Umelá inteligencia veľmi rýchlo mení svet, lenže zatiaľ čo AI dokáže generovať hudbu, maľovať obrazy alebo písať kód, vizuálna identita firiem, ktoré ju vyvíjajú, akoby uviazla v slučke. Stačí sa pozrieť na logá popredných AI spoločností a objavíte nečakaný vzorec: kruhový tvar, radiálna symetria a takmer vždy centrálny otvor.
Na trend upozornil už v roku 2023 sociológ James I. Bowie v texte pre americký časopis Fast Company, ale vzhľadom na to, že titulok „Prečo vyzerajú AI logá ako análne otvory?“ u ich editorov asi neprešiel, vyšiel článok pod uhladeným názvom „Rozmach umelej inteligencie vytvára nový trend v oblasti log: zakrútený šesťuholník“. Elegantný eufemizmus, ktorý však realitu príliš nezmenil.
Téma teraz znovu ožila vďaka analýze Radka Sienkiewicza, vývojára blogujúceho pod menom VelvetShark, podľa ktorého je oficiálne vysvetlenie loga OpenAI doslova majstrovským umením v korporačnom eufemizme.
Firma opisuje svoje logo nasledovne: „Je to viac ako len vizuálny symbol – predstavuje základnú filozofiu, ktorá riadi náš prístup k dizajnu a inováciám. V srdci logo zachytáva dynamické prepojenie ľudstva a technológie – dvoch síl, ktoré formujú náš svet a inšpirujú našu prácu. Dizajn stelesňuje plynulosť a vrúcnosť myslenia zameraného na človeka prostredníctvom kruhov, zatiaľ čo pravé uhly predstavujú presnosť a štruktúru, ktorú technológia vyžaduje.“
Sienkiewicz sa však nebojí pomenovať veci tak, ako ich vidí: „Vytvorili ste kruhový tvar s niekoľkými uhlami, pretože to dobre vyzeralo, a potom ste kvetnatými slovami vysvetlili, prečo je váš dizajn, ktorý pripomína análny otvor, hlboký.“ Podľa Sienkiewicza majú všetky logá veľkých AI spoločností kruhový tvar s centrálnym otvorom, výnimkou sú len DeepSeek a Midjourney, ktorých logá súvisia s morom.
Nesporným dôkazom tejto teórie je podľa neho aj logo značky Claude od firmy Anthropic. Zatiaľ čo väčšina AI log je tvorená kruhom s otvorom uprostred, Claude posúva tento vzorec ďalej – jeho tvar nápadne pripomína kresbu z knihy Kurta Vonneguta Raňajky šampiónov.
„Symetria, centrálny prvok a organické línie vytvárajú dojem, ktorý je zároveň jednoduchý a nečakane biologický,“ myslí si Sienkiewicz. Poukazuje to podľa neho na to, že kruhové logá AI, hoci pôvodne nenápadné, môžu veľmi ľahko pôsobiť sugestívne.
Imúnne pritom nie sú ani tradičné spoločnosti. Za obzvlášť zaujímavé považuje Sienkiewicz logo spoločnosti Electrolux. „Je jednoduché, zapamätateľné, a keď v ňom raz uvidíte zadok v bikinách, už od neho neodtrhnete oči,“ hovorí a ako ďalšie príklady uvádza logá spoločností Google Chrome, Google Authenticator, Reuters či Cardano.
Prečo všetky logá AI spoločností vyzerajú rovnako? Na prvý pohľad by sa mohlo zdať, že ide len o náhodu, pár firiem zvolilo okrúhle logo a hotovo. Lenže podľa Sienkiewicza to náhoda nie je. Firmy si kruhy vyberajú najmä preto, že pôsobia pokojne, priateľsky a bezpečne. „Keď vyvíjate technológiu, ktorá ľudí trochu desí, upokojujúce logo je na nezaplatenie,“ konštatuje s tým, že kruh navyše symbolizuje celistvosť a nekonečno. Je to jednoducho pekné a neškodné.
Ľudský mozog má však zvláštnu tendenciu vidieť vo veciach známe vzory a významy, aj keď tam v skutočnosti žiadne nie sú. A tak sa aj z uhladeného, „neutrálneho“ tvaru môže stať niečo, čo vám pripomenie niečo úplne iné, než firma zamýšľala. Stačí malý otvor uprostred a razom už logo nepôsobí tak vznešene.
Ďalším dôvodom, prečo logá AI firiem vyzerajú tak podobne, je podľa Sienkiewicza prosté napodobňovanie. Keď OpenAI uspela, ostatní si povedali: „Aha, takto má vyzerať seriózne logo AI spoločnosti.“ A už to fičalo.
„Nechcete pôsobiť ako outsider, takže sa držíte overeného vzoru. A keď o logu rozhoduje niekoľko manažérov naraz, vždy zvíťazí najbezpečnejšia verzia – tá, ktorá nikoho nepohorší, ale ani nikoho neprekvapí,“ dopĺňa.
Do debaty sa zapojil aj grafický dizajnér, pedagóg na UMPRUM a spoluautor publikácie Nielen kruhy Richard Jaroš, ktorého opakované narážky na „určitý otvor“ okamžite priviedli k Freudovi. Podľa neho to však dáva zmysel. „Umelá inteligencia je dielom človeka. Dielom, ktoré má ambíciu stať sa niečím živým, autonómnym, kreatívnym, niečím mimo našu dimenziu. Zatiaľ tomu tak nie je, ale Sarah Connor nás varovala,“ konštatuje so smiechom Jaroš.
Pripomína, že symbol kruhu bol v náboženskej tematike používaný nezávisle rôznymi civilizáciami v rôznych kútoch sveta.
„Kruh ako symbol stredu, bod na mape, prirodzene priťahuje pozornosť. Absencia ostrých rohov pôsobí zasa pokojne a neruší pri meditácii. Kruh ako cyklus, striedanie dňa a noci, kolobeh života, opakujúce sa iterácie evolúcie, všadeprítomné oko. Všimnite si, že sa točíme okolo toho istého. Kruh ako základný kameň matematiky, estetiky a filozofie,“ vysvetľuje.
Kruh je podľa neho symbol, ktorý je zároveň ľahko pochopiteľný aj interpretovateľný. Jednoducho koliesko, bodka.
„Práve táto nízkoprahovosť a inklúzia sú ideálne pre tak širokú globálnu cieľovú skupinu. Ak by som mal jednotlivé logá zhodnotiť, najďalej je podľa mňa so svojím kruhom Meta AI. Začal som analýzou nevedomia a analýzou aj skončím. Predpokladám, že autor analýzy má podobné nutkavé myšlienky aj pri pohľade do slnka. Hermann Rorschach by mal radosť,“ uzatvára Jaroš a dodáva, že tajomstvo kvadratúry kruhu je staršie než ľudstvo.
Dokazuje to napokon aj Archimedovo legendárne zvolanie: „Neničte moje kruhy!“
„Nech sa značka vydá ktorýmkoľvek smerom vo svojej vizuálnej identite, skutočný význam a zapamätateľnosť jej dajú až činy, ktoré s ňou spojí. Ľudia si nepamätajú Nike vďaka logu, ale ako značku, ktorá ľuďom dodáva vieru v seba,“ dodáva k téme Jake Barrow, chief creative officer zo spoločnosti VML Czechia.
História sa opakuje
Firmy zaoberajúce sa umelou inteligenciou však môžu byť pokojné, nie sú prvé, ktoré sa nechtiac stali objektom podobných asociácií. História log je plná podobných prešľapov. Príkladom je napríklad logo vreckového multimediálneho prehrávača Zune od spoločnosti Microsoft, ktorý vznikol ako odpoveď na konkurenčný iPod od Apple. Možno je práve prevrátené logo Zune dôvodom, prečo preteky nakoniec vyhral Apple.
Brazílsky inštitút orientálnych štúdií vo svojom logu zas zobrazuje pagodu týčiacu sa proti zapadajúcemu slnku. Alebo si to aspoň dizajnéri priali. Výsledok však pôsobil skôr, nuž, anatomicky, a tak ho odvtedy radšej prepracovali do bezpečnejšej a menej sugestívnej verzie.
Firmám, ktoré sa chcú odlíšiť, Sienkiewicz odporúča používať ostré tvary, pretože hranaté figúry vytvárajú výraznú vizuálnu identitu, a zároveň sa hrať s prázdnym miestom v logu, podobne ako slávna šípka v logu FedExu. Podľa neho nie je nutné držať sa dokonalej symetrie a kruhových tvarov, plochý dizajn je stále funkčný.
„Je dôležité testovať logo s rôznymi ľuďmi. Ak päť nezávislých osôb poznamená, že logo pripomína niečo nepríjemné, je pravdepodobné, že to tak naozaj je. Aby ste odhalili aj tie najjemnejšie asociácie, ukážte návrh tínedžerom,“ odporúča.
Podľa Sienkiewicza nie je nutné, aby firmy zaoberajúce sa umelou inteligenciou hneď menili svoje logá, ale ďalšia vlna inovácií v AI by podľa neho mohla byť sprevádzaná aj odvážnejšími vizuálnymi riešeniami. Firmám, ktoré sa rozhodnú tento stereotyp prelomiť, odporúča zvážiť prístupy, ktoré používajú iné úspešné technologické značky.
Ako inšpiráciu navrhuje logo Slacku inšpirované hashtagom, ktoré dokáže vyjadriť spoluprácu bez toho, aby využívalo známe klišé. Ďalej odporúča využívať tvary písmen, ako to urobil Netflix so svojím „N“. „Rozprávajte príbeh, tak ako napríklad Stripe so svojimi charakteristickými rovnobežnými čiarami, ktoré odrážajú plynulý pohyb platieb, alebo používajte výrazné farebné kombinácie, ako fialový branding Twitchu,“ radí odborník.
Výzva pre ďalšiu generáciu spoločností zaoberajúcich sa umelou inteligenciou tak nie je iba technologická. Podľa Sienkiewicza spočíva aj v nájdení vlastného vizuálneho jazyka – takého, ktorý dokáže sprostredkovať inovácie a originalitu bez toho, aby sa uchyľoval k stále rovnakým a opotrebovaným vzorcom.
Článok vyšiel na forbes.cz a autorkou je Jana Divinová.
