Košická Puella otvorila s parfumami do prania prvé vlastné kamenné obchody a vstúpila do offline rybníka. Plánovaný obrat 50 miliónov eur sa jej na prvý pokus nepodarilo dosiahnuť, ale obmenila tím a trúfa si na ešte viac. Jej šéf Martin Švenk sa stal EY Začínajúcim podnikateľom roka 2024.
Parfumy do prania vznikli doslova na zelenej lúke, ako rád hovorí zakladateľ Puelly Martin Švenk. Pojem „doslova“ je príznačný pre väčšinu jeho odpovedí. Firmu zakladal doslova sám, dizajny si robil doslova na kolene a k tržbám 32 miliónov eur sa dostal doslova bez dát.
„Narásť z jedného milióna eur na šesť, potom na devätnásť a nakoniec na tridsaťdva miliónov nebolo také náročné. Ale cez päťdesiat sa už nedostaneme bez vyhodnocovania dát a následnej práce s nimi,“ približuje Švenk.
Zásadným prínosom pre košickú firmu bol aj nedávny nástup finančného riaditeľa, ktorý okamžite odhalil, kde má firma rezervy, aj ako môže ďalej rásť. Jeho zistenia viedli k zmene finančného a marketingového tímu aj k novému prístupu k práci.
„Zrazu vidím aj to, čo som niekedy ani nevedel, že existuje. Dáta postupne vyhodnocujeme a spolu s finančným riaditeľom to nastavujeme nanovo,“ dodáva Švenk.
Za svoje nasadenie a výsledky firmy si vyslúžil prvenstvo v súťaži EY Začínajúci podnikateľ roka 2024. Zakladateľ značky a víťaz súťaže približuje, aké si zobral z nesplneného plánu ponaučenie, aj ako ho chce na druhý pokus dosiahnuť.
Nie, pretože nám nevyšli nejaké aktivity. Dosiahli sme 32 miliónov eur. Odmietli sme tri veľké spolupráce, pretože by sme na nich mali malé marže.
Boli to veľké reťazce, kde mali byť miliónové obraty. Po polročnom rokovaní sme si vypočítali marže a absolútne sa nám to neoplatilo. Museli by sme do toho dať veľkú investíciu a peniaze by tam stáli niekoľko mesiacov. Rozhodli sme sa investovať peniaze radšej do vybudovania nášho vlastného retailu. Za posledné štyri mesiace minulého roka sme otvorili prvé štyri kamenné predajne.
V ktorých mestách?
Košice, Prešov a dvakrát v Bratislave. Na rok 2025 máme naplánované otvoriť ďalších 15 až 20 obchodov na Slovensku a v Česku.
Vychádza vám to? Dedoles si na kioskoch celkom vylámal zuby.
To áno, ale my máme inú taktiku aj inú situáciu. Každý z obchodov je v pluse, i keď treba spomenúť, že záver roka je tá najväčšia sezóna. Uvidíme, ako sa to bude vyvíjať mimo sezóny. Náš hlavný cieľ bola brandová kampaň a snaha dostať sa tým bližšie k zákazníkovi, pričom sme si hovorili, že ak sa to bude držať okolo nuly, tak to bude super. Vyzerá to tak, že na tom budeme zarábať ešte aj nejaké drobné a podporíme z toho otváranie ďalších predajní.
Rozdiel oproti plánu je 18 miliónov eur, čo je o tretinu menej. Dá sa nad tým mávnuť rukou alebo ste si z toho zobrali nejaké ponaučenie?
Dôvodom nesplneného plánu je aj prijatie finančného riaditeľa, ktorý nastúpil v septembri a odkryl nejaké čísla, ktoré som ja dovtedy nevidel. Ukázalo nám to, že musíme zmeniť celý finančný aj marketingový tím.
To znie ešte vážnejšie ako nezrealizovaný biznis s reťazcami.
Je to tak. Pri meraní marketingu existuje veľmi veľa premenných, pričom náš tím to kapacitne nestíhal ani sa nerozvíjal s rastom firmy. V skutočnosti robil možno desať percent vecí, ktoré mal. Keď sa na to pozrel finančák, tak zistil, že niektoré dáta pre neho ani nemáme.
Puella
FOTO: Ivan Fleischer
Ako ste to vyriešili?
Začal som sa tomu venovať a marketingový tím spustil obranný mechanizmus, že majú všetko v poriadku. Dohodli sme sa na ukončení spolupráce a začal som budovať nový tím. V priebehu štyroch mesiacov sa mi podarilo dať dokopy základ a od apríla k nám nastúpi nový marketingový riaditeľ. Dáta už postupne vyhodnocujeme a spolu s finančným riaditeľom to nastavujeme nanovo. Zrazu vidím aj to, čo som niekedy ani nevedel, že existuje.
Všimol si aj niečo ďalšie?
Našiel pár vecí aj v účtovnom oddelení. Zastrešovala ho pani účtovníčka, ktorá nepovedala, že nestíha. Aj keď boli veci zaúčtované správne, tak z analytických dát sa nedalo nič vytiahnuť. Museli sme spätne rekapitulovať účtovníctvo za celý rok a nanovo ho nahrávať do účtovného programu, čo nás stálo veľa času aj peňazí.
Najúspešnejšie trhy
Aké máte plány na rok 2025? Päťdesiatka už padne?
Päťdesiat miliónov chceme nielen dosiahnuť, ale aj preskočiť. Aktuálne riešime aj nejaké externé financovanie, aby sme to v pohode vedeli zvládnuť.
Banka alebo investor?
Zatiaľ len banka, lebo ešte nepotrebujeme ísť do vyšších cifier. Firma sa stále len buduje a zbytočne by vznikol chaos, keby sme požiadali o väčšie prostriedky. Stačí nám bankové financovanie v kombinácii so ziskom, ktorý si dokážeme urobiť sami.
Na čo to využijete?
Na budovanie predajní a rozvoj automatizácie. Chceli by sme dať do skladu pásy a automatizovať balenie. Chceme zdokonaliť aj tím a prijať nových ľudí. Za posledný polrok sme prijali okolo tridsať seniorných ľudí na vedúce pozície.
Koľko je vás celkovo?
Dnes zamestnávame okolo 130 ľudí. Na začiatku roka 2023 nás bolo pätnásť a v priebehu roka sme narástli na 80, no boli to rýchlo nabraní, nevyskúšaní ľudia. Minulý rok sa zhruba tretina z nich vymenila.
Aké široké je vedenie firmy?
Sú okolo mňa vedúci účtovníkov, finančný riaditeľ a moje asistentky. Veľmi veľa som v kontakte aj s produktovým oddelením, ktoré vyvíja a testuje produkty. Snažím sa byť blízko nich, lebo vo finále sa to bude predávať pod mojou značkou. Neustále tam testujeme produkty. Aktuálne máme tri firemné práčky a budeme ich mať šesť.
Foto: Ivan Fleischer
Puellu ste zakladali na zelenej lúke a všetko ste si robili sám. Od dizajnu etikiet až po predaj vo facebookových skupinách. Mení sa nejako produkt, keď k nemu začínajú prichádzať seniorní ľudia?
Nikto nemá tendenciu meniť ho, lebo základ je top produkt. Uviedol som ho na trh až v okamihu, keď bol najlepší. Takže aj celkový úspech pripisujem samotnému produktu a tomu, že si ho ľudia obľúbili a radi sa k nemu vracajú. Jediné, čo zvyknú seniori namietať, že niektoré nové produkty ako difuzér alebo voňavka do auta nie sú v našom primárnom segmente.
Na čo teda máte seniorov, keď nič nemenia?
Náš produkt na pranie je nastavený tak, že sa tam ani nedá niečo zmeniť. Lebo keby sa išlo niečo vylepšovať, tak by sa zmenil koncept celého produktu a zákazníkom by sa to už nemuselo páčiť. Vyvíjame však ďalšie produkty, ktoré budú mať rovnakú účinnosť na bielizeň, ale budú napríklad lacnejšie alebo v inej forme. Chceme priniesť niečo podobne dobré. Ani nie lepšie, lebo nič lepšie sa už asi ani nedá aktuálne vyrobiť. Podobne, ako sme prišli s parfumami do prania pred piatimi rokmi, ktoré u nás ešte neboli, tak teraz máme vo vývoji tri produkty, ktoré sa na trhu ešte nenachádzajú.
Zatiaľ ich nebudete konkretizovať?
Zatiaľ nie. Keďže vyvíjame produkty dlhšie a chceme ich dermatologicky testovať, tak sa nám v minulosti stalo, že sme zverejnili, čo chystáme a lusknutím prsta to robila aj konkurencia. Samozrejme, že to bolo menej kvalitné a bez testov. Vtedy sme si povedali, že už nebudeme verejne hovoriť, čo plánujeme, pretože potom sú tie konkurenčné firmy ako supy.
Nie úplne. Už máme ľudí aj v Bratislave a do budúcna máme v pláne rozšíriť sa do Prahy, pretože na naše pozície je tam viac kvalifikovaných ľudí.
Na koľkých ste aktuálne trhoch?
Najväčšie trhy sú Slovensko, Česko a Maďarsko, kde sme jednotkami. Okrem toho máme otvorených ďalších osem krajín, ktoré sme testovali zhruba rok a pol a snažili sme sa tam zapadnúť. Sledovali sme, akí sú tam zákazníci a čo tam funguje a čo nie. Postupne sa budeme na niektoré trhy zameriavať viac. Cieľom je dostať sa do každej domácnosti v Európskej únii, ale to, samozrejme, nejaké roky potrvá. Aktuálne je pre nás dôležité, aby sme sa v niektorej z už otvorených krajín stali jednotkou na trhu.
Budete nejakú krajinu aj vypínať?
Vypínať nie, ale niektoré krajiny sme utlmili. Napríklad Taliansko sme utlmili, lebo nebolo rentabilné. Je tam drahá doprava aj drahá reklama. Tiež sme zistili, že je tam relatívne veľká konkurencia a nie je to pre nás najideálnejší trh.
Ktorý z ôsmich testovacích trhov vám fungujú najlepšie?
Rumunsko a Poľsko, na ktoré sa budeme zameriavať najviac. Uvidíme, ako Nemecko. Je to krajina neobmedzených možností, ale tie neobmedzené možnosti aj niečo stoja. Podľa cashflowu sa ešte rozhodneme, či ideme naplno do troch krajín, alebo len do dvoch.
Foto: Ivan Fleischer
Kopírovanie produktu
Budete ďalej rozvíjať aj najúspešnejšie trhy?
Áno. Na Slovensku sme sa viac začali tlačiť do offline a mali sme aj spoty v televízii. Viac sme zatlačili na rádio a pridali aj retail. Na online sme boli zameraní dlhodobo a fungoval, ale v poslednej dobe sme začali robiť aj brandové kampane a offline, aby sme sa dostali k ľuďom, ktorí o nás nevedeli. Chceme v tom pokračovať aj naďalej, pretože takýto typ kampaní nedáva výsledky na dennej báze a je to skôr dlhodobý marketing. Veríme, že raz tie výsledky prídu a Puella bude synonymom parfumov na pranie.
Tak to budem držať palce. Ľudia ešte nevedia ani to, čo je to parfum na pranie, nie?
Na začiatku sme zákazníkov doslova školili, čo sú parfumy na pranie. Pretože keď sme pred piatimi rokmi prišli, tak v našom regióne nič také nebolo. Následne sa veľa firiem zviezlo na tom, čo sme tu vybudovali z hľadiska segmentu. Keď sme to dostali do povedomia, tak to rôzne firmy začali kopírovať a zakladať nové značky.
Ako to vnímate?
Dnes by som povedal, že už je to normálka, ale kedysi som mal na to nervy. Keď sa niečo objavilo, tak sme to riešili, ale už to tak neberieme, lebo vieme, že veľa firiem zanikne aj pre nižšiu kvalitu. Značky sa chcú priživiť na našom mene a majú jednoduchšiu cestu, lebo zákazník už vie, čo sú parfumy na pranie. Preto je dôležité budovať aj brand, lebo zákazník možno niekedy prehliadne značku a hľadá len parfum na pranie.
Nedá sa na to pozrieť aj tak, že vám to môže priniesť zákazníkov? Kaviarňam na jednej ulici môže byť jedno, do ktorej začal chodiť zákazník, lebo skôr či neskôr vyskúša aj vedľajšiu.
Áno, vo finále to môže byť dobré. Možno sa zákazníci postupne presunú od značky k značke. Najhorší boli malí podnikatelia, ktorí nevedeli, kde je limit a doslova vypisovali našim zákazníkom, aby sa vykašľali na Puellu a skúsili ich. Niekedy to bolo na hrane zákona. Niektoré značky buď padli, alebo to prestali robiť, keď sme ich na to upozornili.
