Sú médiá v úpadku? Málokto vám to bude vyvracať tak rázne ako Dušan Švalek. Muž, ktorý už z výraznej časti riadi prevádzku CME, nadnárodnej skupiny, ktorá v Česku prevádzkuje najsledovanejšiu komerčnú televíziu a má obrovské plány s videotékou Voyo.
Pohyby, ktoré naznačuje rukou, sú dostatočne výrečné. Aby to však bolo úplne jasné, doplní Dušan Švalek svoje gestá aj slovami.
„Telco je ako tanker, otočíte kormidlom doprava a ešte dva roky ide loď rovnakým smerom, kým sa začne pomaličky otáčať,“ hovorí. „No médiá sú speedboat. V médiách zmeníte smer za pikosekundu.“
REBRÍČEK 30 POD 30 2023
Spoznajte nové tváre očakávaného rebríčka 30 pod 30. Kto má aj napriek mladému veku potenciál dobyť svet? Dozviete sa na tomto odkaze.
Skúsený manažér začínal v Boston Consulting Group, potom zastával vysoké funkcie práve v telekomunikáciách, v Deutsche Telekom a naposledy v Slovak Telekom vo svojej rodnej krajine. Teraz končí svoj prvý rok v CME, mediálnom gigante vlastnenom PPF. Oficiálne v úlohe Deputy CEO.
Avšak aj prvý muž skupiny Didier Stoessel pri stretnutí s novinármi priznal: „Sám by som to určite nezvládol a Dušan preberá naozaj veľa vecí z mojej gescie, určite viac ako polovicu.“
Pol milióna predplatiteľov
Sám Švalek sa len usmeje pri otázke, či je možné preložiť si tento trend tak, že výhľadovo mieri do úlohy šéfa CME. Tomu by teoreticky mohol nasvedčovať aj fakt, že Francúz Stoessel je už zároveň investičným riaditeľom celej PPF.
„Môžem povedať len to, že sa mi s Didierom pracuje veľmi dobre, v našom tandeme sa tiež dobre cítim. Oceňujem jeho skúsenosti z podnikateľského a korporátneho sveta, jeho prácu s číslami,“ hovorí Švalek.
„V médiách potrebujete vedieť používať pravú aj ľavú hemisféru, čo u neho naozaj vidím. Za rok som sa tu naučil veľa nových vecí, mojou osobnou ambíciou je hlavne mať z práce radosť.“
Na pražskom Barrandove, kde sídlia, radosť panuje, hoci to stále má byť ešte len začiatok. Švalek prišiel do CME v časoch radikálnej transformácie, keď sa Voyo stalo rozmaznávaným projektom budúcnosti.
Táto SVOD služba – skratka pre videotéku s plateným obsahom, ktorý je možné sledovať kedykoľvek a kdekoľvek – už stačila v Česku a na Slovensku nazbierať viac ako pol milióna predplatiteľov.
Nové seriály sleduje tretina divákov Novy buď práve na Voyo, alebo pomocou delayed viewing, oneskoreného vysielania. A tento pomer bude len stúpať.
Foto: CME
Vývoj nového titulu od prvej myšlienky po realizáciu môže trvať pol roka až rok, niekedy aj kratšie, hovorí Švalek. Foto: archív CME
„Je to strašne zaujímavé! Príležitosť je obrovská, dokonca nikto nevie povedať, aká veľká, pretože sa všetko definuje nanovo,“ vysvetľuje so zjavným nadšením Švalek. „Zmena spôsobu, akým sa bavíme a trávime voľný čas, je taká radikálna, že je to skutočne vzrušujúce. Môžeme byť súčasťou toho, keď vzniká niečo úplne nové.“
Stámiliónové investície
Švalkov prínos spočíva okrem iného v tom, že z telekomunikačného biznisu bol zvyknutý na fungovanie na viacerých trhoch, čo sa CME, ktorá je vo viacerých krajinách Európy, hodí. „Nikdy predtým som však nepremýšľal nad komplexnosťou médií. Veľmi ma bavia a dynamika biznisu je niekde inde,“ porovnáva.
Mám pocit, že nám PPF naozaj verí. A najlepšie sa to dá merať investičnými rozhodnutiami, ktorými nás podporujú.
Pri telekomunikáciách sa napríklad odhaduje investičný cyklus na päť až desať rokov, typovo pri technológii 5G či optických sieťach. „U optiky to od prvej myšlienky do momentu, kým začne prvý bager kopať, trvá minimálne dva roky. Ďalšie tri štvrtiny roka až rok zaberie stavba – a technológia je tam ďalších päťdesiat rokov. Cyklus je v porovnaní s médiami strašne dlhý,“ hovorí Švalek.
„Nám vývoj nového titulu od prvej myšlienky po realizáciu môže trvať pol roka až rok, niekedy aj kratšie. A máte okamžitú spätnú väzbu od zákazníkov.“
Stávka na trend, ktorý vo svete nastavili spoločnosti ako Netflix, HBO či Disney+, sa datuje ešte do obdobia, keď PPF vládol Petr Kellner. Spojili a spájajú sa s ňou výrazné investície, Stoessel v minuloročnom rozhovore pre Forbes hovoril o niekoľkých stovkách miliónov korún.
„Je to dlhodobý projekt. Musíte veriť, musíte byť tej myšlienke oddaní a musíte investovať,“ súhlasí Švalek. „A ja mám pocit, že nám PPF naozaj verí. Môj pocit vychádza z rôznych diskusií a asi najlepšie sa dá merať práve investičnými rozhodnutiami, ktorými nás podporujú. Tam sa to vždy ukáže.“
Rýchlosť je dôležitá
Kráľ Šumavy, Iveta alebo napríklad paranormálna séria Vedma… Nových seriálov, ktoré sú vyrobené špeciálne pre Voyo, alebo ich na ňom diváci uvidia s predstihom, chystajú ročne desiatky.
„PPF verí, že sme v CME zostavili tím, ktorý má zručnosti aj ambície na to, aby takýto biznis zvládal dobre. Zároveň je tu aj určitá spoločenská otázka. Dôraz na kvalitu skutočne posúva kultúru v daných krajinách trochu ďalej,“ hovorí Švalek.
Nie je to samochvála, trend quality TV oceňujú aj kritici. Hoci je projekt Voyo dlhodobý a strategický, Švalek sa vracia k svojej metafore rýchleho člna. Rýchlosť je potrebná predovšetkým v rozhodovaní. „Či dáte titul na Voyo alebo do lineárneho vysielania, poznáte odpoveď na druhý deň. Preto je pre nás rutinou, že sa ráno pozeráme na čísla z predchádzajúceho dňa. A dokážeme na ne reagovať,“ približuje.
V tom sa s majiteľmi zhodnú. „PPF má podnikateľského ducha, je agilný a vie ísť do rizika, čo vo väčších korporáciách a nadnárodných firmách nie je úplne pravidlom, tam sú rozhodovacie procesy oveľa ťažšie – množstvo poschodí, veľa času, ale málo akcie,“ porovnáva Švalek. „Tu cítim rozumnú rovnováhu medzi akciou a rizikom.“
Stávka na (ne)istotu
Preto sa začnú s Voyom púšťať do neistejších oblastí. Po blockbusteroch, medzi ktoré možno zaradiť napríklad ten o osude Ivety Bartošovej, vznikla Vedma, seriál na hrane žánrov supernatural a sci-fi.
„Postupne budeme musieť viac a viac segmentovať, aby sa ľudia mohli pozerať všade a kedykoľvek. Je totiž štandardom, že aj v rámci rodiny sa jej členovia pozerajú na rôzne veci v rôznych miestnostiach. Pôjdeme aj mimo mainstreamu,“ hovorí Švalek.
Kľúčové sú podľa neho dve veci. Nielen to, čo sa skrýva pod anglickým pojmom household penetration, ktorý je možné doslova preložiť ako počet predplatných na domácnosť. Ešte dôležitejšie je možno niečo iné: „Mentálna kapacita ľudí, ktorú môžeme okupovať. Tomu venujeme v súperení s globálnymi hráčmi mimoriadnu pozornosť.“
Stále veríme, že je tu priestor pre dobrý lokálny obsah a našou stratégiou je tento priestor obsadiť.
Približuje to tvrdením, že najväčším konkurentom pre Voyo nie sú ani tak konkurenčné streamovacie platformy, ale samotný voľný čas ľudí. Očakávaným stavom vecí pre nie príliš vzdialenú budúcnosť totiž je, že domácnosti budú mať predplatených niekoľko služieb.
Medzinárodná produkcia však stavia na podobné postupy a žánre, logicky vyberá z portfólia medzinárodných hviezd. Voyo chce byť, naopak, zamerané na česko-slovenské publikum. Tak, aby mohlo vždy byť ich prvou doplňujúcou voľbou k Netflixu, HBO a ďalším.
Dušan Švalek | Foto: CME
Dušan Švalek. Foto: archív CME
Recept na úspešný obsah
„Dôležitá je pre nás ambícia rásť,“ súhlasí Švalek. „Stále veríme, že je tu priestor pre dobrý lokálny obsah a našou stratégiou je tento priestor obsadiť. Toto však nie je o marketingu. To, čo robíme, nebude nikdy fungovať bez veľmi kvalitného produktu.“
A to je zábava. „Strašná zábava,“ súhlasí radostne Švalek. „Umenie znamená emócie a naše produkty majú emotívny charakter. Ja mám ako analytický typ rád komplexnosť a médiá sú veľmi komplexný odbor. Výroba seriálu typu Ulica sa v ničom nelíši od plánovania komplikovaného projektu.“
Jedným z príkladov zložitej – a pre Švalka aj zábavnej – problematiky je samotný proces výberu obsahu. „Máme veľké množstvo dát o tom, čo diváci chcú, aký typ obsahu, zápletiek a obsadenia preferujú. Zároveň ide pri rozhodovaní o tom, do akého titulu investovať, vždy aj o emócie, osobný úsudok, pocit. Vyhrávajú tí, ktorí dokážu tieto dve veci spojiť,“ vracia sa k tomu, že je nutné prepojiť obe hemisféry mozgu, rozumovú aj emotívnu.
Ani tým sa však proces nekončí. Zostavovanie programu podľa Švalka ďalej ponúka obrovské množstvo kombinácií. Premýšľaním o návykoch a požiadavkách divákov sa všetko iba začína. „Do toho totiž ihneď vkladáte ďalšiu vrstvu, reklamný priestor a jeho predaj,“ hovorí.
„Akú cieľovku si vyberiete, aby to zodpovedalo nielen diváckej potrebe, ale aj zadávateľom reklamy? Ako vyprofilujete produkt, aby sedel zadávateľom, ktorí sú v danej ekonomike najsilnejší? Ako sa to všetko spojí dokopy? To je podstata, vedieť prepojiť rôzne veci a premýšľať o nich v súvislostiach.“
Zatiaľ sa to CME darí aj vďaka šéfovskému tandemu, v ktorom sa Švalek stáva čím ďalej vyťaženejším.
Článok vyšiel na Forbes.cz. Autorom je Miroslav Němý.
