„Dôležitá bude autenticita – ľudskosť a dodržiavanie profesionálnych zásad tvorby obsahu. Čo umelá inteligencia zmení, je spôsob vyhľadávania obsahu, ktorý príde namiesto Google. O to viac sa autori musia snažiť o budovanie vzťahu so svojím publikom, aby dokázalo nájsť autora,“ hovorí v rozhovore pre Forbes Filip Rožánek, mediálny analytik, o budúcnosti digitálnych platforiem a ich dopade na predplatiteľskú ekonomiku.
Na trhu digitálneho predplatného je mnoho platforiem, ktoré ponúkajú rôzny obsah. Ide o menšie projekty ako HeroHero, Forendors alebo Patreon, veľké nadnárodné korporácie ako Spotify, Disney alebo Netflix, ale aj o národné predplatiteľské formy – na Slovensku napríklad Voyo, JOJ play, Denník N alebo SME.
Napriek tomu Rožánek nevidí presýtenosť trhu, keďže stále vznikajú nové projekty uchádzajúce sa o priazeň predplatiteľov.
„Príklady priťahujú a úspešné ešte viac. Je možné vidieť, ako sa darí úspešným individuálnym autorom napríklad na americkom trhu. Ten je inšpiráciou najmä pre youtuberskú a podcasterskú scénu. Je vidieť, že sa dajú nájsť témy, na ktorých možno zarobiť,“ hovorí Rožánek.
Vyzerá, že ešte nie. Stále vznikajú nové projekty, ktoré sa uchádzajú o priazeň predplatiteľov. Skôr záleží od toho, o akom trhu sa rozprávame – či o médiách cielených na národný trh alebo o projektoch, ktoré sú cielené na bežných spotrebiteľov či odborné publikum. Z môjho pohľadu ide o nájdenie lojálnej komunity, teda lojálnych záujemcov o konkrétny typ obsahu.
V Česku nedávno podcastová platforma Forendors vydala informáciu, že Česi, ktorí majú na platforme účet, míňajú priemerne mesačne za predplatné 159 korún (6,40 eura). Drvivá väčšina – 90 percent – si platí len jeden podcast. Ľudia, ktorí by boli „heavy consumers“ predplateného obsahu, tvoria drvivú menšinu publika. Množstvu ľudí stačí obsah, ktorý je zadarmo – napríklad prvá časť rozhovoru.
Pre predplatné sa rozhodnú vo chvíli, keď chcú svojho obľúbeného autora podporiť v ďalšej tvorbe alebo získať bonusové obsahy a funkcie. Dáta od Forendors tiež ukazujú, že ak si niečo predplatíme, sme lojálni. Priemerná dĺžka predplatného je okolo jedného roka.
Príklady priťahujú a úspešné ešte viac. Je možné vidieť, ako sa darí úspešným individuálnym autorom – napríklad na americkom trhu. Ten je inšpiráciou obzvlášť pre youtuberskú a podcasterskú scénu. Je vidieť, že sa dajú nájsť témy, na ktorých možno zarobiť.
U nás to vidíme na rozvoji novinárskych projektov. Keď reportéri opustia nejakú veľkú redakciu, založia si svoj projekt a nie je problém, aby zohnali predplatiteľov a verné publikum.
Najnovším príkladom je investigatívna platforma Odkryto.cz, ktorú spustili novinári Karel Hrubeš a Jiří Hynek – obaja so skúsenosťami z veľkých redakcií. Mali tiež zbierku na platforme Donio a projekt budú rozvíjať podľa finančnej podpory od priaznivcov.
Je možné, aby ľudia platili viacerých tvorcov naraz?
Je to možné. Poznám ľudí, ktorí si platia viacerých tvorcov na viacerých platformách. Všetci však patria medzi technicky zdatnejších užívateľov, ktorým nevadí prepínať medzi platobnými systémami a aplikáciami.
Typický zákazník sa drží na svojej obľúbenej platforme, ktorú si zvykol používať, a čím viac tvorcov ju využíva, tým nižšia je pravdepodobnosť, že si zriadi užívateľský účet ešte inde. Skôr ide o to, ako technicky prijateľná je konkrétna platforma na zabezpečenie predplatného.
Tvorcovia sa preto snažia rozprestrieť obsah medzi rôzne distribučné platformy, aby podchytili čo najviac užívateľov fragmentovaných medzi rôzne technológie. Široko dostupný a bezplatný obsah slúži ako upútavka na platenú časť obsahu, ktorú naopak môžu sústrediť na jednu platformu s najvýhodnejším obchodným modelom.
V Česku máme skúsenosti s tým, že tvorcovia niekedy menili hlavnú platformu, napríklad pri podcastoch Kecy a politika alebo Insider. Druhý menovaný má dokonca odstupňované úrovne predplatného. Čím viac zaplatíte, tým bližší kontakt máte s autormi.
Situácia u nás v porovnaní so Slovenskom je odlišná v tom, že my máme silné verejnoprávne médiá, ktoré majú svoj obsah kvalitne spracovaný a majú silné spravodajské weby.
O to ide. Mnoho ľudí si predpláca Spotify. Dosť často sa mi už stáva, že v nejakej časti podcastu hlas oznámi: „Práve ste dopočúvali časť zadarmo.“ Nie je to nefér voči zákazníkom Spotify?
Tú službu im neposkytuje Spotify, ale priamo autor podcastu. Keby to malo byť súčasťou predplatného Spotify, tak sa k autorovi dostane iba zlomok sumy.
Práve preto sa niektorí z nich snažia publikovať na viacerých platformách, aby pozbierali predplatiteľov na konkrétnej platforme. Často v tom zohráva rolu cenová politika konkrétnej distribučnej platformy – koľko si vezmú z predplatného, ako majú nastavenú spoluprácu s autormi a podobne.
Väčšina tvorcov má jednu úroveň členstva. Ak to má byť v niektorom momente postavené na odomknutí bonusového obsahu alebo inom klubovom princípe, potom už potrebujete trochu sofistikovanejšie riešenie.
Napríklad spomínaný Insider pridáva predplatiteľov s najvyššou tarifou do internej skupiny na Whatsappe a komunikujú priamo s autormi. Iné podcasty platiacim užívateľom ponúkajú vstupenky na živé natáčanie alebo bonusové epizódy. Platforma Spotify na to nie je úplne pripravená.
Foto: Pexels.com
Sme na vrchole ponuky?
Ešte nie. Stále vznikajú nové podcasty. Štatistiky, ktoré máme od Českého štatistického úradu, ukazujú, že je tu stále potenciál pre rast podcastov. Problematické môže byť navyknutie ľudí na pravidelnú konzumáciu podcastov.
Ani tu zatiaľ nie sme na vrchole, pretože deň má len 24 hodín. Štatistiky ukazujú, že pre časť poslucháčov je konzumácia plateného obsahu príležitostná aktivita – podcasty si vypočujú naraz alebo spätne. Forendors si dokonca všíma i to, ako sa líši konzumácia podcastov počas jednotlivých mesiacov v roku.
Objavil sa zaujímavý výkyv, ktorý sa týka typicky dovolenkových mesiacov alebo prázdninových mesiacov – užívatelia dopočúvajú spätne nahromadené epizódy. Ľudia to majú ako audioknihu.
Nedá sa to povedať takto univerzálne pre všetky typy plateného obsahu. Odlišuje sa to podľa toho, čo si ľudia platia a ako často to konzumujú. Pri Netflixe si viem predstaviť prihlasovanie a odhlasovanie podľa toho, či tam je sezónny hit alebo zmena cenovej politiky. Na druhej strane podcasty alebo podpora redakcií je iná kategória. Zákazníci si tam platia prístup za správy, informácie o dianí doma i vo svete. Keď si tu vytipujete nejakého obľúbenca, zostanete, pretože na ďalšie predplatné už kapacitu nemáte.
Môžete si ich vybrať aj viac, ale to sa podpisuje na konzumácii. Napríklad pri televíznych službách vieme, že domácnosti majú viacero služieb naraz a kombinujú to podľa aktuálnych potrieb.
Typicky majú ľudia Netflix ako globálnu platformu a k tomu napríklad Voyo ako producenta pôvodného česko-slovenského obsahu. Intenzita sa následne odvíja od ponuky na platforme. V prípade Voyo je to približne 12 hodín za týždeň, čo pri rozpočítaní bežnej minutáže filmu nie je úplne intenzívne používanie.
Odlišuje sa už napríklad používanie lineárneho a nelineárneho obsahu?
Netflix hovorí, že ešte nie je vo všetkých domácnostiach, v ktorých by mohol byť. Z pohľadu celosvetového trhu ho používa 300 miliónov domácností.
V Česku a na Slovensku sa každý rok predajú státisíce televízorov, pričom podľa maloobchodných štatistík stúpa záujem o smart TV s prístupom na internet práve kvôli službám typu Netflix a ďalšiemu nelineárnemu obsahu. Mladým slúži klasická televízna obrazovka aj ako zobrazovač pre videohry. Pri staršej generácii je to stále snaha konzumovať bezplatný lineár.
Kde vidíte potenciál ďalšieho možného rastu?
Veľkosťou populácie a veľkosťou podielu mladých ľudí v nej – rovnako aj technologickým rozvojom. Rozrastá sa počet ľudí, ktorí využívajú umelú inteligenciu na sumarizáciu obsahu podcastov, pretože nemajú čas počúvať ich v reálnom čase. Využívam to mimochodom tiež. Okrem toho sú ľudia, ktorí si pustia obsah zrýchlene, čím skrátia čas strávený s obsahom. Je veľmi ťažké odhadnúť trendy, no na špičke ešte nie sme.
Akú sumu sú ľudia ochotní investovať do obsahu?
U nás IPTV využíva asi 46 percent domácností. Vidieť, že zákazníci sú ochotní platiť a dopyt existuje, najmä ak je v ponuke nejaký šport. U nás sú to nízke stovky českých korún za mesiac. Plus k tomu prirátame predplatné spravodajských webov. Ľudia radi platia aj mikroplatby v hrách. Ak všetko zrátame, pohybujeme sa v sume vyšších stovkách korún mesačne.
Má na to vplyv ekonomická situácia v regióne?
Vyzerá to, že zatiaľ nie. Počet predplatiteľov Netlixu a Voyo rastie. Zároveň platformy ako Disney umožnili pozastaviť členstvo – istú dobu neplatíte a obnovíte ho, ak sa vaša situácia zastabilizuje. Skôr to vyzerá na obmedzenie návštev kín, redukciu návštev reštaurácií a podobne, no online zábavu si ľudia vziať nenechajú.
Na Slovensku však máme od januára konsolidačný balíček – vyššia DPH, od apríla transakčná daň. Môže toto ovplyvniť správanie ľudí?
Nedokážem posúdiť slovenský trh, no na českom to zatiaľ tak nevyzerá. Zdá sa, že Voyo v najbližších týždňoch dosiahne vytúženú métu – milión platiacich ľudí na slovenskom a českom trhu dokopy. Aj to naznačuje, že potenciál na rast tam je a veľmi záleží od kvality produktu.
Ak má obsah value for money, je to spôsob relaxácie a úniku od ekonomických problémov. Automaticky by som nevytváral rovnicu, že človek, ktorý potrebuje ušetriť, rovno škrtne všetky voľnočasové aktivity. Úspory môže hľadať inde.
Hodnota informácií ako takých v čase neúprosne klesá. Exkluzívna informácia, ak ju aj zverejníte na platenom webe, sa do polhodiny rozšíri po internete.
Situácia u nás v porovnaní so Slovenskom je odlišná v tom, že my máme silné verejnoprávne médiá, ktoré majú svoj obsah kvalitne spracovaný a majú silné spravodajské weby. Zároveň naše najväčšie spravodajské weby – Novinky.cz, Seznam zprávy – sú zadarmo.
Ak je spoplatnený obsah na webe ako napríklad na Idnes, spoplatnená je prémiová sekcia. Zároveň pozícia dezinformačných médií u nás nie je taká silná. Keď sa na túto scénu pozerám na Slovensku, príde mi, že je oveľa relevantnejšou platformou aj pre vašich politikov, ktorí otvorene spochybňujú klasické médiá.
Vo chvíli, keď tam chodia i politici, dávajú im nejakú politickú legitimitu.
Pexels.com
Je možné nájsť alternatívu bezplatných médií aj z pohľadu celosvetových médií?
Globálne médiá majú obrovskú konkurenciu anglicky písaného a produkovaného obsahu. Čeština a slovenčina majú predsa len uzatvorený kruh konzumentov do pomerne malej skupiny a závisí to len na ekonomickom výkone trhu.
Najväčšie nebezpečenstvo pre médiá je dominancia technologických firiem, s ktorými sa dá ťažko súťažiť v ponuke, v zásahu, v cielení a podobne. Platí, že platený obsah sa zatiaľ darí rozvíjať a koncipovať bez toho, aby to bolo na úkor nejakej všeobecnej informovanosti.
Hodnota informácií ako takých v čase neúprosne klesá. Exkluzívna informácia, ak ju zverejníte na platenom webe, sa do polhodiny rozšíri po internete. Samotné spoplatnenie informácií nemusí byť jediná cesta, pretože ak tú informáciu niekto pustí, biznis model sa úplne zmení. Skôr ide o investovanie do vzťahu s predplatiteľmi – do budovania komunity cez konferencie, merch alebo stretnutie s tvorcami. Vždy je tam nejaká nadstavba, ktorá pomáha budovať komunitu.
Áno, práve cez rôzne eventy, konferencie či diskusie. Aj tvorcovia podcastov robia rôzne živé stretnutia a natáčania s fanúšikmi. Známy príklad je The New York Times, kde dôležitú zložku výnosu tvorí sekcia s hrami na webe, ktoré pomáhajú podporovať hlavnú činnosť.
Ako sa tento trend bude vyvíjať ďalej?
Budú sa hľadať nemediálne aktivity na podporu predplatiteľov. Zároveň sa publikum bude viac učiť, že kvalita nie je zadarmo. Verejnoprávne médiá sa platia koncesionárskym poplatkom, komerčné média poskytnú zadarmo to, čo sa dá pokryť reklamou a ak chcete nejakú nadstavbu, musíte si zaplatiť.
A nie je to tak trochu klam? Ak zákazník platí IPTV, nechce platiť ešte niečo navyše.
Je to dané rôznymi očakávaniami. Ak Markíza predstavuje klasické lineárne vysielanie, všeobecne pred obrazovkami sedia starší ľudia. Voyo – to je potenciál zúročiť vkus mladšieho publika. Na oboch našich trhoch je trochu podcenená mediálna gramotnosť a osveta v tom, ako funguje moderný mediálny svet. Ľudia si zvykli, že v televízii je reklama, no tá neznamená, že ste si v televízii zaplatili za všetko.
Aký je typický predplatiteľ na československom trhu?
Priemerný predplatiteľ neexistuje. Typickým rysom je platený obsah a fragmentácia publika – od mladých matiek na materskej, ktoré si platia prístup ku svojím obľúbeným influencerkám až po športových fanúšikov, pre ktorých je dôležité pozerať Ligu majstrov. Medzitým sú ľudia, ktorí majú aktívny záujem o dianie a platia si napríklad podcast Kecy a politika. Asi sa dá odhadnúť, že pôjde o solventnejšieho a vzdelanejšieho človeka, no nemusí to platiť vždy.
Udrží sa toto spoplatnenie alebo nastane príklon k bezplatnému obsahu?
Doba bezplatného obsahu sa už nevráti – všetky technológie od mobilných telefónov až po smart televízory nás učia, že ak chceme niečo kvalitné, musíme si za to zaplatiť alebo zaplatiť svojimi osobnými údajmi.
Je tento model udržateľný aj pre menšie trhy ako napríklad Česko a Slovensko?
Ak si nájdete cieľovú skupinu, ktorá bude ochotná platiť, áno. Už teraz sú tvorcovia, ktorí majú úzkoprofilové zameranie a uživia sa tým. Stačí si nájsť zaujímavý obsah, ktorý nikde nie je produkovaný a môže začať. Je to klasický zákon ponuky a dopytu. Keď budete naháňať rovnaké publikum ako všetci ostatní, bude to na uživenie ťažšie. Určite je zaujímavejšie nájsť si bonitnú cieľovú skupinu, ktorá je možno užšie profilová.
Ako bude celý systém meniť umelá inteligencia?
Dôležitá bude autenticita – ľudskosť a dodržiavanie profesionálnych zásad tvorby obsahu. Čo umelá inteligencia zmení, je spôsob vyhľadávania obsahu, (ktorý príde) namiesto Googlu. O to viac sa autori musia snažiť o budovanie vzťahu so svojím publikom, aby dokázali nájsť autora.
Existujú rozdielne prístupy v západnej Európe a u nás?
Tvrdé dáta nepoviem, no vo všeobecnosti platí, že na Západe je zamknutého obsahu oveľa viac. Ešte aj medzi Slovenskom a Českom je rozdiel. Vy ste mali projekt Piano. U nás bolo dlho tradíciou nemať spoplatnený obsah a až neskôr sa to začalo otáčať k spoplatneniu obsahu. S príchodom európskych predpisov o cookies a postupným obmedzovaním tejto technológie v internetových prehliadačoch a mobilných operačných systémoch začali vydavatelia hľadať priamu cestu k predplatiteľom.
Pexels.com
Najskôr ich museli naučiť, že platený obsah stojí za to. Druhou výzvou je udržanie kvalitných tvorcov na fragmentovanom trhu a času, ktorý môže publikum venovať konzumácii obsahu. Je tu tlak na to, aby produkcia bola náročnejšia, lepšia a aby fanúšikovia rozhodli, že chcú čas stráviť nad konkrétnym obsahom.
Je model mikroplatieb udržateľnejší ako pravidelné predplatné veľkých médií?
Závisí od toho, či ide o doplnok alebo hlavný zdroj informácií. Nemyslím si, že individuálni tvorcovia nahradia veľké mediálne domy. Väčšina autorov sa zameriava na komentovanie udalostí, ktoré prebehli veľkými mediálnymi domami. Tie prinášajú pôvodné spravodajstvo.
Ste unavený z predplatného?
Nie som. Unavený som skôr z toho, aké sú niekedy okaté snahy vydavateľov spoplatniť alebo nalakovať na ružovo niečo, čo nie je také kvalitné, aby to stálo za predplatné. Je to skôr profesionálna únava.
