Vlani v júni sa virálnou stala fotka blondínky a blondína na žiarivo žltých kolieskových korčuliach. Prečo? Boli to totiž hollywoodske hviezdy Margot Robbie a Ryan Gosling v úlohe Barbie a Kena. Vitajte v ére filmového vesmíru spoločnosti Mattel.
Po viac ako roku sa Barbie dostala do kín. Pre fanúšikov svetoznámej bábiky to však zďaleka nie je jediná príležitosť, kde môžu minúť svoje peniaze. Kúpiť si môžu aj tie žiarivé korčule z virálnej fotografie – za 190 dolárov. Spojenie fenoménu Barbie a značky korčúl Impala je len jednou z viac ako 100 komerčných spoluprác, ktoré vznikli pri príležitosti uvedenia letného blockbusteru od režisérky Grety Gerwig.
Impérium ružovej
Barbie stojí na „začiatku novej kapitoly vo vývoji značky,“ povedal pre Forbes prezident a COO spoločnosti Mattel Richard Dickson. Oblečený v Barbie tričku. „Barbie už nie je len bábika, je to franšíza.“
V predaji nájdete všetko od crocsov značky Barbie až po ružovú batožinu, oblečenie, sprchový gél či lak na nechty.
Foto: SITA/AP
Môžete si tiež vypočuť soundtrack k filmu s novými hitmi od speváčok Dua Lipa a Nicki Minaj (mimochodom, jej fanúšikov prezývajú „Barbz“), alebo dokonca stráviť noc v reálnom Malibu DreamHouse Airbnb. John Legend a Chrissy Teigen tam už vzali svoju rodinu.
Čiperná dôchodkyňa
Očakávalo sa, že film zarobí čosi medzi 80 a 100 miliónmi dolárov už počas otváracieho víkendu. V skutočnosti zarobil rekordných 162 miliónov dolárov, pričom od svojej premiéry utŕžil celosvetovo 1,34 miliardy dolárov, čím sa stal najlepšie zarábajúcou novinkou v kinách od začiatku tohto roka.
Americké kiná AMC oznámili, že približne 20-tisíc divákov si už zakúpilo dvoj-lístky na bizarné premiérové kombo Barbie a Oppenheimera, drámu Christophera Nolana o vynáleze atómovej bomby.
SITA/AP
Bábika, ktorá je už v dôchodkovom veku – budúci rok bude mať 65 rokov – nejaví žiadne známky spomalenia, a to aj napriek zdĺhavej kariére modelky, zdravotnej sestry, baleríny, armádnej zdravotníčky, astronautky, paleontologičky, zubárky, kvetinárky, učiteľky jogy a prezidentky USA.
V roku 2021 dosiahol kolos Barbie ročný obrat 1,7 miliardy dolárov, čo je historický rekord. V tom istom roku Barbie označili za hračku číslo jedna na celom svete.
Bola stelesnením svojej bábiky
Mattel založili v roku 1945 Ruth Handler, jej manžel Elliot a Matt Matson. (Meno značky vzniklo kombináciou mien Matta a Elliota). Zatiaľ čo Elliot sa zaoberal dizajnom, Ruth sa zamerala na biznis. „Bola hnacou silou spoločnosti,“ hovorí pre Forbes Tanya Lee Stone, autorka knihy Dobrý, zlý a Barbie. „Bola dôvodom, prečo nezostali malou garážovou firmou.“
Ruth Handler. Foto: Mattel
Ako prezidentka spoločnosti bola Ruth stelesnením svojej bábiky – presvedčenia, že ženy môžu byť kýmkoľvek, dodáva Robin Gerber, autorka knihy Barbie a Ruth: Príbeh najslávnejšej bábiky sveta a ženy, ktorá ju stvorila.
„Táto žena bola podnikateľkou, líderkou spoločnosti v odvetví, kde neboli žiadne iné ženy na takejto vysokej pozícii a v čase, keď podľa dobových noriem ženy robiť nemali.“
Ruth prišla s nápadom na Barbie, keď videla svoju dcéru Barbaru a jej kamarátky hrať sa s papierovými bábikami, ktorým sa neustále trhalo oblečenie. Všimla si tiež, že dievčatá svojimi výtvormi nepredstierali, že sú deti alebo matky, ale hrali sa na to, že sú knihovníčky a učiteľky. „Zasiahlo ju, že malé dievčatá chcú byť veľké dievčatá,“ hovorí Gerber. V tom čase však žiadne „dospelé“ bábiky pre deti neexistovali.
Švajčiarska zlatokopka
Inšpirácia pre dizajn zase prišla počas rodinného výletu do švajčiarskeho mesta Lucern, keď s Barbarou zbadali zaujímavú bábiku v hračkárstve. Volala sa Bild Lilli a vznikla na základe kreslenej postavičky zlatokopky z miestnych novín. Handler si kúpila tri a potom začala navrhovať šatník pre vlastnú inkarnáciu bábiky.
Ako dodáva Stone, podnikateľka v tom mala hneď jasno – treba vytvoriť bábiku a potom separátne oblečenie. Docieliť, aby sa dala prezliekať rýchlo a jednoducho. Aby si dievčatá vďaka nej dokázali predstaviť, že sú čímkoľvek, čím chcú byť.
Pôvodná Barbie. Foto: Mattel
Barbie debutovala v roku 1959 na americkom veľtrhu hračiek v New Yorku, ale presadila sa až po tom, čo deti videli jej prvú televíznu reklamu. V prvom roku sa predalo asi 300-tisíc bábik, každá za tri doláre (čo by bolo asi 31 dolárov v dnešných cenách).
Dnes sa originálna bábika Barbie z tých rokov v bezchybnom stave predáva za viac ako 27-tisíc dolárov a cenový rozptyl moderných Barbie sa pohybuje zhruba od 10 eur až po tisíce.
V roku 2012 sa bábika Barbie vytvorená austrálskym návrhárom šperkov Stefanom Canturim predala za 302 500 dolárov (dnes by to bolo asi 400-tisíc dolárov).
Neružové časy
Čoskoro spoločnosť Mattel zaplavili listy, v ktorých sa ľudia pýtali, či by Barbie mohla mať priateľa. V roku 1961 teda debutoval Ken – pomenovaný po synovi Handlerovcov Kennethovi. (Kenneth Handler zomrel ako 50-ročný v roku 1994. Barbara Handler má teraz 82 rokov.)
„Ak ste v šesťdesiatych rokoch vlastnili akcie Mattelu, dostávali ste každý rok dvojciferné výnosy,“ hovorí Gerber. Nasledujúce desaťročie však prinieslo pre Handlerovcov problémy. Ruth, ktorej diagnostikovali rakovinu prsníka, rezignovala v roku 1975 – tri roky predtým, ako ona a niekoľko ďalších bývalých vedúcich pracovníkov spoločnosti Mattel obvinila Komisia pre cenné papiere a burzu za nepravdivé finančné výkazy. Ruth sa k obvineniam nepriznala, ani ich nepoprela.
Po komplikovanom období v 80. rokoch nastala ďalšia renesancia. „Trvalo 28 rokov, kým sa Barbie dostala na tržby 430 miliónov dolárov a len tri roky, kým sa dostala na 700 miliónov dolárov,“ povedal v roku 1991 pre Forbes John Amerman, predseda predstavenstva Mattelu. Značka v tom čase predstavovala polovicu tržieb Mattela.
Je Barbie mŕtva?
V roku 2000 vstúpila Barbie do digitálnej éry. Súčasný COO Mattelu Dickson dohliadal na vytvorenie Barbie Entertainment. Prvá snímka, animovaný celovečerný film Barbie v Luskáčikovi, vznikla v roku 2001. Zároveň vtedy spustili aj jej prvú webovú stránku Barbie.com.
Dickson opustil Mattel v roku 2010, no do firmy sa vrátil v roku 2014, keď čelila jednému z najhorších období. Barbie dosiahla s 900 miliónmi dolárov najnižší objem predaja za posledné štvrťstoročie.
„Keď som sa vrátil, na CNN mali titulok: Je Barbie mŕtva?“ spomína Dickson. Štandard krásy, ktorý Barbie predstavovala viac ako päťdesiat rokov – chudá, biela, blond – už u spotrebiteľov nerezonoval. „Jej zosobnenie dokonalosti už bolo neaktuálne,“ hovorí.
Zmena imidžu
Barbie teda potrebovala zásadnú zmenu imidžu. Mattel začal pridávať nové odtiene pleti a etniká. „V skutočnosti to nebolo len o predstavení bábik s inými odtieňmi pleti, ale išlo o zmenu celej grafickej identity značky,“ hovorí Dickson. Aktualizovali balenie aj reklamy spoločnosti Mattel, aby odrážali nový rozmanitý sortiment.
Aj neprirodzené telo Barbie bolo prepracované pre 21. storočie – na trh uviedli bábiky vysoké, drobné aj s krivkami. Ale keďže mala Barbie zrazu rôzne veľkosti, museli sa zmeniť aj jej šaty, autá a domy.
Barbie v 21. storočí. Foto: Mattel
Film Barbie odráža komplikovaný vzťah, ktorý mali diváci s tridsať centimetrov vysokou ikonou od Handlerovcov v priebehu desaťročí.
„Greta Gerwig (režisérka filmu Barbie) je zástankyňou rozprávania silných príbehov so ženskými hrdinkami,“ hovorí Dickson. „Táto značka nie je výnimkou a ukazuje, že Barbie je veľmi silná ženská protagonistka, ktorá ovláda svoj vlastný príbeh.“
Alebo, ako sa hrdo hlási v jednom z trailerov filmu: „Ak milujete Barbie… aj ak nenávidíte Barbie, tento film je pre vás.“
Začiatok Mattel vesmíru?
Rozhodnutie natočiť film o Barbie nebolo len rozšírením značky, je to dlhodobá obchodná stratégia, ktorá sa bude znova a znova hrať so zvyškom portfólia Mattel, ktoré zahŕňa približne 400 značiek hračiek.
A nie je to úplne originálna príručka. Hasbro vydalo G. I. Joe film v roku 2009. Ich prvý film s Channingom Tatumom v hlavnej úlohe zarobil celosvetovo 300 miliónov dolárov. Pokračovanie, ktoré do hereckého obsadenia pridalo Dwaynea „The Rocka“ Johnsona a Brucea Willisa, dopadlo ešte lepšie s 375 miliónmi dolárov.
Takže ak má Mattel za cieľ vytvoriť ďalší Marvel Cinematic Universe, Barbie je jeho Iron Man. „Máme vo vývoji viac ako 13 filmových projektov. Vo výrobe máme viac ako 30 televíznych relácií,“ hovorí Dickson.
Film Barbie prichádza v čase, keď Mattel potrebuje podporu. Spoločnosť ukončila prvý štvrťrok s čistými tržbami 814,6 milióna dolárov, čo je medziročný pokles o 22 %. Barbie dosiahla celosvetové hrubé tržby 177 miliónov dolárov, čo je o 44 % menej ako pred rokom, no predstavuje takmer 58 % celkových hrubých tržieb Mattela za bábiky.
Plátno pre umelcov
Jeho okuliare sú skutočne ružovejšia ako Barbie. „Pracujeme s tými najlepšími z najlepších v oblasti konzolových hier, v oblasti mobilných hier, v rôznych iných digitálnych zážitkoch, ktoré stavajú Barbie do popredia,“ hovorí Dickson. Barbie je teraz na blockchaine a bola prvou značkou hračiek, ktorá sa stala NFT. „Prijímame kryptomenu,“ hovorí Dickson. „Barbie je plátno pre umelcov a influencerov a spolupráce.“
Aj na prahu šesťdesiat päťky bije srdce Barbary Millicent Roberts (celé meno Barbie) neustále rovnakým tempom, aký jej pred šiestimi desaťročiami udala Ruth Handler. „Barbie nie je len hračka,“ hovorí Dickson. „Je zdrojom inšpirácie.“
Článok vyšiel v americkom vydaní Forbes a jeho autorkou je redaktorka Marisa Dellatto.
