmy v Londýne navrhne kúpno-predajnú zmluvu, ktorá bude stopercentne v súlade s prácou jeho kolegu v Šanghaji, či dokonca s prácou kolegu od vedľa, pretože neexistuje úplne štandardizovaný postup pre takéto komplexné služby. Úloha jednotlivých členov tímu je teda stále zásadná. Hviezdami v týchto firmách sú tí, ktorí dokážu eliminovať obavy svojich klientov počas osobných stretnutí.
Znižovanie úzkosti a strach z neznámeho
Najvplyvnejšími „poskytovateľmi služieb“ sú pravdepodobne politici a znižovanie úrovne úzkosti je jedným z hlavných cieľov, ktoré ich poháňajú. U voličov je často vidieť, že sa radšej držia politikov, ktorých poznajú, namiesto tých neznámych.
Napríklad, v Snemovni reprezentantov v USA sa v rokoch 1964 až 2014 miera znovuzvolenia pohybovala medzi 85 až 98 percent. Každý funkcionár, ktorý sa za týchto 50 rokov uchádzal o znovuzvolenie, si mohol byť takmer istý víťazstvom. Je ťažké predstaviť si, že ich voliči tak vrúcne milovali. Je pravdepodobnejšie, že sa len báli neznámeho.
Je dôležité uvedomiť si, že strach je kľúčovým faktorom pri rozhodovaní bez ohľadu na to, či si vyberáme hamburger, hlavu štátu alebo sa rozhodujeme medzi kandidátmi, ktorých zamestnáme.
Ak chcete presvedčiť ľudí o vašej hodnote, mali by ste sa riadiť slovami amerického marketingového stratéga Harryho Beckwitha: „Nesnažte sa byť dobrou voľbou. Odstráňte všetko, čo by z vás mohlo robiť zlú voľbu.“
Možno to znie banálne, no predstavuje to skutočnú zmenu paradigmy: bez ohľadu na to, koho chcete presvedčiť a o čom, ak je vaším hlavným záujmom pomôcť mu prekonať strach, automaticky sa stanete efektívnejším predajcom.
To platí najmä vtedy, ak klient alebo zákazník musí urobiť zložité rozhodnutie v komplikovanom kontexte, napríklad keď laik zveruje svoj osud do rúk odborníka – rodina, ktorá si najala architekta na plánovanie svojho vysnívaného domu, či mladý, začínajúci podnikateľ, ktorý si najíma daňového poradcu.
Dôležitá otázka
Spýtajte sa preto vždy sami seba, ako vyzerajú špecifické obavy vašich klientov, kolegov alebo nadriadených a zamerajte vašu stratégiu presviedčania na odstránenie týchto obáv.
„Je dobré, že ste tu. Možno máte trochu obavy, ale nebojte sa, vo svojej práci sme dobrí, pomôžeme vám.“ Takéto slová od tých, ktorých pomoc ste vyhľadali, nechápte ako aroganciu. Sú to slová, ktoré chceme počuť, keď sme nervózni z toho, či sme neurobili zásadnú chybu.
V takýchto chvíľach nie je nič lepšie, než počuť niekoho povedať: „Nebojte sa. Zariadim to.“ Vyžarovanie tohto typu sebavedomia vzbudí určitú dôveru a stavia vás do výhody.
Pôvodný článok vyšiel na Forbes.com. Autorom je prispievateľ Jack Nasher. S úpravou Forbes Slovensko.
