Najikonickejšia značka Made in Czechoslovakia je na trhu už takmer 60 rokov. Mejkapom či rúžom s nálepkou Dermacol prepadli celé generácie Češiek a Sloveniek a v posledných rokoch aj ženy v Japonsku, Saudskej Arábii či Spojených štátoch amerických.
Málokto však tuší, že v pozadí tohto príbehu, ktorý má presah až do Hollywoodu, je dnes slovenský rodák z Levoče Vladimír Komár s manželkou Věrou. Toto je veľký príbeh vzostupov a pádov legendárnej značky na pozadí šiestich dekád rozvoja československého biznisu.
Na tento rozhovor sme čakali päť rokov. Vladimír Komár, hlava rodinného holdingu, pod ktorý spadá ikonická kozmetická značka Dermacol, ale aj ďalšie dobre zarábajúce aktíva, nemá rád médiá.
Napriek tomu, že značnú časť majetku zarobil aj na predaji českých komerčných televízií Nova a Prima, ktoré vlastnil.
No do českých médií poskytuje rozhovory iba zriedka, slovenským sa vyhýba. Nechodí do televíznych relácií, zriedka do podcastov.
Navzdory tomu značka, ktorú už dve dekády rozvíja, je marketingovo dobre podkutá a hlási sa o pozornosť odvšadiaľ: od reklamných kampaní v televízii, cez tradične ružové kamenné predajne v obchodných centrách až po vyskakujúce bannery a videá na sociálnych sieťach.
Kto by predsa nepoznal Dermacol, značku, ktorá je zakorenená v československom prostredí už takmer 60 rokov a jej názov v našich končinách zľudovel natoľko, až sa stal synonymom pre „mejkap“?
Stretávame sa v pražskom sídle Dermacolu, v čase, kedy sa pracovný deň prelína s večerom, ktorý si Komárovci vyhradili pre nás. Máme pár hodín predtým, ako dvojica odletí do Japonska, kam s Dermacolom tento rok expandovali.
Tentokrát však pôjde o spojenie príjemného s užitočným: berú so sebou tri dospievajúce dcéry. A pomedzi to majú naplánovaných niekoľko pracovných schôdzok.
Keď vchádzame do sídla spoločnosti, už na prvý pohľad nám je zrejmé, že sa nachádzame v „beauty“ svete – ružová na stenách, zrkadlami lemované zasadačky s mejkapovými pultíkmi, lícenky, mejkapy, rúže a parfumy, kam sa len pozriete, umelecké diela, viaceré z nich s podobizňou predstaviteľky spoločnosti Věry Komárovej, ale aj ďalšie so Swarovski krištáľmi.
Pohovka v tvare červených pier, steny zmenené na umelecké plátna, ktoré sú pomaľované veršami od Jaroslava Seiferta v sprievode tancujúcich postáv…
Pomedzi tieto steny sa prechádza nenápadný milionár a vyštudovaný matematik pôvodom z Levoče Vladimír Komár. Napriek tomu, že už tri dekády žije v Prahe, stále nezanevrel na Slovensko, dokonca má stále len slovenské občianstvo.
Netrpezlivo ho už čaká manželka, dokonale vyzerajúca päťdesiatnička, ktorej by ste bez problémov tipli o dve dekády menej, a ktorá ako skúsená marketérka vdýchla dušu tomuto „ružovému“ kráľovstvu. Komárovci sú však plní kontrastov.
Vladimír Komár sa nerád fotí, ale keď ho presvedčí manželka, tak (nie veľmi ochotne) zapózuje – hoci dáva najavo, že by omnoho radšej pokračoval v rozbehnutom pracovnom dni.
Pritom skutočne má o čom rozprávať, keďže jeho príbeh je, podobne ako príbeh celej značky Dermacol, ako vystrihnutý z hollywoodskeho filmu.
Lady Dermacol
Písal sa rok 1958 a v tom čase iba 25-ročná Olga Knoblochová získala prácu snov. Dnes je to ikona českého beauty sveta, ale v 60. rokoch to bola len čerstvo rozvedená mamička malého syna, ktorá milovala krásne veci, od kozmetiky až po umenie.
Mala šťastie, že sa zamestnala vo vtedy práve vznikajúcom Ústave lekárskej kozmetiky v Prahe. Ako prvý v Československu priniesol pod jednu strechu starostlivosť o vzhľad, zdravie a krásu, čo na našom území položilo základy dnešnej estetickej medicíny.
Bol jediným svojho druhu v celom východnom boku, a zakrátko doň smerovali odborníci na dermatológiu a kozmetológiu aj z Maďarska, Nemecka či Poľska.
Olga Knoblochová (vpravo) si zamilovala kozmetické procedúry, ktorými nielen skrášľovala, ale predovšetkým riešila kožné problémy. Foto: Dermacol (archív)
Netreba si však predstavovať žiadne sterilné prostredie. Ústav lekárskej kozmetiky sídlil v honosnom pražskom paláci Adria na rohu Jungmannovho námestia a Národní třídy, kde pobudol až do roku 1996.
Pozdĺž celej budovy sa už vtedy vinula impozantná pasáž a jeho interiér zdobili sochárske diela od Jana Štursu, zakladateľa českého moderného sochárstva, či od jeho žiaka Karla Dvořáka.
Biznis s krásou
Práve v týchto priestoroch sa koncom päťdesiatych rokov 20. storočia začala v Československu po prvý raz vykonávať plastická chirurgia. Podľa Knoblochovej písomných spomienok, ktoré neskôr jej dcéra Isabella Hančlová zozbierala, vykonávali českí lekári v ústave zákroky na svetovej úrovni.
Nachádzalo sa tam aj sedemnásť kozmetických boxov, ktoré boli vybavené najmodernejšími pomôckami. To bolo ešte v dobe, kedy sa mejkap ako líčidlo v Československu vôbec nepoužívalo.
Nechýbalo však ani laboratórium na vývoj nových kozmetických produktov, celé tímy ľudí, ktoré sa zaoberali starostlivosťou o pokožku hlavy a o zdravie vlasov, stanovištia pre manikúru a pedikúru…
Palác Adria bol v 60. rokoch minulého storočia oázou krásy. Foto: Wikimedia (voľné dielo)
Samozrejmosť bola aj telocvičňa na cvičenie pri živej hudbe. Olga Knoblochová si prešla celou vibrujúcou oázou krásy skrz-naskrz a niekedy dokonca hrala na klavíri rezké melódie, aby sa ženám lepšie cvičilo.
Najväčšmi sa jej však zapáčilo pri kozmetických boxoch a ústav túto jej záľubu podporil – v šesťdesiatych rokoch minulého storočia ju vyslal na niekoľko kozmetických kurzov za hranice, školili ju aj vo francúzskej kozmetickej firme Lancôme.
Po návrate začala viesť celé dermatologické oddelenie, školila nové kozmetičky, prednášala na kongresoch a nakoniec prevzala aj oddelenie vzťahov s verejnosťou. Olga bola nielen jednou z prvých zamestnankýň ústavu, ale po čase aj vôbec prvou vizážistkou v Československu.
Dermacol je tu!
No tu sa mohol jej príbeh skončiť, a k zrodu Dermacolu by sme sa nikdy ani nedostali. Olga Knoblochová totiž dostala ponuku zo zahraničia.
Ponuku rozvíjať biznis kozmetickej značky Max Factor v Londýne. Knoblochová ako čoskoro trojnásobná matka v druhom manželstve, ktoré taktiež prestávalo fungovať, dostala ponuku odísť z Československa a zarábať peniaze, o ktorých sa jej dovtedy ani nesnívalo.
Napriek tomu prekvapila Angličanov, keď povedala „nie“. Milovala krásne prostredie ústavu kozmetiky, ktorý sa v tom čase hemžil aj zahraničnými návštevníkmi, a nedokázala si predstaviť opustiť rodné Československo.
Olga Knoblochová dokázala svojimi rukami vyčarovať úsmev na tvári. Foto: Dermacol (archív)
Toto „nie“ bolo to, ktoré jej umožnilo o niekoľko rokov neskôr povedať „áno“ na inú ponuku. A napokon nedostala do zahraničia iba seba, ale celé Československo.
Ako sa teda zrodil príbeh slávneho Dermacolu?
Barrandovské štúdiá
Olga Knoblochová vo svojich pamätiach zozbieraných jej dcérou Isabellou Hančlovou v knihe Lady Dermacol o jej živote na to spomína následovne.
„Raz prišla do Ústavu kozmetiky mamička s asi päťročným dievčatkom, obe celé nešťastné. Dievčatko malo cez polovicu tváre naevus flammeus, takzvaný oheň, čo je vrodené poškodenie ciev, ktoré sa nedá liečiť. Rozhodli sme sa, že skúsime vymyslieť niečo, čo by tomu krásnemu dievčatku pomohlo,“ spomínala.
„Potrebovali sme vymyslieť niečo, čo by nielen opticky prekrývalo nedostatok, ale nemohlo to byť vidieť. Niečo, čo by malo rovnakú farbu ako pokožka, ale aby v tom koža mohla dýchať. V neposlednom rade to muselo byť natoľko kvalitné, aby sa to dalo používať denne bez toho, aby to spôsobilo ďalšie problémy.“
Na prvý pohľad to vyzeralo ako niečo z ríše „prianí“, čosi nerealizovateľné.
Olga Knoblochová si vyslúžila prezývku Lady Dermacol. Foto: Dermacol (archív)
Olga Knoblochová požiadala o spoluprácu Filmové štúdio Barrandov, kde sa v tom čase vyrábali divadelné a filmové líčidlá. Vedúceho Vlastimila Boublíka ten nápad nadchol natoľko, že už o niekoľko dní sedela mladá kozmetička za okrúhlym stolom spolu s ďalšími dermatológmi a inžiniermi a premýšľali, ako to dosiahnuť.
„Nebolo to jednoduché, stálo za tým mnoho prebdených nocí, pochýb a nespočetne veľa diskusií. Ale podarilo sa,“ spomína Knoblochová v pamätiach na moment z roku 1966, kedy sa teória a prax nakoniec vtesnali do jednej malej tubičky.
Hviezdy sociálnych sietí
„Toto je vraj najsilnejší krycí mejkap na svete, vyskúšal som ich už asi milión, ale tento ešte nie, vyslovuje sa to Der-ma-col,“ prehlási o päť dekád neskôr, v roku 2016, na začiatku svojho videa americký vizážista Jeffrey Star, excentrická hviezdička zo sociálnych sietí, ktorú len na YouTube sleduje 15,7 milióna fanúšikov.
Video, v ktorom Jeffrey Star vychvaľuje československú značku, malo na konci apríla tohto roka 6,3 milióna videní. Dermacol mal postarané o záplavu nových zákazníkov.
O niekoľko mesiacov sa tento scenár zopakoval, keď obdobné video natočila aj Holanďanka Nikkie de Jager, ktorej kanál na YouTube má 14,5 milióna sledovateľov.
Jej video, v ktorom taktiež povzbudená ohlasom na sociálnych sieťach testuje krycí mejap českej značky, má dodnes viac ako 12 miliónov vzhliadnutí a ďalšie reakcie beauty nadšencov pribúdajú každý deň.
Vlogerka, ktorá spolupracovala aj s Lady Gaga či so značkou Maybelline pod hlavičkou L’Oreálu, dnes patrí medzi najznámejších propagátorov kozmetiky na svete. Za obdobné príspevky si pýta nezriedka desaťtisíce dolárov. Dermacol vo videu vychválila bez akejkoľvek odmeny. Pretože to tak cítila.
Prekvapenie pre Komárovcov
Česká predstaviteľka značky Věra Komárová sa o tomto prome dozvedela, až keď jej začali na mobile vyskakovať upozornenia.
„Bol to začiatok toho najkrajšieho obdobia, aké sme s Dermacolom zažili. Každý druhý deň nás označovali influenceri, a všetko to bolo organické, nič z toho sme si neplatili,“ spomína Komárová, ktorá dnes vo firme vedie vývoj nových produktov a marketing.
„Keby sme mali vyčísliť v dnešných cenách hodnotu marketingu, ktorú sme vtedy dostali zadarmo, tak by sme sa pohybovali v miliónoch dolárov. Dnes si takíto influenceri pýtajú za jeden príspevok na Instagrame alebo TikToku aj 250-tisíc dolárov. Nemajú žiaden dôvod promovať druhé značky, a už vôbec nie zadarmo, pretože všetci majú svoje vlastné produktové línie,“ vysvetľuje Komárová.
Pražská centrála Dermacolu plná produktov. Foto: Robo Homola pre Forbes Slovensko
Aj preto uvažuje, či do budúcna má pre Dermacol vôbec význam investovať toľko do influencer marketingu.
„Najviac má pre nás zmysel, keď použijeme v reklame pekné dievčatá, ktoré však nie sú veľmi známe a nevyskakujú na ľudí z každej reklamy. Je to dôveryhodnejšie a ženy sa vedia s nimi viac stotožniť. Napríklad reklama na krémy s retinolom, ktoré som sama navrhla a nechala vyvinúť, sa predávali s mojou tvárou o 20 percent viac, ako keď ich promovala moderátorka Iva Kubelková. Rovnako keď sa naše dcéry objavili v reklame na iné produkty, tak sa z nich predalo viac, ako keď sme mali v kampani niekdajšiu Miss World Taťánu Kuchařovú,“ opisuje Komárová.
„Preto sme stále na vážkach, či vôbec potrebujeme celebrity, hoci sa za celú našu históriu spájame s televíziami, divadlami a filmami, so šoubiznisom…
Dermacol na kamere
A má pravdu, keď hovorí, že Dermacol je silne previazaný nielen s českým a slovenským šoubiznisom, ale aj s Hollywoodom. A to až do dnešných dní.
Ak chcete dôkaz, stačí za pár klikov zablúdiť na sociálnu sieť Reddit, kde napríklad vo veľkom v minulosti užívatelia rozoberali, ako je možné, že herečka Emilia Clarke, ktorá stvárnila v seriáli HBO Hry o tróny „matku drakov“ Daenerys Targaryen, dokázala celé hodiny natáčať s takou bezchybnou vizážou.
„Dermacol,“ bola jedna z najčastejších odpovedí. Užívatelia v tomto diskusnom sa predbiehajú v tom, kto ako prvý napíše, že táto „neznáma“ európska značka produkuje mejkap pre filmové hviezdy už celé desaťročia.
Pôvodnú českú značku Dermacol totiž používali hollywoodske štúdia na filmové hviezdy už v 70. rokoch. To bolo obdobie, kedy obrazovkám kraľovala Barbra Streisand, Jane Seymour či Olivia Newton-John, ktorá s Johnom Travoltom pobláznila svet Pomádou.
A ako vidíme, hollywoodski maskéri ho na herecké hviezdy používajú dodnes. Ako sa však jeden z prvých mejkapov na svete stal na celé desaťročia jedným z najväčších československých vývozných artiklov do zámoria?
Zrod krycieho mejkapu
Práve v čase rozbehu „experimentov“ s krycím mejkapom prišiel do Barrandova jeden americký filmový producent aj spolu s manželkou.
Počas ich pobytu sa Olga Knoblochová ujala jeho manželky a nalíčila ju, mejkapom jej prekryla pigmentové škvrny a na cestu do USA im obom zbalila tubičky ako darček.
Netušila, že práve položila základy svetovo úspešnej značky. Bolo to v roku 1969 a v tom čase už mejkap pár rokov existoval, keďže ho úspešne vyvinuli v roku 1966.
Olga Knoblochová chodila predvádzať Dermacol po celom Československu, ale aj do zahraničia. Foto: Dermacol (archív)
Dostal meno Dermacol, a to spojením slov „derma“, čo v latinčine znamená koža, a „col“, čo je skratka výrazu pre farbu „color“. Na svete bolo prvých desať odtieňov tohto produktu, vrátane sivej, ktorú používali na korekcie v oblasti brady a fúzov pre pánov.
Olga Knoblochová síce stále pracovala pre Ústav lekárskej kozmetiky, no všade, kam prišla, od nej chceli, aby prezentovala Dermacol.
Vo svojich memoároch spomína, ako jazdila po kongresoch po celom Československu a za sebou zanechávala lekárov v úžase a predvádzacie modelky s kožnými problémami v slzách dojatia – podobne, ako päťročné dievčatko, ktoré odštartovalo honbu za prvým krycím mejkapom na svete.
Dostala ultimátum
Práve v tom období dostala od vtedajšieho vedúceho dermatológa Ústavu lekárskej kozmetiky na výber: „Buď Barrandov – alebo my!“
Spomínate si, ako jedno „nie“ vytvorilo priestor pre druhé „áno“? To „áno“ odznelo na tomto mieste, kedy si Knoblochová ako už dvakrát rozvedená mamička troch detí dovolila opustiť stabilnú prácu, aby sa vrhla v ústrety neprebádanému.
Prekvapila všetkých, ale najmä samu seba, keď dala „zbohom“ krásnemu palácu Adria a nastúpila do novej práce v strohých priestoroch filmových štúdií v Barrandove.
Dermacol používal anglické názvy produktov, a to v čase, keď Československo okupovali sovietske vojská. Foto: Dermacol (archív)
Netrvalo ani pár týždňov a celé si to zútulnila podľa seba, od mohutných závesov, cez tapety, ktoré nechala zarámovať do štukových rámov s ornamentmi až po starožitné toaletné stolíky a kozmetické kreslo, ktoré si nechala priviezť až z Francúzska, keďže filmové štúdiá mali vládnu výnimku a mohli obchodovať aj so Západom.
Olga Knoblochová na to obdobie spomína vo svojich memoároch takto: „Prijímala som tam návštevy diplomatov, zahraničných filmových produkcií, manželky režisérov aj politikov. Skúšala som tam všetky nové postupy aj produkty, aj keď hlavným hrdinom zostával náš krycí mejkap. V Európe sme boli jediní, kto ho vyrábal, a navyše sme boli schopní poskytnúť servis, naučiť našich obchodných partnerov aj koncových zákazníkov, ako s ním pracovať.“
Licencia pre Hollywood
Knoblochová presvedčila vedenie v Barrandove, aby popri mejkape začali vyrábať aj vlastné krémy, riasenky či rúže, aby počas predvádzacích akcií nemusela propagovať západné značky. Filmové štúdiá sa tak premenili na výrobňu líčidiel.
A zakaždým, keď sa vymyslela nová textúra na mejkap alebo balzam na telo, tak technológovia dostávali dokonca tantiémy, zhruba korunu za každý predaný kus. Bolo to obdobie, kedy boli technológovia vnímaní ako umelci, podobne ako spisovatelia či speváci, a mejkap bol stelesnenie ich kumštu.
Po tom ako americký producent, ktorého manželku Knoblochová v roku 1969 skrášľovala, priniesol krycí mejkap do Hollywoodu, naň odkúpili tamojšie filmové štúdiá licenciu. A veľký príbeh značky sa začal písať aj v zámorí, vo filmových štúdiách, ktoré produkovali „zakázané“ západné filmy.
Prvé mejkapy sa plnili do takýchto fľaštičiek. Foto: Dermacol (archív)
Knoblochová sa zas stala celebritou, ktorá lietala aj do Moskvy či na Západ, dokonca nastavovala kozmetickú rutinu manželke sovietskeho vodcu Leonida Brežneva.
A za úlohu dostala aj niektoré filmové premeny, ako napríklad nalíčiť Jiřinu Bohdalovú v kultovom muzikále Dáma na kolejích, ktorá sa snaží získať späť srdce svojho neverného manžela, ktorého hrá Radek Brzobohatý. Knoblochová trávila dni medzi celebritami v útrobách filmových štúdií a sama sa cítila ako jedna z nich.
Biznis pre Barrandov
Barrandov celú dobre naštartovanú mašinériu popoháňal, vlieval jej krv do žíl tak, ako mejkap do plastových tubičiek.
Keď sa filmovala rozprávka o vodníkovi, vyrobil sa zelený mejkap, keď sa natáčala o čertovi, tak čierny a červený mejkap. A do toho prišli ďalšie desiatky produktov, ktoré sa predávali v obchodoch.
Napriek tomu, že Československo bolo v tom čase okupované ruskými vojskami, všetky produkty, ktoré vychádzali z Barrandovských štúdií, mali anglické názvy. Make-up Cover. Lady Cream. Queen Night Cream. Cleansing milk.
Niečo neskutočné, že v tej dobe neexistovali ani žiadne ruské ekvivalenty. A nikoho to netrápilo.
Filmové štúdiá Barrandov vyrábalo všetky kozmetické produkty pod značkou Dermacol. Foto: Dermacol (archív)
Možno aj preto, že barrandovské štúdiá na tom všetkom dobre zarábali – ročne vykazovali tržby na úrovni 100 miliónov československých korún. No každá rozprávka sa raz musí skončiť.
Po Nežnej revolúcii zaplavili trh značky zo zahraničia a zákazníčky si nadšené plejádou možností chceli po roku 1989 viac vyberať. Dermacol, ktorý už v tom čase pôsobil na trhu tri dekády, nemal šancu konkurovať marketingu západných značiek, a manažment si s firmou v tom čase nevedel rady.
Knoblochová na to obdobie spomína takto: „Barrandov bol vždy mekka filmárov, zvukárov, režisérov, kameramanov, produkčných, scenáristov, vlásenkárov, maskérov, kostýmových výtvarníkov aj rekvizitárov. Tí všetci žili svojou prácou a uznávali ich aj zahraničné produkcie. Do tejto pospolitosti však vtrhli nové pomery, začalo sa šetriť a pozvoľna došlo k úpadku dobre fungujúceho celku.“
Knoblochová, podobne ako väčšina vtedajších zamestnancov, odišla v roku 1990 do dôchodku, na ktorom sa však vonkoncom nenudila. Pokračovala vo svojej vášni, založila Inštitút profesionálnej kozmetiky, jednu z prvých škôl pre kozmetičky v Česku.
Hľadanie kapitálu
Dermacol však čakala kľukatejšia cesta, ako z toho celého von. Počas 90. rokov sa do firmy dostalo množstvo menších akcionárov, ktorí si nakúpili jej akcie počas kupónovej privatizácie.
Dermacol ich lákal ako známa značka, ale o biznise nemali ani potuchy a manažment sa tiež jeho rozvojom veľmi netrápil. A práve tu sa dostáva na scénu rodák z Levoče Vladimír Komár.
V tej dobe už bol vyštudovaný matematik, ktorý však namiesto akademického prostredia rozčeril vody biznisu.
Vladimír Komár v pražskej centrále Dermacolu. Foto: Robo Homola pre Forbes Slovensko
Do nich sa vrhol spolu s kamarátom Jirkom Šmejcom, ktorý je dnes známy tým, že až donedávna spravoval skupinu PPF najbohatšej Češky Renáty Kellnerovej, a vďaka tomu aj sám patrí medzi najbohatších Čechov s odhadovaným majetkom na úrovni jednej miliardy eur.
V 90. rokoch však dvojica o takýchto cifrách ani nesnívala.
Prvé obchody s akciami
„Najdôležitejšie bolo začať. Jirka sa stal ako dvadsaťročný otcom, potreboval peniaze. Ja som potreboval výzvu. Prvé relevantné peniaze sme zarobili na vývoji softvéru pre hotely a reštaurácie, ja som ho programoval so spolužiakmi z matfyzu a Jirka ho predával. Mňa to však bavilo len určitú dobu, potom to bola už pre mňa rutinná činnosť a už som potreboval niečo ďalšie,“ usmieva sa pri spomienkach na začiatok ich biznisového spojenectva.
To dostalo názov Middle Europe Finance a dvojica preň získala licenciu obchodníka s cennými papiermi.
„Na Slovensku nebolo v tom čase kde predať české akcie, ktoré však pred 30 rokmi všetci držali, tak sme s nimi začali obchodovať,“ krčí plecami v odpovedi na náš skúmavý pohľad, ktorým ho nabádame, aby pokračoval.
„Dermacol sme získali náhodou, počas toho, ako sme kúpili finančný holding, ktorý v ňom mal nejaké percentá. Postupne sme skúpili aj ďalšie akcie od menších akcionárov, ale vôbec som si nemyslel, že to bude raz jedno z mojich hlavných aktív. Čakal som, že to učešeme ako ostatné a že to predáme.“
Televízia po prvé
Nestalo sa tak. Namiesto toho si Vladimír Komár v rokoch 2003 a 2004 rozdelil so svojimi dovtedajšími biznis partnermi, Jiřím Šmejcom a jeho kamarátom Janom Gernerom aktíva, a jemu pri tomto delení pripadol Dermacol.
Nepredbiehajme však dobu. Tu je potrebná krátka odbočka, pretože práve po prelome milénia sa trojica podnikateľov po prvý raz dostala k naozaj veľkým peniazom.
Šmejc s Komárom a Gernerom stavili v roku 1999 na to, že pomôžu niekdajšiemu generálnemu riaditeľovi českej televízie Nova Vladimírovi Železnému „vyhnať“ z akcionárskej štruktúry televízie americkú skupinu CME. To sa im podarilo, ale skupina podala vzápätí žalobu ako na manažment televízie, tak aj na štát.
PPF
Aby toho nebolo málo, trojica podnikateľov sa ocitla aj uprostred intenzívnej vojny spolu s niekdajším najbohatším Čechom Petrom Kellnerom a jeho investičnou skupinou PPF, ktorá mala o televíziu taktiež záujem. Prestrelka netrvala dlho a nakoniec mala prekvapivé rozuzlenie.
České médiá priniesli v roku 2004 správu, že Američania z CME sa do televízie Nova vracajú. A spory, ktoré sme spomínali vyššie? Keďže česká vláda v tom čase nebola „schopná ochrániť“ zahraničnú investíciu, tak to pre ňu skončilo žalostne.
Pre prehratú arbitráž musela spätne americkej skupine CME, ktorú v tom čase ovládal Ronald Lauder, dedič kozmetického impéria Estée Lauder, vyplatiť 10 miliárd českých korún.
Pre trojicu podnikateľov, ktorá sa však napokon s Kellnerom dohodla, že sa s ním spoja, a tak ho do televízie predsa len vpustia, to bol jeden z obchodov ich života.
Následne umožnili Kellnerovi predať väčšinu Novy americkej televíznej skupine CME. Partia okolo Kellnera napokon zinkasovala z tohto obchodu 642 miliónov dolárov.
Obchod života
Keď sa pýtame na toto obdobie života, Komár sa len pousmeje. „To bola veľká divočina, ale prinieslo to krásne zhodnotenie. Najlepšie je lacno kúpiť a draho predať.“
Pre Američanov to bol dôležitý obchod, keďže už v tom čase vlastnili napríklad aj televíziu Markíza na Slovensku, ale aj ďalšie v Chorvátsku, Rumunsku, Slovinsku a na Ukrajine.
Pre Komára, Šmejca a Gernera to bola dobre využitá príležitosť. Šmejc v tom čase previazal svoju budúcnosť s impériom PPF Petra Kellnera.
Až do mája tohto roku bol na čele skupiny, ktorú po Kellnerovej tragickej smrti po páde vrtuľníka na Aljaške spravoval pre jeho manželu Renátu a Kellnerove deti. Popritom si však dokázal vybudovať vlastnú investičnú skupinu Emma Capital, ktorej aktíva český Forbes odhaduje na vyše miliardu eur.
Komár so Šmejcom robili biznis v Nove aj spolu s niekdajším najbohatším Čechom Petrom Kellnerom, ktorý tragicky zahynul v roku 2021 pri páde vrtuľníka na Aljaške. Foto: Forbes Česko
Komár na otázku, či neľutuje, že nezostal aj on spätý so skupinou PPF a Kellnerom ako jeho kamarát z matfyzu Jiří Šmejc, po chvíli zamyslenia odpovedá.
„Jirko sa stal súčasťou vnútorného okruhu PPF a začal riešiť biznis vysokých čísel. Ak by som bol väčší oportunista a rozhodol by som sa podobne, tak by som možno zarobil oveľa viac. Ale stratil by som veľkú časť slobody. A pre mňa je podnikanie najmä o slobode,“ opisuje Vladimír Komár.
Chcel som byť radšej malý pán na svojom piesočku, aj keď je menší. Od rokov 2003 – 2004 hľadám spôsoby, ako si pomocou podnikania vytvárať čo najväčšiu slobodu, to je to, čo ma motivuje,“ odôvodňuje svoje vtedajšie rozhodnutie.
Dermacol je späť!
Poďme však späť. Práve v rokoch 2003 – 2004 si trojica kamarátov podelila biznisy a každý išiel vlastnou cestou. Tá Komárova svietila naružovo s veľkým nápisom: Dermacol.
Čakalo ho oživenie legendy, firmy, ktorú poznali všetky Češky a Slovenky, ale ktorá okrem silnej značky nemala žiadne iné biznisové nádeje prežiť ďalšie desaťročie.
Pokiaľ by ju do rúk nezobral podnikavý milionár, ktorý sa rozhodol prepojiť ju nielen so svojím kapitálom, ale najmä so svojou rodinou, manželkou Věrou a postupne s ich troma dcérami.
„Biznis bol takmer pochovaný, neostalo skoro nič, iba známe meno,“ opisuje Komár stav českého klenotu po prelome milénia.
„Ale práve to je pre mňa dodnes najväčšia výzva: analyticky hľadať, kde sú problémy, keď sa niečo nedarí, a vymyslieť, ako sa to dá vyriešiť. Keď to nevie nikto iný vyriešiť, tak prečo by som na to neprišiel ja. V tomto som tvrdohlavý,“ hovorí so smiechom.
Príchod manželky
Obrat firmy v tom čase dosahoval zhruba 50 miliónov českých korún (dva milióny eur). Pre porovnanie: obrat firmy za minulý rok dosiahol 750 miliónov českých korún (30 miliónov eur).
Komárovci v archívnych rozhovoroch spomínali na to, že firmu „tuneloval niekdajší manažment“ a že sa pri sťahovaní z filmových štúdií Barrandov do Ruzyne „postrácal“ aj pôvodný majetok, vrátane francúzskeho nábytku Olgy Knoblochovej, ktorým si zariadila svoj kozmetický salónik.
Věra Komárová musela dilemu, či sa pridá k manželovi pri budovaní jeho biznisu, rozlúsknuť veľmi rýchlo.
V tom čase totiž dostala ponuku rozvíjať značku Bonaqua v Česku, ktorú vlastnila Coca-Cola, a jedna z jej prvých úloh bolo získať trhový podiel na úkor minerálnej vody Korunní.
A túto značka nevlastnil nikto iný ako Vladimír Komár, s ktorým už v tom čase tvorila pár. Získal ich ešte v rámci vyrovnania s Jiřím Šmejcom pri rozlúčení sa s Novou a delení si ich biznisových aktív.
Skúsená marketérka Věra Komárová nastúpila do Dermacolu prakticky hneď po svadbe s Vladimírom Komárom. Foto: Robo Homola pre Forbes Slovensko
„Nemali šancu vedieť, že sme spolu. Pre mňa to však bola červená čiara,“ spomína Věra Komárová na to, ako v 27 rokoch zanechala sľubne rozbehnutú kariéru marketérky so skúsenosťami z talianskej značky Ferrero, pre ktorú viedla marketing Kinder čokolády a Tik Taku či americkej firmy Colgate-Palmolive, pre ktorú rozvíjala značku deodorantov Lady Speedstick.
A tiež sa nadchla pre Dermacol, ktorej farby „naružovo“ namaľovala práve ona. Pridala sa teda k manželovi a naplno si osvojila jeho víziu oživiť legendárnu československú značku.
Nealko a mejkapy
Nastal čas vysúkať si rukávy a pustiť sa naplno do práce. Hneď v roku 2005 presunuli Komárovci výrobu z Prahy do Brna, kde Komár vlastnil veľké výrobné haly na výrobu nealkoholických nápojov pod značkou Merito.
„Vtedy sme ešte mali spoločné obchodné tímy, predávali sme do obchodných reťazcov minerálky Korunní spolu s mejkapom. Dievčatá od mejkapov boli mastičkárky, chlapci, ktorí predávali vody, si hovorili vodníci,“ zapája sa do spomínania Věra Komárová.
Na náš skúmavý pohľad jej manžel pokrčí plecami. „To počujem prvýkrát, ale môže byť, každý sme riešili iné veci. Nakoniec som pochopil, že dekoratívna kozmetika a nealko nápoje, to je úplne iný biznis. Tak sme firmy rozdelili.“
Pražská centrála Dermacolu sa nesie v ružových farbách. Foto: Robo Homola pre Forbes Slovensko
Postupne zistil, že výrobné haly boli príliš veľké na to, aby z liniek vypadávali iba tubičky s nápisom Dermacol. A tak sa v hlave tohto podnikavca zrodil ďalší plán: vyrábať kozmetiku aj pre iné značky.
Vladimír Komár tak začal bez väčšieho povšimnutia verejnosti budovať popri Dermacole druhú nohu biznisu. Ten dostal časom názov Cosmonde, ako „cosmetics“ a „monde“, čiže svet.
Brnenské linky tak začali vo veľkom produkovať krémy, opaľovacie mlieka, sprchovacie či intímne gély alebo antiperspiranty pre iné značky, napríklad privátne značky veľkých lekárenských reťazcov.
Obchod s Angličanmi
Komár, majster vyhľadávania príležitostí, opäť zavetril dobrý biznis, keď v čase rozbehu Cosmonde prišla ponuka od britskej verejne obchodovanej firmy McBride, ktorá chcela od neho výrobňu kúpiť.
A tak im predal 70 percent fabriky. „Nechal som si 30 percent s víziou, že im to o pár rokov predám ešte drahšie.“ No ani majster vyhľadávania príležitostí nemá v rukách to, ako s nimi druhá strana naloží.
„Vôbec im ten biznis nešiel, trápili sa a neboli si ochotní pripustiť, že nevedia, čo s tým. Pritom som si myslel, že tento biznis budú poznať, majú viacero chemických fabrík po celej Európe, vyrábajú sprchové gély či tablety do umývačiek pre Lidl, Tesco a Sainsbury’s. No v porovnaní s tým je výroba mejkapov a krémov veľmi sofistikovaná,“ opisuje sklamanie, z ktorého sa však – prekvapivo – nakoniec vykľul ďalší z výhodných obchodov jeho života.
Výroba produktov pre značku Dermacol, ale aj ďalšie prebieha v Brne. Foto: Dermacol (archív)
Vladimír Komár po siedmich rokoch trápenia sa McBridu, Britom ponúkol, že podiel preberie späť do rodinných rúk.
„Kúpil som to oveľa lacnejšie, než som im to predal. Dosť som na tom zarobil, zhruba 130 miliónov korún,“ usmieva sa pri spomienke na obchod, ktorý mu v roku 2018 plne vrátil kontrolu nad výrobou kozmetiky, vrátane produkcie pre Dermacol.
Dodnes produkty tejto značky vyrába poväčšine v Česku, niektoré produkty výnimočne v Nemecku, Taliansku alebo Francúzsku. Celá výroba sa však sústreďuje v rámci hraníc Európskej únie.
Do sveta!
Pritom od roku 2014 začal Dermacol výraznejšie rásť. To si už Komárovci otvárali vlastné predajne: na Národní Tříde či v Palladiu v Prahe, ale aj v bratislavskom Auparku a ďalších obchodných centrách po celom Česku a Slovensku.
Najväčší boom biznisu nastal v rokoch 2017 až 2018, kedy aj vďaka recenziám zahraničných influencerov s miliónmi sledovateľov rozbehli Komárovci expanziu Dermacolu na zahraničné trhy.
V tom čase sa z ich ikonického krycieho mejkapu Dermacol Make-Up Cover predávali tri milióny kusov ročne vo vyše 70 krajinách sveta.
Pražské sídlo Dermacolu. Foto: Robo Homola pre Forbes Slovensko
Pritom jeho receptúra je rovnaká posledných 60 rokov, odkedy naň predali licenciu do Hollywoodu. Postupne sa cez zahraničných distribútorov usadili v Brazílii, Spojených štátoch amerických, ale aj na Blízkom východe, v Číne, Južnej Kórei a Japonsku.
Zrazu sa zdalo, že nič nie je nemožné a éra Dermacolu je späť. Okrem ich ikonického krycieho mejkapu ovládli trh s tekutými rúžmi, ich 16H Lip Color v 33 odtieňoch sa ročne predalo vyše pol milióna kusov.
No predaje ťahali a aj dodnes ťahajú aj podkladové bázy pod mejkap, čierne očné linky, riasenky, fixačné spreje či proticelulitídne balzamy a sprchové gély.
Televízia po druhé
Napriek tomu, že Vladimír Komár hovorí, že z televízie odišiel, nikdy od nej nebol ďaleko. Po predaji podielu v Nove si ponechal na dlhé roky podiel v spoločnosti Mediasearch, ktorá merala televíznu sledovanosť. Až v roku 2014 posunul väčšinový podiel globálnej skupine Nielsen.
Nevydržalo mu však dlho sledovať televízny biznis iba zopodiaľ. Naopak, v roku 2017 sa doň naplno vrhol, keď sa stal spolumajiteľom televízie Prima.
Po boku niekdajšieho spolumajiteľa Ivana Zacha získal časť podielu v televízii, ktorý predtým vlastnila švédska spoločnosť MTG. Tá sa postupne z Česka stiahla.
Cena, za ktorú Komár nadobudol časť podielu v televízii Prima, nie je známa. Komár mal v tom čase v Prime asi 37-percentný podiel, pričom celý obchod so švédskou skupinou ocenil českú televíziu na 237 miliónov eur.
Vladimír Komár je jediným Slovákom, ktorý môže povedať, že vlastnil podiely v dvoch najväčších českých televíziách. Foto: Robo Homola pre Forbes Slovensko
To znamená, že hodnota jeho podielu v čase obchodu dosahovala odhadom 90 miliónov eur. Český Forbes v tom čase písal, že Zach uprednostnil slovenského rodáka Komára pred inými finančníkmi, ktorí mali o Primu taktiež záujem.
Medzi nimi mal byť okrem Komárovho niekdajšieho spoločníka Jiřího Šmejca a Kellnerovej skupiny PPF napríklad aj ďalší slovenský podnikateľ a dnes už dvojnásobný český premiér Andrej Babiš.
Vladimír Komár je tak jediný podnikateľ pôvodom zo Slovenska, ktorý môže skonštatovať, že vlastnil podiely nie v jednej, ale hneď v dvoch najväčších českých televíziách.
Predaj podielu v Prime
Televízne dobrodružstvo však vydržalo Komárovi iba dva roky. Už v roku 2019 predal podiel v Prime Zachovi, ktorý ju tak ovládol celú.
„Nepoviem vám, koľko som na tom zarobil, ale za tri roky to bol veľmi solídny výnos. Dal som do toho stovky miliónov korún, a tak mi to pochopiteľne nejaké ďalšie peniaze donieslo,“ povedal v tom čase pre český Forbes s tým, že od začiatku to bral ako finančnú, a nie emočnú investíciu.
Práve s emóciami má spojený český Dermacol, na ktorého budovanie chcel utŕžený kapitál použiť.
„Získané prostriedky sa mi teraz hodia pre moje plány s Dermacolom, s ktorým chceme vstúpiť na veľké trhy, prípadne na nich posilniť. Aktuálne riešime napríklad Brazíliu,“ dodal Komár.
Náraz do steny
Dobre rozbehnutý vlak menom Dermacol nezastavili ani falšovatelia, ktorí sa zrazu začali húfne o značku zaujímať. Keď sa Komárovcom začali hromadiť sťažnosti na to, že si zákazníci na Amazone objednali fejky, vypátrali, že si jeden účet z Talianska objednal 900 kusov mejkapu a na druhý deň ich vrátil.
To, čo im prišlo späť, však boli fejky. A šikovný falšovateľ medzičasom obchodoval ďalej s originálmi, ktoré povyberal z krabičiek. Dermacol v tom čase označovali za najviac kopírovanú českú značku vo svete. Komárovci potrebovali dať týmto praktikám ráznu stopku.
„Museli sme vymyslieť lepšiu ochranu, začali sme masívne investovať do špeciálneho viečka, ktoré nikto nemohol skopírovať, pridali sme aj špeciálnu zlatú farbu na obaly. Dnes už vieme, že keď sa nám niečo vráti, musíme to najprv skontrolovať predtým, ako produkt opäť posunieme do obehu,“ hovorí Věra Komárová.
Dermacol je oázou krásy, takto vyzerá hlavná zasadačka v pražskom sídle značky. Foto: Robo Homola pre Forbes Slovensko
Na produktoch majú unikátne QR kódy, preto občas vidia, keď predajú zásielku napríklad do Ekvádora, ale napokon skončí v Číne. Práve tieto kroky si však vyžiadali masívne investície, ale o kapitál nebola núdza.
Komár sa nielenže pripravil inými predajmi, ale aj samotný Dermacol vykazoval dvojciferné rasty ako tržieb, tak aj ziskovosti. Posmelení úspechom značky v posledných rokoch tak Komárovci očakávali, že investície sa im zakrátko vrátia. Nemali dôvod na obavy.
Už boli zopár rokov jednotka na českom trhu v dekoratívnej kozmetike, mali cez dvetisíc predajných miest v Česku a na Slovensku.
Posilnili aj investície do marketingu, nachystali nové kampane za desiatky miliónov korún, ktoré plánovali spustiť začiatkom mája roku 2019 a boli pripravení dobyť svet. A potom prišiel covid.
Pandémia všetko zastavila
„Nič z našich plánov sme nestihli urobiť, museli sme všetky rozbehnuté kampane zastaviť,“ povzdychne si Komárová. Ten výjav si pamätáme všetci. Zatvorené predajne. Neistota, či a kedy sa vôbec otvoria. Firmy, ktoré nevedeli, či dokážu udržať zamestnancov. A či sa im to vôbec oplatí.
„Počas covidu nám obrat klesol o tretinu, hoci náklady zostali rovnaké. Niektoré druhy produktov, ako napríklad rúže, nám klesli o 70 percent, mejkapy o 50 percent. Ženy sa už nelíčili, keď mali na tvári rúška,“ opisuje Věra Komárová náročné obdobie.
Počas neho prišli o pozíciu trhovej jednotky v dekoratívnej kozmetike na Slovensku a v Česku, preskočil ich zahraničný L’Oréal. V zahraničí to dopadlo ešte horšie. Tam prišli o momentum.
Počas pandémie sa dopyt po mejkapoch zásadne prepadol, Komárovci museli presedlať na iné produkty. Do popredia sa dostali krémy, laky na nechty aj vôňe. Foto: Robo Homola pre Forbes Slovensko
„Najsilnejší marketingový nástroj, ktorý drží zákazníkov pri vás, je zvyk. Fajčiar fajčí, lebo musí, ženy sa líčia, lebo sú tak zvyknuté. Na Slovensku a v Česku bol Dermacol už zaužívaná značka, ale covid nás zastihol v období, kedy sme sa snažili zákazníkov za hranicami ešte len naučiť, aby používali naše produkty. Mali za sebou možno jeden či dva nákupy, ale to je málo na to, aby sa k nám po rokoch zatvorených predajní vrátili. Prišiel covid a ľudia za hranicami na nás zabudli,“ vysvetľuje Vladimír Komár.
Von z krízy!
Napriek tomu robili aj cez pandémiu všetko, čo mohli: vytiahli zo šuplíkov dosiaľ nerealizované nápady na starostlivosť o pleť, ktorou si počas obdobia pandémie ženy vynahrádzali nedostatok príležitostí na využitie dekoratívnej kozmetiky.
Na výslnie sa zrazu dostali rôzne séra, krémy, masky, ale aj telová a vlasová kozmetika či laky na nechty.
Vytvorili špeciálny rad kozmetických prípravkov s CBD olejom, ako sú krémy či riasenky, ale aj séra s niacinamidom a kolagénom či nový rad sprchových gélov, ktoré voňajú ako frézia, magnólia či orgován.
Postupne sa svet opäť dostal do normálnych koľají, no čísla hovoria, že pandémia predstavovala pre Dermacol veľký škrt cez rozpočet.
Nová realita
„Po covide sme s tržbami už poskočili oproti covidu asi o tretinu, ale EBITDA nám klesla, lebo marža išla o desať percent dole,“ spomína Komár.
A do toho prišlo obdobie veľkej inflácie a energetickej krízy, čo v spojení s vojnou na Ukrajine vyhnalo nahor ceny všetkých vstupov. A nielen tých, o ktorých sa veľa písalo, ako hliníka či ocele, ale aj kozmetických surovín, pigmentov a baliacich produktov.
Niektoré vstupy, ktorých kozmetické značky používajú na tony, zdraželi po pandémii spolu s vojnou na Ukrajine hneď niekoľkonásobne. Foto: Robo Homola pre Forbes Slovensko
„Napríklad glycerín, ktorý je v kozmetike základná zložka mnohých produktov, nám zdražel z 18 korún na 68 korún za liter, pritom my ho používame na tony. Rovnako rástla cena skla, ale aj granulátu na plastové tuby a obaly. Nemecký výrobca túb nám navýšil cenu za pol roka trikrát. My sme ceny pre zákazníkov podržali, a to hoci to pre nás znamenalo nižšiu úroveň EBITDA.“
Akú to malo logiku? „Barel ropy môže denne zmeniť cenu aj o desiatky percent, stačí aj malý previs dopytu nad ponukou. Komoditný trh je oveľa volatilnejší, retailový tovar takto fungovať nemôže. Všetci sa boja, ako by to ovplyvnilo spotrebu. Bol to z našej strany dobrý krok a dobrý marketing, lebo najmä naši B2B zákazníci si zapamätali, že sme sa zachovali férovo.“
Návrat, ale len čiastočný
Napriek tomuto „uskromňovaniu“ dosiahli za minulý rok s Dermacolom približne taký obrat, ako v roku 2019.
„To nie je zlé, dostať sa na predpandemické čísla, ale trvalo to päť rokov a očakával som, že budeme omnoho ďalej. Predávame v zahraničí nejaké slušné desiatky miliónov korún, zaplatíme náklady a zostane nám aspoň 50 percent marže, ale mal som väčšie oči, väčšie očakávania rozbehu na exportných trhoch,“ hovorí Vladimír Komár.
„Dermacol bol pred pandémiou na tom oveľa lepšie. Dohnali sme to v Česku a na Slovensku, kde máme silnú distribúciu, ale v zahraničí ešte nie,“ dodáva.
Hlavu však Vladimír Komár rozhodne nevešia. „Verím tomu, čo sa hovorí – že žiadna polievka sa neje taká horúca, ako sa navarí. To som zažil ikskrát, že niečo, čo vyzerá beznádejne, alebo to aj dopadlo blbo, tak nakoniec to vlastne také blbé nebolo, že úspech či neúspech je len relatívny pojem,“ povie.
Druhá noha biznisu
Ako sa Komárovcom darí v súčasnosti? Za rok 2023 dosiahli s Dermacolom tržby na úrovni 687 miliónov korún (27,5 milióna eur), čo je medziročný nárast o 16 percent. EBITDA (hrubý zisk pred odpismi, zdanením a úrokmi) za rok 2023 dosiahol zhruba milión eur, a medziročne narástol o vyše 60 percent.
Po zohľadnení odpisov, daní a úrokov však vidno, že Dermacol sa stále úplne nepozviechal z covidových rokov a vykazuje miernu prevádzkovú stratu.
„Na druhú stranu sa po pandémii ukázalo ako veľmi dobré rozhodnutie kúpiť fabriku na výrobu mejkapu od Angličanov, lebo to odvtedy len rastie. Tam budeme už na trojnásobnom obrate v porovnaní s rokom, kedy som to kúpil,“ opisuje Komár so spokojným výrazom v tvári.
Brnenská firma Cosmonde vyrába produkty pre Dermacol, avšak aj pre iné svetové značky. Jej vlastníkom nie je nik iný ako Vladimír Komár. Foto: Dermacol (archív)
Brnenská firma Cosmonde dosiahla za rok 2023 podobné tržby, ako celý Dermacol. Napriek tomu, že ide o menej známu časť biznisu Komárovcov, je to práve tá časť, ktorá vykazuje najväčšiu perspektívu.
Podľa zverejnenej účtovnej závierky za rok 2023 dosiahla tržby na úrovni necelých 630 miliónov korún (25 miliónov eur) a zisk takmer milión eur.
Cosmonde pracuje ako „tajná fabrika“. Iba za predminulý rok v jej laboratóriách vyvinuli 465 nových produktov, z toho zhruba pätina sa reálne dostala na trh.
Našliapnuté na miliardu korún
Čísla za minulý rok nie sú ešte oficiálne zverejnené, ale podľa Komára dosiahli iba na kozmetike v oboch firmách dokopy obrat asi 60 miliónov eur. Z toho zhruba 34 miliónov eur priniesla výroba kozmetiky a zvyšok sú tržby Dermacolu.
Pri pohľade na zisk dosiahli obe časti kozmetického biznisu podľa Komára za vlaňajšok hrubý zisk na úrovni takmer päť miliónov eur.
Slovák Vladimír Komár je pritom jediný majiteľ oboch spoločností – Dermacolu aj Cosmonde –, a to prostredníctvom českého holding Alphaduct.
Brnenská fabrika sa špecializuje na sofistikované emulzie a pigmentované výrobky. Foto: Dermacol (archív)
Dokopy len cez tieto dve spoločnosti zamestnáva zhruba tri stovky ľudí.
Forbes odhaduje hodnotu majetku Vladimíra Komára z týchto spoločností na zhruba 50 miliónov eur.
Najväčšie prekvapenie? Práve výrobňa kozmetiky v Brne. Cosmonde je tá časť biznisu, ktorá rastie viac, ako Komárovci predpokladali.
„Za tento rok dosiahneme iba s Cosmonde obrat skoro miliardu korún, vyzerá to na solídny dvojciferný nárast. Máme veľkú výhodu, že ide o B2B biznis, ktorý sa plánuje na rok dopredu a už teraz približne vieme, čo budeme vyrábať do konca roka,“ opisuje Komár.
Zákazka pre Američanov
Vyrábať pre druhých sa im oplatí. „V procese výroby kozmetických produktov sme od začiatku, vytvárame receptúru na mieru, ktorú si od nás zákazník kupuje. Ak prichádzame o biznisy, tak len vtedy, keď oň náš zákazník príde tiež, keď sa výrobok dostatočne nepredáva. Máme minimum zákazníkov, ktorí by výrobu preniesli inam,” hovorí Komár.
Aj preto, že si od tejto časti biznisu sľubujú výrazné rasty, plánujú ďalšie investície. „Chceme rozširovať výrobňu, už teraz máme laboratóriá pre 30 vývojárov, pričom ich v súčasnosti máme 17. Nedávno sme dostali povolenie rozšíriť plochu výrobných priestorov o 60 percent, budeme pridávať nové výrobné haly,“ mieni Komár.
Cosmonde raz môže byť väčší ako Dermacol, predikuje Vladimír Komár. Foto: Robo Homola pre Forbes Slovensko
„Cosmonde nám dáva dobrý podklad na rast biznisu a aj keď nám nenarastie tento rok Dermacol, tak nám narastie B2B biznis a výroba. Cosmonde bude raz možno trojnásobne väčší ako celý Dermacol,“ dodáva.
Našliapnuté majú dobre. Iba nedávno vyhrali tender na výrobu pre jednu americkú firmu.
„Možno nám zahrali americké clá do karát, je to jedna veľká firma, ktorá hľadá hlavného výrobcu v Európe, kde už teraz predávajú milióny kusov z jedného ich produktu. Navštívili zhruba dvadsiatku fabrík po celej Európe, ale vybrali si nás,“ opisuje Komár spokojne.
Z celej Európy
„Špecializujeme sa na sofistikované emulzie s pigmentami s vyššou maržou, ako sú mejkapy. Príliš sa ako výrobca nehrnieme do jednoduchých produktov ako sú 750-mililitrové sprchové gély, to nech si robia moji bývalí anglickí partneri. Naša stratégia je predávať sofistikované know-how, kvalitu a istotu, aby sa partneri vedeli spoľahnúť, že dostanú v dostatočnej kvalite krémy či séra, ale nepotrebujeme bojovať s Lidlom o desať centov,“ hovorí.
Dermacol je dnes až tretí najväčší zákazník Cosmonde. A hoci im dáva ekonomický zmysel vyrábať „pre seba“, tržby už ťahajú ďalšie značky zo Západu.
Najväčší zákazník je istá firma z Nemecka, pre ktorú produkujú hneď niekoľko produktových línií, no pre podpísané zmluvy o mlčanlivosť ju nechcú menovať. Ďalej majú zákazníkov z Česka, ale aj Holandska, Rakúska či Švédska.
Zákazníci sú už náročnejší
Päť rokov od vypuknutia pandémie sa dá povedať, že sa zásadne zmenili očakávania zákazníkov.
„Ľudia už viac nechcú silný krycí mejkap, nemajú už problém ukázať, že majú na pleti nedostatky. Navyše sa snažia mať lesklejšiu, šťavnatejšiu pleť, nie matnú, aj preto uprednostňujú skôr ľahké tónovacie mejkapy, čomu sme tiež museli prispôsobiť našu ponuku,“ dopĺňa manžela Věra Komárová.
Ich kultový krycí mejkap sa tak postupne dostáva čoraz viac do úzadia a je skôr nositeľ histórie, než tržieb.
Preferencie zákazníkov sa po pandémii zmenili. Foto: Robo Homola pre Forbes Slovensko
„Zákazníci sú dnes náročnejší, nechcú byť už len pekne nalíčení, ale hľadajú aj ďalšie benefity. Podkladová báza pod mejkap musí mať SPF 50, riasenka nemá len pekne nalíčiť, ale aj vyživiť a do toho voňať, púder musí obsahovať ružový olej, všetko musí byť viac sofistikované, aby to zaujalo.“
A, samozrejme, ďalšia veľká téma je etickosť produktov, ktoré na to, aby primäli k nákupu generáciu Z, musia byť nielen kvalitné, ale aj bez konzervantov a vegánske.
„Dnes už mladí nechcú v kozmetike žiaden vosk, žiaden kaviár, hovädzí kolagén, norkový olej či parfum z muších krídeliek, všetko musí mať vegánsku alternatívu,“ dodáva Komárová.
Rituály pred zrkadlom
Pri diskusii o generácii Z Komárová namrzene konštatuje, že dnes sa už dievčatá neučia, ako sa starať o pleť a ako sa líčiť od svojich mám, ale od influenceriek na sociálnych sieťach, čo je podľa nej škoda.
„Je to veľká škoda, pretože to všetko je veľmi povrchné. Jasné, že keď si dáte na tvár masku, budete mať po tom krásnu pleť, ale toho sme už prehltení. Základ kozmetiky je, že si pre seba chcete urobiť niečo pekné, aby ste sa cítili dobre. Pred stáročiami sa ľudia modlili a mali rôzne rituály, dnes to robí máloktorá žena, tak si uchovajme aspoň kozmetické rituály,“ smeje sa Věra Komárová.
„Žiaden produkt vám do života neprinesie zázrak, toho sme schopné len my samy. A záleží to aj od toho, ako sa o seba staráme,“ hovorí Komárová presvedčivo.
E-shopy nie sú všetko
Napriek tomu, že sa počas pandémie Komárovci snažili postaviť vlastný e-shop, ktorý je pre Dermacol z hľadiska predajov najvýhodnejší, najväčšiu časť tržieb im stále tvoria kamenné predajné miesta. A to až 90 percent.
Na Slovensku im predaje ťahá najmä sieť drogérií DM, keďže len pri dekoratívnej kozmetike majú zhruba trojštvrtinový trhový podiel, zvyšok tvoria predaje v menších prevádzkach, ako sú siete 101 Drogerie či Teta.
Nedávno do tohto mixu pribudla aj poľská sieť predajní Hebe, ktorá sa aktuálne rozširuje po Slovensku, a našinci ju poznajú ako sestru iného poľského reťazca Biedronka s rovnakým portugalským vlastníkom.
Z ich rúžov predajú milióny kusov ročne. Foto: Robo Homola pre Forbes Slovensko
Ako jedna z mála kozmetických značiek sú s časťou produktov, ako napríklad sprchovými gélmi, však prítomní aj v supermarketoch Albert, Lidl, Kaufland či v českom Penny Markete.
Napriek tomu sú pre nich internetoví predajcovia dôležití, predávajú napríklad cez online trhoviská, ako sú Allegro, Alza alebo Notino či Vivantis.
Za hranice!
Dermacol sa pomocou distribútorov predáva v 70 krajinách sveta. Pomocou distribútorov pôsobí aj v USA, Južnej Amerike, na Blízkom východe, v Číne, Japonsku či vo Vietname.
„Naše najväčšie odbytisko je Čína, ale súčty krajín na Blízkom východe, ako sú Saudská Arábia, Spojené arabské emiráty či Kuvajt, by boli ešte vyššie, tam predávame dokonca aj farby na vlasy,“ prezrádza Komár s tým, že rast zaznamenávajú aj na trhoch v Južnej Kórei.
Niekoľko rokov napríklad vyvážajú aj produkty do Brazílie, ale konštatuje, že biznis tam je náročnejší než inde.
„Trump zavádza clá teraz, ale v Brazílii je už dávno 200-percentné clo na kozmetiku z Európskej únie,“ vysvetľuje Komár.
Najviac zákazníkov si ich kupuje práve cez Amazon v Spojených štátoch amerických a vo Veľkej Británii. Najnovšie sa prostredníctvom tohto online trhoviska snaží preraziť aj v Indii.
Stopka v Rumunsku
Dostať sa s novou značkou do zahraničných kamenných predajní je veľmi nákladné a riskantné. Ako príklad uvádza ich rozbeh a následné pozastavenie predaja v Rumunsku.
„Dostali sme sa do siete predajní DM, neustále nám tvrdili, ako sa im dobre predávame. Pokrývali sme už 25 zo 100 predajní v krajine, keď nás zrazu zrušili. Vraj prišlo nariadenie z Rakúska, že sortiment vo všetkých predajniach musí byť rovnaký. A miesto malých rastúcich značiek uprednostnili dvojmetrové stojany pre dve najväčšie značky,“ hovorí namrzene Komár.
Dodáva, že ani do Rakúska sa im nepodarilo v kamenných predajniach zatiaľ preniknúť, hoci sa o to pokúšajú nielen cez sieť drogérií DM, ale aj Bipa.
Věra Komárová spolu s Olgou Knoblochovou. Foto: Robo Homola pre Forbes Slovensko
„Kamenné predajne budú mať vždy navrch proti nám, lebo vedia, že môžu, predsa oproti cez cestu ďalšiu DM-ku nepostavia. Retaileri si konkurujú hlavne medzi sebou s maržami, takže pokiaľ je v e-shope marža príliš veľká, niekto im do toho vlezie. Ďalší e-shop je len o klik ďalej,” vysvetľuje.
Sephora? Nie, ďakujeme
Azda jediné predajné miesto, kde Dermacol chýba, je francúzska sieť obchodov s kozmetikou Sephora, ktorá pôsobí v Česku. Na naše začudovanie však Komárovci len mávnu rukou.
„Nechceli nás tam, sme pre nich málo zaujímaví, keďže podľa nich sme všade. Chvíľu sme sa o to snažili, ale už to ani nám nedáva zmysel. My stojíme asi rovnako ako privátna značka Sephory a nechcú, aby sme jej konkurovali cenou. A potom si predstavte, že si niekto kúpi náš mejkap za 300 korún a zistí, že je porovnateľný s nejakou niche značkou, ktorú predávajú za 1200 korún. Išli by sami proti sebe. Navyše ľudia, ktorí chodia do Sephory, majú pripravené iné peniaze na kozmetiku, naša cieľovka je skôr v DM-ke,“ opisujú Komárovci.
Komárovci sú plní protikladov. Foto: Robo Homola pre Forbes Slovensko
„Biznis je veľmi ťažký, keď sa pozriete na konkurenčné firmy s dekoratívnou kozmetikou, tak je jedna výnimočne úspešná, ktorá je náš benchmark, a to je L’Oréal,“ opisuje Vladimír Komár.
„Nemôžeme to robiť na objem, aby sme nedopadli ako Coty – firma, ktorá vlastní značky Bourjois, Miss Sporty, Max Factor či Rimmel, ale je dlhodobo stratová. Skrátka, L’Oreál to robí dobre, Coty zle a my sa to musíme snažiť robiť najlepšie, ako sa dá, ale primerane nášmu rozsahu. Nemôžem nabehnúť na nemecký trh a preinvestovať miliardu korún iba pre to, že v niečo verím. Potrebujem číhať na príležitosti a využiť všetko, čo sa nám ponúka,“ zhrňuje Komár svoju filozofiu. Našťastie, práve to je to, v čom je ako doma.
Čínska záplava na trhu
Ak je niečo, čo ešte zásadne v súčasnosti ovplyvňuje biznis, tak je to práve konkurencia z Číny. „Pri kozmetike to ešte nie je také zlé ako pri oblečení, pretože ľudia sú opatrní, dávajú si pozor na to, čo si dávajú na tvár,“ mieni Věra Komárová.
Priznáva však, že ak sa čínskym e-shopom niečo podarilo, tak strhnúť na seba lavínu pozornosti mladšej generácie.
„Keď sa pozerám na sociálne siete, čo si o nás hovoria mladí, tak sledujem, že nás vnímajú ako kvalitnú kozmetiku. Potrebujeme však, aby nás začali aj kupovať, pretože ak ma niečo mrzí, tak to, keď nás predbiehajú značky vyrobené v Číne len preto, že majú zábavné videá na TikToku. Aj preto som nedávno prevzala vo firme dohľad nad sociálnymi sieťami a marketingom, aby sme na tom popracovali,“ prezrádza Komárová.
Dermacol
Zároveň lacné čínske e-shopy, ako sú Alibaba, Shein či Temu, ktoré zaplavili český a slovenský online priestor, značne predražili online reklamu pre lokálne e-shopy. A to aj pre tie, pre ktoré nemusia byť na prvú konkurencia.
„Našťastie sme nenaberali zákazníkov len preto, že sme najlacnejší, to vôbec nie. Pretože tí, ktorí to tak robili, teraz doplácajú na čínsku konkurenciu a skončili tak, že riešia každé percento. My neutrácame viac na reklamu, nehráme to na dynamický rast, ale stabilizujeme sa ako firma.“ dodáva Komár.
O biznise sa doma nerozprávame
Komárovo meno sa však spája aj s ďalšími prosperujúcimi firmami. Len pre načrtnutie: okrem niekdajšieho vlastníctva televízií Nova a Prima či minerálnej vody Korunní má dnes v portfóliu aj predajcu dizajnových značiek kuchynského vybavenia Kulina, ktorej súčasťou je aj najväčšia sieť kulinárskych kurzov v Česku ChefParade.
Rovnako vlastní aj prevádzkovateľa palivových kariet Axigon či wellness rezort Thermal Park Šírava alebo výrobcu zdravej výživy Powerlogy.
Na tomto mieste sa natíska otázka, či sa Komárovci doma rozprávajú o biznise, keď ním vyslovene žijú. Ale na ňu obaja odpovedajú rezolútne „nie“.
Robo Homola, grafika: Lukáš Krippel
„Snažíme sa čo najviac vyhýbať rozprávaniu o biznise, lebo my sa stále pohádame,“ hovorí Komár. Najčastejšie trecie plochy? Presne, ako by mohol človek predpokladať: keď na seba narazia čísla a emócie. Krása a matematika. Dáta a skúsenosť.
„Manželke sa niečo páči, niečo si vyskúša, má skúsenosť, ale to sa nedá extrapolovať na osem miliónov Češiek a Sloveniek. Počkajme si na to, čo povedia čísla. Chápem, že niektoré veci sa musia skúšať, som ochotný tu pustiť päť miliónov, tam desať, aby sme experimentovali. A chápem, že keď sa jedna z desiatich vecí podarí, tak zaplatí deväť ostatných. Ale najväčšia strata je náklad ušlej príležitosti, lebo nám čosi leží dva roky na sklade a medzitým prichádzame o možnosti, ktoré mohli byť úspešnejšie,“ vysvetľuje.
Věra Komárová manželovi neodporuje, ale pomedzi fotenia nám s lišiackym úsmevom prezrádza, že „on sa kozmetike vôbec nerozumie“. A je jasné, že ona má o tom, čo sa bude predávať, a čo nie, vlastnú a pomerne jasnú predstavu.
Späť ku kozmetike
„Bavia ma všetky moje biznisy, primerane viem dosť o všetkých z nich. Asi chápete, že som skôr dynamickejší investor a nebaví ma len zbierať rentu. Ale najviac času mi rozhodne berie Dermacol,“ hovorí Vladimír Komár, ktorý pôsobí aj ako generálny riaditeľ spoločnosti. Práve kozmetika je podľa neho oveľa „krajší a voňavejší príbeh, než napríklad tankovacie karty“.
Práve tu sa však chceme pristaviť. Komárovci prevzali štafetu po troch dekádach legendárnej značky Dermacol, vdýchli jej život, keď to najviac potrebovala, vrátili jej zašlú slávu na zahraničných trhoch a prečkali s ňou aj ťažké pandemické časy.
Dermacol
Pokiaľ však chceme byť „diablov advokát“, tak sa núka otázka, či Komárov oportunistický spôsob premýšľania v biznise je ten, ktorý napokon prevládne, alebo je Dermacol to aktívum, ktoré skončí v rodinných rukách na celé generácie.
Keď sa rozprávame, je už neskoro večer, za oknami je tma, reštaurácia, v ktorej sedíme, sa vyprázdnila a čašníci už skladajú stoličky. Práve tu sa však dostávame k podstate. Mať či predať? Budovať? Zarobiť?
„Cieľ je rozhodne značku dlhodobo budovať. Možno teraz nastáva čas posilniť sa aj akvizične, napríklad v Poľsku alebo Rumunsku.“
Predaj? Ešte je skoro
Nedáme sa odbiť. Takže predaj neprichádza vôbec do úvahy? Vladimír Komár sa pousmeje nad našou tvrdohlavosťou, natoľko podobnou jeho vlastnej.
„Predať sa dá teoreticky všetko, ale ešte je skoro. A hlavne to vidím tak, že v kozmetike máme veľkú cestu pred sebou. Myslím, že keď to budem ešte mnoho rokov riešiť, tak to raz budem schopný predať s omnoho väčším zhodnotením, ako by som to predal teraz.“
A suma? „Takto vôbec teraz neuvažujem. L’Oréal sa predáva možno za 20-násobok EBITDA, ale vôbec neviem, ako by som nacenil nás. Dermacol pre mňa nie je o papierových zázrakoch, o nejakých násobkoch ziskov, ale o budovaní. Je to rodinná firma, máme tri dcéry, nejakej z nich by sa to mohlo páčiť. Aj keď najstaršia teraz študuje v Londýne architektúru, tak možno budem musieť presedlať na development,“ hovorí Komár so smiechom.
Dermacol oslávi budúci rok 60 rokov. Foto: Robo Homola pre Forbes Slovensko
Keď vidí, že nás jeho odpoveď neuspokojila, doplní: „Už som predával viaceré firmy a viem, čo to je za proces. Aj preto nehodlám strácať čas diskusiou s niekým, kto by to chcel kúpiť teraz. Asi by som si vedel povedať sumu, ale neviem, či by ju niekto súdny bol ochotný kúpiť. Dnes by som to nastavil tak, že by sa to človeku, ktorý by argumentoval číslami, vôbec nepáčilo.“
„Sám by som si za to toľko nezaplatil, koľko by som pýtal. A hlavne si myslím, že tie čísla budú za päť rokov úplne iné. Nechcem však, aby po mne zostala hromada peňazí, ale firmy, ktoré budú čosi znamenať, minimálne na európskom trhu.“
Je vidno že k Dermacolu má citový vzťah. Hoci to tak pred dvoma dekádami nevyzeralo a malo to byť aktívum ako každé iné. Nakoniec sa však z toho vykľul nielen biznis s krásou, ale aj krásny biznis.
Dlhodobá investícia
Lenže Vladimír Komár dobre vie, že biznisový úspech sa varí pomaly, a viac než v prezentácii vo svetlách reflektorov spočíva v číhaní na príležitosti v ústraní. A nateraz je presvedčený, že príbeh Dermacolu ešte ani zďaleka nie je pri konci.
„Peniaze sa znehodnocujú, je to relatívna hodnota. Pokiaľ dokáže niekto dlhodobo zhodnocovať peniaze sto rokov nad tri percentá inflácie, tak je to skvelé a vie uživiť aj ďalších sto ľudí. Málokto má však taký dlhý časový horizont, prečo by tak uvažoval, možno tak Warren Buffett. No vždy mi bol jeho prístup k investovaniu sympatický,“ pousmeje sa.
Vladimír Komár a Věra Komárová budujú Dermacol pre ďalšiu generáciu. Majú tri dospievajúce dcéry. Foto: Robo Homola pre Forbes Slovensko
Keď sa pýtame na to, čo najviac prispelo k jeho doterajším biznisovým úspechom, jeho odpoveď nás prekvapí. Nie je to biznisový kumšt. Ani to, že by to mal ako matematik dobre spočítané.
„Pozrite, málo ľudí si to prizná, ale tie obchody, kde sa zrodilo najviac peňazí, tak tie sa udiali s veľkým prispením náhody. Všetci si o bohatých myslia, akí sú inteligentní, a často to platí, ale určite veľkú úlohu pri ich úspechu, aj mojom, zohralo šťastie,“ povie úprimne.
Preto nám to nedá a opýtame sa, či by si vedel predstaviť, že sa vráti k dráhe matematika.
„Viem si predstaviť, že by som učil, keď raz prestanem byť biznisu prospešný. Ale biznis je fajn kariéra, hoci som biznismenom skôr omylom, než cielene. Nič iné ako premýšľať neviem. A oddychovať sa tak skoro nechystám, aj keď sme na Maledivách, tak po dvoch dňoch už uvažujem, čo budem robiť,“ smeje sa.
Odkaz pre Lady-D
Práve na manželstve Komárovcov vidno, ako sa spolu snúbia protiklady. Matematik a marketérka, ktorí sa poznajú od školských čias, dnes spolu vedú kozmetickú značku, ktorá vďaka nim povstala z popola.
Aj vďaka kombinácii čísel a lásky ku kráse. Držia v rukách nielen rodinné, ale československé striebro, jednu z mála značiek, ktoré ešte neskúpila zahraničná konkurencia, hoci príležitostí bolo nemálo.
A sú odhodlaní pokračovať v odkaze Olgy Knoblochovej, ktorá zomrela presne na Vianoce v roku 2023.
Vladimír Komár a Věra Komárová spolu s Olgou Knoblochovou v roku 2016, keď Dermacol oslavoval 50 rokov na scéne. Foto: Dermacol (archív)
„Pripravujeme teraz novú kolekciu, ktorá čiastočne pripomína pani Knoblochovú, ktorú sme nazvali D-Lady (namiesto The Lady). Jej súčasťou je aj krásny rúž, ktorý je jedným z ikonických produktov. Pani Knoblochová vždy chcela, aby sme sa vrátili k minimalistickým bielo-zlatým obalom, aké používal Dermacol v jej časoch, a toto sme jej splnili. Myslím, že sa z toho v nebi teší, že sa na nás všetkých usmieva.“
Podľa Komára jej však dôvod na úsmev v nebi ešte len dajú. „Dermacol bude za 20 rokov všade. Minimálne sa o to pokúsime.“
