História internetového fast fashion reťazca Shein sa datuje až do roku 2010. Vtedy sa špecializoval iba na svadobné šaty. Na rozdiel od ostatných firiem zamestnancom a krajčírkam platil včas, čo bolo v čínskych továrňach na začiatku minulej dekády pomerne vzácne.
Firma však svoj tovar nepredávala v krajine pôvodu, ale orientovala sa na medzinárodný trh. Počas posledných piatich rokov obraty spoločnosti vyleteli do neskutočných výšin a katapultovali tak Shein do pozície najobľúbenejšieho online reťazca.
Len pre predstavu, v roku 2019 bola hodnota firmy päť miliárd dolárov, v nasledujúcom 47 miliárd, a k aprílu dnešného roku dokonca sto miliárd. Ako sa to stalo? Môže za to kombinácia viacerých faktorov.
Shein sa v západnej spoločnosti oveľa lepšie ujal. Prilákal úplne nový typ zákazníkov, ktorí boli dovtedy k ázijským reťazcom (napríklad čínsky Aliexpress) skeptickí. A to ako pre ich nízku cenu, tak širokú ponuku produktov.
2-tisíc nových kúskov denne
Denne tu pribudne zhruba dvetisíc nových kúskov. Nárastu Sheinu pomohla aj sociálna sieť TikTok, ktorá svojou explozívnosťou zmenila módny priemysel najviac za niekoľko rokov.
Najmä v generácii Z sa nové trendy striedajú každý druhý týždeň. A to všetko samozrejme za pomoci algoritmov, na ktorých funguje aj samotný Shein. Dokáže presne rozpoznať zákazníkov štýl a ponúknuť mu ideálny tovar.
Táto automatizácia mení nepísané pravidlá hry módneho priemyslu a stavia spoločnosť do úplne novej pozície, keď sa zákazník musí doslova brániť pred kúpou viac ako kedykoľvek predtým.
Shein je riadený pomocou systému LATR, vyvinutého v automobilovom priemysle značkou Toyota. Funguje na princípe využívania malých a stredných tovární, s ktorými ustále komunikuje.
Výrobcovia sú napojení na Google Trends a majú vlastnú aplikáciu, kde vidia, aké produkty sa najlepšie predávajú, a tak dokážu rýchlo predpovedať budúce trendy.
Reklama na módu Shein. FOTO: SHEIN OFFICIAL
Reklama na módu Shein. FOTO: SHEIN OFFICIAL
Často ide aj o kúsky menších návrhárov, ktoré jednoducho do posledného detailu skopírujú. Shein má na krku rovno niekoľko podobných obvinení.
Všetko samozrejme optimalizujú big dáta. A ako to potom vyzerá v praxi? Na porovnanie si uveďme príklad obchodného reťazca Zara, ktorý od výrobcu vyžaduje objednávku dvetisíc položiek za tridsať dní.
1 000 vecí za 10 dní
Shein chce od niekoľkých malých výrobniach tisíc produktov iba za desať dní. Podľa dopytu po tovare a v závislosti na trendoch potom môže kedykoľvek akýkoľvek kúsok pridať či odobrať.
Ultra-fast fashion tak vyrába trikrát rýchlejšie ako tú klasickú.
Okrem nízkej cenovej hladiny a dostupnosti širokého spektra tovaru však Shein pracuje ešte s ďalším, na prvý pohľad nie tak zrejmým faktorom – s ľudskou biológiou. Pri kúpe tovaru mozog vyplaví do tela malé množstvo hormónu šťastia dopamínu.
Pre mnohých ľudí je tak nakupovanie bez preháňania určitá forma terapie. Dopamínu sa však do tela dostane ešte viac, keď daný kúsok stojí tretinu ceny v porovnaní s kamenným obchodom.
Mozgu tento hormón samozrejme robí dobre, a tak si zákazník do košíka prihodí ešte jeden kúsok a k nemu doplnok.
Závislosť od Sheinu
Závislosť na móde patrí medzi problémy (aj) generácie X. FOTO: UNSPLASH
Závislosť na móde patrí medzi problémy (aj) generácie X. FOTO: UNSPLASH
Shein si je tohto faktu samozrejme veľmi dobre vedomý. Dokazujú to všadeprítomné zľavové kupóny a podpora influenceriek s objednávkami za stovky dolárov. A ak stále neveríte, skúste si na Googli či Twitteri vyhľadať spojenie „Shein addiction“.
Dalo by sa povedať, že nakupovanie v secondhandových obchodoch funguje na podobnom dopamínovom princípe – nájsť vec presne podľa želania je však oveľa ťažšie a pri hektickom tempe dnešnej doby pre mnohých ľudí ťažké.
Shein tak pôsobí cenovou hladinou a dostupnosťou rozprávkovo, realita je však bohužiaľ veľmi odlišná. Reťazec kriticky zvýšil konzumáciu tovaru a zmenil správanie zákazníka.
Podľa dokumentu OSN je módny priemysel zodpovedný za viac ako desať percent emisií uhlíka a ročne spotrebuje približne sto miliónov ton ropy.
Panenský polyester
„Panenský polyester“ alebo polyester, ktorý je úplne nový, je kľúčovou súčasťou týchto čísel, pričom úroveň výroby tejto látky sa oproti roku 2000 zdvojnásobila.
Nadprodukciu polyesteru má na svedomí aj ultrarýchla móda. FOTO: UNSPLASH
Nadprodukciu polyesteru má na svedomí aj ultrarýchla móda. FOTO: UNSPLASH
Proces výroby čistého polyesteru ročne vyprodukuje rovnaké množstvo CO2 ako 180 uhoľných elektrární – približne 700 miliónov ton CO2 ročne. A správy dokonca odhadujú, že by sa toto číslo mohlo do roku 2030 opäť zdvojnásobiť.
Tento problém nemá jasné východisko, výhody, ktoré Shein ponúka, ovplyvnia v krátkom horizonte život priemerného zákazníka viac ako dlhodobý problém znečisťovania životného prostredia.
Autorka Natalie Holzknecht píše na Forbes.cz o móde.
