Je možné, aby sme pri dvoch matematicky identických cenách mali pocit, že jedna cena je nižšia? Alebo je možné, aby sme dokázali úpravou ceny ovplyvniť, či si zákazníci budú pýtať zľavu? Alebo dokonca ovplyvniť, akú veľkú zľavu budú požadovať? To sú možno zvláštne a nelogické otázky, ale psychológiou cien a čísiel, sa dá efektívne ovplyvniť nákupné správanie zákazníkov.
Podstatou sú drobné a pre ľudskú myseľ ťažko postrehnuteľné princípy, ktoré spôsobia že:
- skôr urobíme nákupné rozhodnutie,
- budeme mať pocit, že sme nakúpili lacnejšie,
- nebudeme si pýtať si zľavu, a ak aj áno, tak bude nižšia,
- nakúpime viac.
V tomto článku si vyskúšame tri experimentálne hry využívajúce poznatky psychológie cien. Ak sa chcete trocha zahrať a z úloh mať väčší úžitok, poprosím vás pri každej úlohe vnímať svoje pocity a dospieť k rozhodnutiu.
Skúste odolať pokušeniu a pri posúvaní web stránky sa vždy zastaviť na obrázku a až následne posunúť stránku k vysvetleniam a výsledkom hlasovania. Tieto výsledky, založené na poznatkoch vedy, som si osobne overil cez nevedecké hlasovanie na sieti Linkedin na prelome septembra a októbra 2021.
Hlasovanie nie je reprezentatívne, bolo založené na dobrovoľnosti. To znamená, že sa vyjadrovali iba ľudia, ktorí chceli. Väčšina hlasujúcich sa snažila aj zdôvodniť svoje rozhodnutie.
Dôrazné upozornenie: Psychológia cien a čísiel nie je exaktná veda a každý názor, aj keď sa bude odlišovať od väčšinovej odpovede, je relevantný. Dôležité pre biznis však je, ako reaguje jasná väčšina, napriek tomu, že často nevieme presne vyjadriť, prečo sme sa tak rozhodli.
Úloha č. 1: Ktorá cena na obrázku je pocitovo nižšia?
Aj keď sa úloha môže zdať zvláštna, prosím, skúste to a pokúste sa zdôvodniť, prečo to tak cítite?
Čo sa v teste stalo? Pri druhej cene je znak € o 10 % menší. Cielene veľmi subtílna zmena, ktorú bežne skôr nevieme postrehnúť, ale spôsobuje značný rozdiel vo vnímaní ceny. V tejto úlohe sa jasná väčšina ľudí rozhodne, že druhá cena s jemne zmenšeným znakom € je nižšia, napriek tomu, že mnohí nevedia vysvetliť, prečo to tak cítia.
Výsledok testu a hlasovanie ľudí:
- Prvá cena je nižšia = 0 hlasov
- Druhá cena je nižšia = 11 hlasov
- Neutrálne = 0 hlasov
Je to síce malá vzorka, ale indikácia hlasovania je značná.
Prečo to tak je? Pravdepodobne ide o kombináciu viacerých príčin. Tu sú 2 hlavné:
- Znak € nám indikuje platenie. Ak je menší, cena je zdanlivo nižšia.
- Vizuálne sa nám môže javiť, že prvá cena má 4 čísla a druhá len 3 čísla.
Úloha č. 2: Akú zľavu by ste si vypýtali pri cenách na obrázku? Prečo?
Číslo 7065 € je nezaokrúhlené, máme pri ňom tendenciu myslieť si, že je to presne vyrátané. Nezaokrúhlené čísla môžu v našej mysli vytvárať až iracionálnu obavu si pýtať zľavu. Ak si ju aj vypýtame, je výrazne menšia ako pri zaokrúhlených číslach.
To je fakt, ktorý sa dá ľahko využiť napríklad vo vyjednávaní o plate a podobne. 7065 € je však špeciálna nezaokrúhlená cena, ktorá vďaka blízkosti k zaokrúhlenému číslu 7000 €, ku ktorej má ľudská myseľ v tomto príklade tendenciu sa dostať, spôsobuje u mnohých pocit, že vypýtať si zľavu je v poriadku. Fascinujúce však je, jasná väčšina si bude pýtať zľavu 65 €. Sumu, ktorá sa dá ľahko predpokladať.
Naopak 7000 € je veľmi zaokrúhlené číslo, ktoré nám v podvedomí indikuje, aj keď si to nevieme dobre uvedomiť, že to nie je presný výpočet, ale zaokrúhlenie. To spôsobuje silnú tendenciu vypýtať si zľavu. A nielen to, ale aj pocit, že si môžeme vypýtať veľkú zľavu ako 10 %, 500 € a podobne.
Výsledok testu a hlasovanie 20 ľudí:
Pri 7065 € priemerná vypýtaná zľava = 154 €.
Dominujúca odpoveď: 16 opýtaných by žiadalo zľavu 65 €.
Pri 7000 € priemerná požadovaná zľava = 498 €
Najčastejšie odpovede: 8 opýtaných by žiadalo 10-percentnú zľavu, piati by si vypýtali zľavu 500 €, aby bola cena zaokrúhlená na 6500 €.
Odporúčania:
- Pozor na príliš „pekné“ zaokrúhlenia a veľa núl, ktorými podporujeme, aby si druhý pýtal zľavy, často veľké.
- Vo vyjednávaní veľa núl a príliš zaokrúhlené číslo odhaľuje našu pozíciu.
- Psychológiou čísiel sa dá ľudí naviesť na zľavu, ktorú cítia, že chcú, napriek tomu, že to podľa kontextu môže byť výhodné pre predávajúcu stranu.
Úloha č. 3: Ktorá cena je pocitovo nižšia? A prečo to tak cítite?
Podľa výskumov sa väčšine ľudí zdá 258 € menej.
Prečo to tak pravdepodobne je?
- Menej číslic na spracovanie. 258 € = 3 číslice vs. 258,00 € = 5 číslic. Viac číslic nám indikuje vyššiu cenu.
- Rozdiel v dĺžke je aj sylabický. Potreba viacerých slabík potrebných pri vyslovení oboch čísiel.
Ako dopadlo hlasovanie na Linkedine:
- 9 účastníkov zvolilo ako nižšiu sumu 258 €,
- 2 účastníci reagovali neutrálne,
- 1 hlasujúci označil ako nižšie číslo 258,00 €.
Odporúčanie: Pri väčších cenách môže byť pridávanie centov psychologicky nevýhodné.
Záver
Je na zváženie, ako firemné systémy generujú ponuky, alebo ako sa znázorňujú ceny v e-shopoch a v kamenných obchodoch. Zároveň je na zváženie, či obchodníci, marketéri, vyjednávači a všetci tí, ktorí pracujú s cenami, si vďaka pochopeniu psychológie čísiel skôr pomáhajú, alebo nevedomky idú proti vlastným záujmom.
Dôležité je podotknúť, že poznatkov zo psychológie čísiel sú desiatky, a aj preto je pri dizajnovaní cien zásadné vnímať kontext a súvislosti. Niektoré princípy sa javia byť zreteľné, ale niektoré treba dobre zvážiť. Pri veľkých zmenách je vhodné si poznatky vo vlastnom prostredí zmerať pomocou A/B testingu, prípadne inými dostupnými metódami.
Vybraná literatúra
- Comma N‘ cents in pricing: The effects of auditory representation encoding on price magnitude perceptions; K. Coulter, K. Monroe, P. Choi; Journal of Consumer Psychology, July 2012.
- Size Does Matter: The Effects of Magnitude Representation Congruency on Price Perceptions and Purchase Likelihood; K. Coulter, R. Coulter; Journal of Consumer Psychology, December 2005.
- Precision of the Anchor Influences the Amount of Adjustment; Chris Janiszewski, Dan Uy; 2008.
Autor Viktor Kostický sa ako konzultant a tréner špecializuje na oblasti obchodu a leadershipu. V leadershipe sa zameriava na prácu s egom, adresovanie internej toxicity a pomáha zlepšiť naštrbené vzťahy v manažmente. Obchodu sa venuje širokospektrálne od vyjednávania, obchodných zručností, stratégií, auditov obchodu, aplikovania psychológie a behaviorálnej ekonómie do obchodu, až po využitie LinkedIn obchodu.
