Obchodný model mediálnych domov sa rúca, ale žurnalistika ako taká podľa neho nezaniká. Americký novinársky matador Michael „Mike“ Oreskes v rozhovore pre Forbes rieši, ako urobiť z tlače a onlinu dva odlišné produkty, prečo je dôvera zásadnou hodnotou redakcií a ako obstáť v digitálnej a AI revolúcii.
„Zmena je niečo iné ako strata, ale strata tam je,“ hovorí muž, ktorý stál pri mnohých veľkých mediálnych zmenách. Mike Oreskes patrí medzi tých, ktorí zblízka videli, ako digitálna revolúcia rozbila zaužívané obchodné modely, ale samotnú žurnalistiku nezabila.
Viedol washingtonskú redakciu prestížneho amerického denníka New York Times, bol zástupcom jej šéfredaktora, šéfoval International Herald Tribune v Paríži, riadil spravodajstvo v agentúre Associated Press ako viceprezident a senior managing editor a nakoniec sa stal šéfom newsroomu NPR.
Podľa neho internet už v deväťdesiatych rokoch obrátil novinársku prácu hore nohami a spôsobil, že tlač je dnes skôr luxusným čítaním.
„Žurnalistika nie je písanie. Písanie je len spôsob, akým šírime informácie. Žurnalistika je práca, ktorá za tým stojí,“ hovorí Oreskes a dodáva, že vďaka tomu má tento odbor šancu prežiť revolúciu, ktorú so sebou prináša rozvoj umelej inteligencie.
Je to dosť smutné. Ľudia, s ktorými som pracoval, boli skvelí. Nedávno som hovoril s jedným z bývalých redaktorov a je to pocit straty. Narušenie mediálneho priemyslu zničilo veľa vecí, prinieslo veľa zmien a vytvorilo nové veci. Zmena je niečo iné ako strata, ale strata tam je. Obzvlášť International Herald Tribune bol veľká strata, pretože to boli skvelé medzinárodné noviny.
Mali americký štýl, ale snažili sa pozerať na svet ako na celok. Nie je veľa publikácií, produktov alebo spravodajských agentúr, ktoré by sa o to pokúšali. Je to naozaj dosť vzácne. Každý má svoj uhol pohľadu, svoj „názor“.
Jednou z mimoriadnych vecí na ľudstve je naša neuveriteľná vynaliezavosť. Neustále vymýšľame nové technológie a nové technológie vždy ničia veci, ktoré tu boli pred nimi. Siaha to veľmi ďaleko.
To, čo sme považovali za klasické noviny a tradičný spôsob získavania správ, bolo v skutočnosti celkom moderným vynálezom. A netrvalo to dlho. Malo to sotva sto rokov, keď to zničila digitálna revolúcia. A to, čo digitálna revolúcia urobila moderným novinám, nebolo ani tak zničením žurnalistiky.
Zničila obchodný model, ktorý živil veľa novinárov. Ak ste boli novinárkou v deväťdesiatych rokoch alebo krátko po roku 2000, neskôr ste mali pocit, že už svet nepoznáte. V skutočnosti ide o pravidelný cyklický jav a bežný proces.
Problém je v tom, že deštrukcia veľkých novín a ich vplyvu mala podľa mňa naozaj nešťastné dôsledky na občiansku spoločnosť. Výrazne oslabuje demokratický dialóg v Európe aj v Spojených štátoch. Môžeme nad tým uroniť slzu, trochu sebaľútosti sa vždy hodí. Došlo k odstráneniu systému občianskeho dialógu, ktorý bol silne ovplyvnený veľkými novinami na konci 20. storočia.
Zatiaľ sa nenašla adekvátna náhrada, hoci sa o to veľa ľudí pokúšalo. Mnohí sa snažia vytvoriť spravodajské a informačné služby, ktoré sú digitálne natívne, a niektoré sú celkom dobré. Žiadna z nich však úplne nevytvorila to, čo sme mali my. Nachádzame sa vo zvláštnom stave zmeny, keď nevieme, k čomu vlastne prechádzame.
Kedy sa to začalo?
Náš koncept, že správy sú niečo, čo raz denne spracujeme, „zabalíme“ do novín, cez noc vytlačíme a ráno distribuujeme, bol digitálnou distribúciou správ úplne prevrátený naruby. V polovici deväťdesiatych rokov, asi v roku 1996, som bol vedúcim washingtonskej redakcie New York Times a v redakcii sme diskutovali o tom, že začneme distribuovať naše správy na niečom, čo sa volalo webová stránka.
Bolo to prvýkrát, čo som musel naozaj začať uvažovať o spravodajstve novým spôsobom. Dnes sú webové stránky oveľa dôležitejšie ako tlačené noviny, ktoré pomaly miznú.
Dlho sme sa snažili urobiť z digitálnej verzie len akúsi elektronickú verziu tlačených novín. A to bola chyba.
Povedali by ste, že čítanie tlačených médií sa akosi presúva do online prostredia, alebo že čitatelia tlačených médií miznú a v online prostredí sa neobjavujú?
Skôr platí to druhé. Navyše veľká časť dnešného publika je zvyknutá konzumovať online a tlačené noviny už pre nich nie sú aktuálne. Za seba môžem povedať, že ma stále baví čítať tlačené noviny a mám rád aj tlačené knihy, ale veľkú časť správ čítam online.
Tlačené noviny sú čoraz viac luxusným produktom. Myslím si, že aj niektorí mladší ľudia začali vnímať tlač ako pokojnejší spôsob čítania.
A ak hovoríme konkrétne o Forbese? Ako by sme sa podľa vás mali profilovať, ak hovoríme o časopise?
Dôležité je zistiť, pre aké publikum je určený tlačený časopis, pre aké publikum digitálny časopis, do akej miery sa prekrývajú a do akej miery sú to odlišné skupiny ľudí. Aj nám v novinovom biznise trvalo dlho, kým sme si to uvedomili. Dlho sme sa snažili urobiť z digitálnej verzie len akúsi elektronickú verziu tlačených novín. A to bola chyba, pretože to nedokázalo naplno využiť výhody digitálu.
V čom?
Digitál je o dosť iný ako tlač. Neriešme, či je lepší, ale je proste iný. Preto je potrebné obe tieto médiá skladať tak, aby ste maximalizovali ich prínos.
Jedného dňa za mnou prišiel vydavateľ New York Times a povedal, že chce, aby som premýšľal o videu a vizuáli a vzťahu medzi tým všetkým a našimi internetovými produktmi. Uvedomil si, a bolo to od neho veľmi prezieravé, písal sa rok 2000, že digitálne médiá sú oveľa vizuálnejšie.
V novinách máme fotografie a grafiku, ktoré môžu byť veľmi efektívne a užitočné. Ale digitálne médiá majú mimoriadnu schopnosť veci ukázať, nielen o nich rozprávať. A tak sú videá, fotografie a grafika v digitálnom prostredí oveľa silnejšie.
Ste jedna značka, ale nemusíte byť jeden produkt, ak smiem použiť toto slovo, ktoré novinári nemajú radi. Zamyslite sa nad rozdielom medzi publikom.
Tlač bola vo svojej najlepšej ére oveľa ziskovejším biznisom, pretože reklama v tlači stála veľa peňazí, zatiaľ čo reklama v digitálnom prostredí nie je taká výnosná. Potrebujete teda oveľa väčšie publikum, aby ste zarobili rovnaké peniaze. A to je výzva.
V akom zmysle?
Nie je to čisto novinárska výzva. Je to obchodná výzva, na ktorej sa musia podieľať novinári. Tento boj budete musieť podstupovať vždy. A to je jeden z hlavných problémov, ktorým žurnalistika čelila za posledných dvadsať rokov.
Obchodný model, ktorý nám všetkým platil mzdy, bol rozmetaný na kúsky a ľudia nevedeli, ako to udržať pohromade pri prechode na digitál. Niekoľko firiem to dnes už zvládlo. Všeobecne ide o to, že spôsob, akým čitatelia nadväzujú vzťah s niečím v digitálnej podobe, je veľmi odlišný od tlače.
Neexistuje len jedno riešenie. V USA bola veľmi populárna myšlienka, že ak spravodajské organizácie majú problém dosahovať zisk, prijmú neziskovú verziu a budú získavať peniaze napríklad od nadácií. Nie som si istý, či to bolo natoľko úspešné, aby to úplne vyriešilo problémy. A hovorím to s láskou, pretože to robí mnoho mojich priateľov.
Myslím si, že skutočnou výzvou je nájsť nové verzie úspešných ziskových podnikov. New York Times to zjavne dokázal, osvedčil sa v tejto transformácii. Rozdiel medzi novinami a online spravodajskou prevádzkou možno zachytiť jednoduchou myšlienkou.
Ako?
V novinách bolo všetko spojené dohromady, zaplatili ste jednu určenú sumu a dostali ste všetko, či ste to chceli, alebo nie. Pred 75 rokmi boli v New York Times jednou z najobľúbenejších rubrík takzvané shipping news, čo bol zoznam všetkých lodí, ktoré priplávali do newyorského prístavu alebo z neho odplávali. A ľudia kupovali noviny len kvôli tomu. Neplatili svoje štvrťdoláre za skvelé spravodajské texty.
Dnes môžete získať jednotlivé časti. Komiksy, šport, odporúčania produktov, recenzie filmov. Na všetko existuje samostatný subjekt a každý si môže účtovať vlastnú cenu.
A New York Times si správne uvedomili, že môžu účtovať peniaze zvlášť za recenzie alebo za svoje recepty. Žurnalistika je, samozrejme, najviditeľnejšou súčasťou ich podnikania, ale veľká časť ich príjmov v skutočnosti nepochádza zo žurnalistiky.
V minulosti to bolo možno podobné, veľa ľudí si pravdepodobne kupovalo noviny kvôli receptom alebo kvôli lodným správam. Ale to sme nemohli vedieť, ak sme sa zákazníka neopýtali, prečo to robí.
Naučili sme ľudí myslieť si, že môžu mať správy zadarmo.
Ako teda dnes môžeme nastaviť takýto udržateľný obchodný model?
Skutočnosť, že ľudia nie sú ochotní minúť veľa peňazí za správy, ale bez problémov zaplatia za recenzie produktov, vám hovorí, že musíte vymyslieť spôsob, ako zaplatiť svoju žurnalistiku tým, že budete robiť iné nosné vertikály. Vytvoriť časti toho, čo robíte, ktoré si ľudia budú chcieť predplatiť, aj keď konečným cieľom je zaplatiť vám mzdu, aby ste mohli robiť svoje dobré rozhovory.
Ako vnímate predplatiteľský model, teda uzamknutie článkov na webe? Českí čitatelia mu stále nie sú veľmi naklonení.
Viete, v novinách kedysi veľká časť príjmov pochádzala z inzercie. V priemere možno dvadsať percent nákladov na prevádzku novín a ziskov, ktoré si vydavatelia brali, pochádzalo z toho, čo zaplatil predplatiteľ. Americkí čitatelia novín si zvykli dostávať noviny celkom lacno. Len čo sme prešli na digitál, urobili sme veľkú chybu.
Naučili sme ľudí myslieť si, že môžu mať správy zadarmo. A ľudia v Českej republike nie sú jediní, komu sa páči mať správy zadarmo. Američania sú na tom podobne.
Vráťme sa ešte k digitálnej revolúcii v spravodajstve. Ako prebiehala?
Cieľom vydavateľov v tom čase, teda v neskorých deväťdesiatych rokoch a po prelome tisícročia, bol rast. Mali ambíciu získať obrovské publikum, oveľa väčšie, ako mohli mať v tlači. Boli presvedčení, že ak si vybudujú dostatočne veľké publikum, peniaze jednoducho prídu.
V mnohých prípadoch si naozaj vybudovali dosť veľké publikum. Určite existuje veľa spravodajských organizácií, ktoré majú aj teraz oveľa väčšie publikum, ako kedy mali v tlači. Ale nezarábajú na tom. Peniaze neprišli, ľudia nezaplatili a nikto nemal plán, ako ich k tomu prinútiť. Takže to bola zjavne chyba, strategická chyba.
V posledných desiatich až pätnástich rokoch sa mnoho médií pokúsilo zaviesť predplatné alebo poplatky. Poučenie je, že škálovanie nie je riešením všetkého. Musíme si pamätať, že kvalita je dôležitejšia ako kvantita.
Čo presne sa stalo onlinu?
Príjmy z reklamy klesli z dolárov na centy. To je však obchodný problém, nie žurnalistický. Ľudia chcú spoľahlivé a dôveryhodné správy. Chcú vedieť, čo sa deje vo svete, a chcú to vedieť spôsobom, ktorému môžu veriť. Obchodnou výzvou je uspokojiť dopyt tak, aby to buď uživilo biznis, ak to chcete robiť ako biznis, alebo aby to bolo udržateľné v neziskovom modeli.
Problémom väčšiny neziskových modelov je však to, že v skutočnosti nemusia byť dlhodobo udržateľné.
Áno, závisia od dobročinnosti bohatých ľudí alebo nadácií. Nemajú udržateľný obchodný model. A možno mnohé z nich nakoniec skončia ako predplatiteľské služby.
V roku 2017 ste boli prepustený z NPR pre obvinenie zo sexuálneho obťažovania. Prečo a ako vyzeral váš profesionálny život potom?
Bolo to veľmi bolestivé. Ale z bolesti sa učíme. Ospravedlnil som sa dotknutej kolegyni a odvtedy som sa tejto téme venoval tak z novinárskeho, ako aj z osobného hľadiska. Úzko som spolupracoval so skupinou Gender Equity and Reconciliation International. Používajú nástroje rasového zmierenia, ktoré vytvoril juhoafrický arcibiskup Desmond Tutu, a aplikujú ich na hojenie rán medzi mužmi a ženami.
Máte desaťročia skúseností. Čo ste za ten čas videli a čo vidíte teraz?
V časoch zmien a transformácie je najdôležitejšie udržať si štandard a robiť veci správne, nech už správne znamená čokoľvek. Sme služba, poskytujeme ľuďom služby. Poskytujeme okno do sveta. Chodíme a vidíme veci, na ktoré oni nemajú čas. Byť presný a dôveryhodný je naozaj zásadné, ale pritom sme uväznení v klikoch a lajkoch.
Obávam sa, že ľudia si neuvedomujú, že lojalita sa buduje na základe dôveryhodnosti. Zlý článok môže vrhať zlé svetlo na každého dobrého novinára.
Aká je dnes povesť novinárov?
V Spojených štátoch sa hovorí, že novinári sú ešte menej obľúbení ako predajcovia ojazdených áut. Došlo k všeobecnej strate dôvery. A je naozaj ťažké ju obnoviť. Boli časy, keď novinári boli hrdinami, dnes nás ľudia už tak nevnímajú. Musíme napraviť obraz a povesť žurnalistiky. Musíme začať presviedčať ľudí, že žurnalistika má skutočnú hodnotu.
Dnes sú na vzostupe platformy, kde novinár pôsobí pod svojím menom a snaží sa vytvoriť priamy osobný vzťah medzi sebou a skupinou predplatiteľov. To však bude fungovať len pre určitý počet ľudí. A nie som si istý vplyvom obrazu týchto nezávislých podnikateľov a autorov na reputáciu nášho povolania.
Ako sa dnes orientovať v tom, že každý okamih nášho života môže byť potenciálnym virálnym videom?
To je súčasť sveta, ktorý sme vytvorili. Má to vplyv napríklad na prácu polície. Vždy sa nájde niekto s mobilom, keď sa policajt snaží spacifikovať páchateľa. Pravdepodobne to zvyšuje zodpovednosť policajtov a vedie to k ich lepšiemu výcviku. Virálne video však môže byť len súčasťou príbehu o tom, čo sa skutočne stalo. Video môže prispieť k pochopeniu toho, čo sa deje, ale nie je to celý príbeh.
Novinári sa snažia príbeh doplniť a to je dôležitá úloha. Žurnalistika prináša kontext. Poskytujeme ľuďom materiál a ide o to, aby sa ľudia naučili zodpovedným návykom pri prijímaní informácií.
Aká veľká je táto téma?
Je to jedna z vecí, ktorou sa zakladatelia USA veľmi zaoberali. Napísali veľa textov o tom, čo mali na mysli, keď písali Deklaráciu nezávislosti a Ústavu Spojených štátov. Napísali, že aby demokracia fungovala, jej občania musia byť verejne aktívni a musia sa angažovať informovane. Nie je úlohou médií robiť z vás lepších občanov.
Je to úloha vlády, škôl a iných inštitúcií, ktoré držia krajinu pohromade. Ak sa len pozeráte na kopu videí a myslíte si, že viete, čo sa deje vo svete, nie ste dobrým občanom.
Musíte vynaložiť trochu úsilia, aby ste pochopili, čo sa skutočne deje. A našou úlohou je poskytovať informácie, nechcem zbavovať žurnalistiku časti zodpovednosti za riešenie tohto problému, ale sami to nezvládneme.
Aké sú dnes povinnosti novinára? Ako zostať relevantným?
Rozmach umelej inteligencie je pre nás zásadnou kapitolou. Bol som súčasťou experimentu s novinovými článkami písanými umelou inteligenciou, keď som pracoval v Associated Press. Vtedy sme používali veľmi ranú verziu umelej inteligencie na písanie správ o biznise a športe.
Ukázalo sa, že v tom čase boli obchodné a športové správy vytvorené umelou inteligenciou veľmi jednoduché až zjednodušené, ale často presnejšie ako tie od človeka. Umelá inteligencia však nedokázala zachytiť „poznámku pod čiarou“. To si vyžadovalo ľudský zásah.
Teraz je AI sofistikovanejšia a možno to dokáže. Ja však o umelej inteligencii uvažujem ako o významnom nástroji, ktorý môžeme využiť, aby nám pomohol. Stále existujú veci, ktoré AI nevie, nevie vytvárať nové informácie. Vie pracovať len s tými existujúcimi.
Jednou z našich zodpovedností je pochopiť, čo je umelá inteligencia, naučiť sa ju používať ako správny nástroj, ale nestať sa od nej takými závislými, že s ňou splynieme. Ak to urobíme, je to náš koniec. Žurnalistika nie je písanie. Písanie je len spôsob, akým šírime informácie.
Alebo hovorenie.
Áno, existujú rôzne formy prezentácie žurnalistiky. Ale žurnalistika nie je len konečný výstup, je to aj práca, ktorá sa do nej vkladá. Dnes to platí rovnako ako kedykoľvek predtým. Žurnalistika je zhromažďovanie informácií o svete a ich prezentovanie ostatným. Podstatou je práca, ktorá za tým stojí.
Podľa vás žurnalistika umiera?
Niektorí to hovoria, ale ja tomu neverím. Typy žurnalistiky, ktoré dominovali dvadsiatemu storočiu, umierajú. Žurnalistika je stále rovnako dôležitá ako kedykoľvek predtým. Je na nás, aby sme vymysleli nové formy, ktoré prežijú v budúcnosti. Verím, že stále existuje publikum, ktoré chce kvalitné informácie. Chce kontaktné osoby, ktorým bude dôverovať, aby mu pomohli porozumieť svetu. Tam, kde je dopyt, môže byť aj ponuka.
Nebude to ľahké, pretože stále sa snažíme prísť na funkčné obchodné modely. Byť novinárom bude mať vždy prvok nestability. Poznám veľa ľudí, ktorí opustili žurnalistiku, pretože jednoducho nezvládli nestabilitu.
Vždy však budú existovať ľudia, ktorí sa snažia to zvládnuť a raz nájdu tú správnu cestu. Neverím, že žurnalistika je mŕtva, ale verím, že nás čaká veľa práce, aby prežila.
