Ralph Lauren Corporation šokovala trhy správou o prepade svojich tržieb. Napriek nepriaznivým číslam si však svetová značka nezúfa a predstavila nový plán, ako upevniť svoju pozíciu vo svete luxusu. Má to však háčik.
Medziročne klesli tržby spoločnosti o 66 percent. V prvom štvrťroku sa prepadli z 1,4 miliardy amerických dolárov, ktoré vykázala vlani, na 487,5 milióna dolárov. Podobne sa zmenšil aj čistý zisk spoločnosti.
Prepad na všetkých trhoch
Na začiatku roka sa akcie spoločnosti obchodovali za 119 dolárov za akciu. Keď však Ralph Lauren zverejnil minulý týždeň výsledky za prvý štvrťrok tohto roka, cena za akciu sa prepadla na 66,68 dolára.
Pritom tržby spoločnosti klesali naprieč celou Severnou Amerikou. V priemere sa prepadli o 77 percent, veľkoobchodné tržby klesli až o 93 percent. Severná Amerika, ktorá sa podpisuje až pod 51 percent tržieb spoločnosti v bežnom fiškálnom roku, prispela v prvom kvartáli k tržbám iba 34 percentami.
Nemecko má prvé múzeum plaviek na svete.
Vystavuje aj ikonické kúsky Marilyn Monroe
Luxusnej značke sa nedarilo ani na ďalších trhoch. V Európe hlási 67-percentný medziročný prepad tržieb, v Ázii 34-percentný. Azda jedinou dobrou správou, ktorou sa Ralph Lauren môže pochváliť, je nárast tržieb z online predajov o 13 percent a celkový nárast priemernej ceny predaných produktov, a to až o 25 percent.
Napriek nepriaznivým okolnostiam boli CEO spoločnosti Patrice Louvet spolu s finančnou a prevádzkovou riaditeľkou spoločnosti Jane Nielsen v prezentácii investorom prekvapivo optimistickí.
„Ralph založil túto spoločnosť pred viac ako 50 rokmi, pričom jeho vízia a cit pre nadčasovosť nám umožnili nielen prekonať neisté časy, ale aj v nich nájsť autentickú cestu k našim zákazníkom,“ prehlásil Louvet vo svojom úvodnom prejave pre investorov.
Ralph Lauren (vpravo) pózuje vo svojej kancelárii v roku 2015. Foto: SITA/AP
Z veľkej časti sa Louvet vo svojej prezentácii venoval zdrvujúcim dopadom, ktoré mal na spoločnosť koronavírus, a tomu, ako naň reagovali. No zmienil sa aj o novej vízii pre značku Ralph Lauren, ktorá stojí za povšimnutie.
Ralph Lauren chce opätovne expandovať do odvetvia luxusného nábytku do domácností, pričom tento segment má podľa neho nedostatočné zastúpenie na trhu, a tiež aj vysoký potenciál, z čoho chce módna značka vyťažiť.
Chcete si vytvoriť útulný domov?
Tu je 8 tipov od oceňovaného dizajnéra
Na rozdiel od módnej divízie je nábytková časť značky Ralph Lauren založená na licenciách. „Sme lifestylová značka, neobmedzujeme sa iba na módu. Dokážeme hodnoverne uhrať aj nábytok,“ povedal Louvet.
Napriek tomu, že od nábytku a dekorácií Ralph Lauren nikdy neupustil, je pravdou, že tento sortiment z jeho ponuky v ostatných rokoch čiastočne vymizol. Keď sme sa na to dotazovali, spoločnosť to odmietla komentovať.
Plnou parou vzad
Ralph Lauren sa tešil z rozmachu jeho nábytkárskej divízie okolo roku 2004, keď bola na vrchole. I keď spoločnosť nezverejňuje tržby za jednotlivé divízie, dajú sa nájsť príjmy z licencií. V tom roku dosiahli rekordných 268,8 milióna dolárov a podpísali sa pod 10 percent celkových tržieb spoločnosti.
Vtedy mala spoločnosť osem domácich a dvoch medzinárodných partnerov s licenciou. Títo partneri sa dajú rozdeliť do troch kategórií. Prvou je posteľná bielizeň a kúpeľňové doplnky, ktorá je najväčšou časťou tejto divízie. Príjmy z licencie partnera WestPoint Stevens sa podieľajú 69 percentami na všetkých príjmoch z licencií v tejto kategórii a 15 percentami na licenciách vôbec.
Cameron Diaz sa pustila do vinárskeho biznisu.
Predstavila novú značku organického vína
Druhou časťou sú dekorácie do domácností vrátane darčekových predmetov od partnera Mikassa a drobného nábytku od firmy Henredon. Poslednú časť tvoria praktické veci na vylepšenie domácnosti vrátane interiérových farieb od značky Glidden Company či kobercov od firmy Karastan.
Od roku 2004 to šlo s touto časťou biznisu Ralpha Lorena dole vodou. Ďalším klincom do rakvy bolo, keď ešte v tom istom roku vyhlásil bankrot WestPoint Stevens, partner s licenciou na dodávku posteľnej bielizne. Napriek tomu dodržiaval licenčné partnerstvo až do roku 2011, keď získal kontrolu nad veľkoobchodnou distribúciou Ralph Lauren.
Naďalej si však tento zbankrotovaný partner ponechal licenciu na dodávku niektorých druhov posteľnej bielizne.
Ralph Lauren na jednej zo svojich prehliadok v roku 2007. Foto: SITA/AP
Ralph Lauren neskôr pridal do svojho portfólia dodávateľov bielizne a kúpeľňových doplnkov ďalšie známe firmy – Kohl’s, JC Penney, P. Kaufmann, Fremaux-Delorme alebo firmu Ichida. Ďalšia zmena nastala, keď do roku 2011 vypadli z hry aj Mikassa, Henredon, Glidden a Karastan, pričom časť venujúcu sa dekoráciám a darčekovým predmetom zobral pod krídla Fitz and Floyd.
Ďalšie časti získali nových partnerov, EJ Victor získal licenciu na dodávku nábytku a Akzo Nobel Paints na drobné vylepšenia. Karastan, dodávateľa kobercov, nenahradil žiaden nový partner s licenciou. A aj biznis s interiérovými farbami v roku 2017 zmizol z portfólia Ralpha Laurena.
Koľko stojí licencia
Podľa spoločnosti môžu získať dodávatelia pre tento segment licenciu na 3 – 5 rokov s možnosťou predĺženia. Naďalej však predaje produktov spadajúcich pod túto divíziu závisia od veľkoobchodných oddelení.
V roku 2011 deklarovala spoločnosť, že príjmy z licencií tvoria iba 3,2 percenta všetkých príjmov spoločnosti. Pre lepšiu predstavu, činili zhruba 178,5 milióna dolárov. To sa však zmenilo. Na konci posledného fiškálneho roka tvorili príjmy už len 2,7 percenta všetkých príjmov a do spoločnej kasy Ralpha Laurena priniesli len 168,1 milióna dolárov.
Deň, keď zabili Versaceho.
Deň, ktorý zmenil svetový módny priemysel
Day Kornbluth, ktorá sa stala prezidentkou Ralph Lauren Home v januári 2019, dostala za jednu z prvých úloh postaviť túto divíziu spoločnosti opäť na nohy. Voľba novej šéfky naznačila, že digitálne predaje sa stanú dôležitým predajným kanálom Ralph Lauren Home. Na druhej strane, je to náročná úloha, keďže sa musia o priazeň trhu pobiť s online gigantom Wayfair, ktorý iba do marketingu nalieva 11,5 miliardy dolárov.
Po jej boku sa ocitol aj dizajnér Billy Cotton, ktorý do spoločnosti nastúpil v novembri 2019 ako kreatívny riaditeľ. Podľa jeho slov plánuje úzko spolupracovať so zakladateľom značky, Ralphom Laurenom, na dosiahnutí jeho osobnej vízie pre túto divíziu spoločnosti.
Ralph Lauren na poli dizajnového nábytku a dekorácií už pôsobí, i keď obmedzene. Ralph Lauren Home je práve tá divízia, pod ktorú spadá nábytok, osvetlenie, posteľná bielizeň, prestieranie, dekorácie, textílie či napríklad tapety.
To však nie je všetko. V roku 2017 predstavila značka cenovo dostupnú kolekciu Lauren Home, do ktorej zahrnula posteľné obliečky a kúpeľňové textílie, ktoré podľa nej vyjadrujú „sviežeho, moderného ducha.“
Luxus po novom:
šéfdizajnér Rolls Royce hovorí o trende post-opulentnosti
Podrobnosti ohľadom súčasných licencovaných dodávateľov spoločnosti nie sú známe, teda okrem toho, že P. Kaufmann dodáva tapety a látku a Theodore Alexander zas luxusný nábytok. V skutočnosti, licenciu pre tohto dodávateľa oznámil Ralph Lauren iba v apríli. Na jednej z najväčších výstav nábytku na svete, High Point Show v Severnej Karolíne, predstavil 200 rôznych kusov čalúneného nábytku a 160 rôznych úložných priestorov.
Pozor, konkurencia nespí
Na papieri to síce vyzerá dobre, ale má to skutočne význam? Predsa len, od roku 2004, keď dosiahla táto divízia Ralpha Laurena svoj vrchol, sa svet zmenil. Akurát keď Pottery Barn (pod značkou Williams Sonoma) a Restoration Hardware (RH), dnes už známi predajcovia dizajnového a dekoratívneho nábytku, ešte len naberali rýchlosť, Ralph Lauren si bez povšimnutia pokračoval na svojej ceste a spamätal sa až vtedy, keď ho obaja súperi predbehli.
Pozrime sa napríklad na rok 2004, keď sa Ralph Lauren Home tešil z miesta na výslní. Williams Sonoma, ktorý mal už vtedy 2,8-miliardové tržby, síce nezverejňoval predaje Pottery Barnu, ale pochválil sa, že má táto značka už 174 kamenných predajní a špeciálnu odnož West Elm, s ktorou sa zamerali na mladších zákazníkov.
Minulý fiškálny rok priniesol Pottery Barn celkom 2,2 miliardy dolárov v tržbách pri 201 obchodoch. Podobne sa darilo aj značke West Elm, ktorá vykázala tržby 1,5 miliardy dolárov pri 118 obchodoch. Celkové tržby materskej spoločnosti Williams Sonoma vlani dosiahli 5,9 miliardy dolárov.
Namiesto umenia sa oplatí zbierať značkové kabelky.
Niektoré sa predávajú za státisíce dolárov
No a rast Restoration Hardware (dnes už len RH) je ešte pôsobivejší. V roku 2004 vykazoval tržby 188 miliónov dolárov. No po tom, čo sa v roku 2009 zameral na prémiovejšie, high-endové produkty s vyššou cenovkou, mu začali raketovo rásť tržby. Vlani už vykázal tržby na úrovni 2,65 miliardy dolárov.
V roku 2004 mal RH len vyše 100 obchodov, ktoré však nestáli veľmi za povšimnutie. Aj tu sa zmenil biznis model. Dnes má takmer 70 exkluzívnych showroomov s reštauráciami, ktoré sú vyslovene útočiskom pre milovníkov dobrého dizajnu a nábytku.
Práve títo dvaja hráči už dávno Ralph Lauren Home predbehli . „Dlhé roky spoločnosť, rovnako ako aj jej zakladateľ, hovoria o tom, že posilnia svoju nábytkovú divíziu a zasvätia jej celé obchody. Nikdy sa však k tomu veľmi nemali,“ poznamenal pre Forbes retailový novinár Warren Shoulberg. „To vytvorilo priestor pre ďalších hráčov, ako sú Williams Sonoma či RH, a tí to naplno využili,“ dodal na záver.
Prispievateľka Pamela N. Danziger píše pre Forbes o retaile.
