Ikona motocyklového sveta čelí existenčným problémom. Šéf Harley-Davidson oznámil odchod, odstúpil aj člen predstavenstva a predajcovia firmu obviňujú, že zvyšuje zisk na ich úkor.
Akcie spoločnosti Harley-Davidson klesli vo štvrtok 10. apríla o 9,25 percenta. Ich hodnota sa znížila o polovicu oproti svojmu vrcholu v roku 2024. O 47 percent sa medziročne znížili aj tržby za štvrtý kvartál roka.
Pokles na burze bol reakciou na list člena predstavenstva Jareda Dourdevillea, ktorý začiatkom apríla odstúpil z funkcie a vyjadril „vážne obavy“ o budúcnosť firmy. A nebral si servítku…
V liste uviedol, že spoločnosť zaznamenala „kultúrne vyčerpanie“ pre odchody vedúcich pracovníkov a pravidlá práce na diaľku. „Vždy som spochybňoval, či má zmysel pracovať vo virtuálnej firme. Až prednedávnom som sa dozvedel, aký bol rozsah práce z domu u manažérov,“ píše Dourdeville.
Dourdeville ako zástupca druhého najväčšieho akcionára – spoločnosti H Partners – zároveň vyzval na odstúpenie generálneho riaditeľa Jochena Zeitza a ďalších dvoch riaditeľov. Správu priniesla agentúra Reuters.
V reakcii na to spoločnosť Harley vo štvrtok uviedla, že Dourdeville nesúhlasil s rozhodnutím predstavenstva týkajúcim sa výberu nového generálneho riaditeľa a že odstúpil pred plánovaným stretnutím, na ktorom sa mali prerokovať jeho požiadavky.
Je to takmer plynulé pokračovanie rokov úpadku, ktorému spoločnosť čelí od roku 2007. Dosiahla vtedy svoj historický vrchol s viac ako 350-tisíc dodanými motocyklami. V roku 2024 sa predaj znížil na približne 151-tisíc kusov, čo bol pokles o 17 percent oproti predošlému roku.
Denník The Wall Street Journal uvádza, že to môže byť spôsobené viacerými faktormi vrátane starnúcej zákazníckej základne, ekonomickej neistoty a konkurencie na trhu. Podľa najnovších správ z prostredia firmy to vyzerá, že sa už ďalej nechce trápiť a realizuje prvé opatrenia.
Unsplash.com
Päťročná stratégia
Spoločnosť Harley v utorok oznámila, že riaditeľ Jochen Zeitz plánuje odísť do dôchodku v roku 2025. Spresnila však, že zostane vo funkcii, kým zaňho nenájde náhradu.
Zeitz bol na čele firmy päť rokov, pričom oslnivejšie výkony dosiahol predtým v Pume, keď ju transformoval na globálnu značku. V Harley-Davidson síce dokázal zvýšiť ziskovosť, zvrátiť pokles predaja sa mu však nepodarilo.
Jeho päťročná stratégia The Hardwire bola predmetom kritiky, ktorú v liste spomenul aj odchádzajúci člen predstavenstva Jared Dourdeville. Stavil v nej na zníženie celkového počtu modelov, ukončenie menej výkonných medzinárodných trhov a vývoj elektrických motocyklov.
Aby firma vybalansovala stratu a zvýšila marže, zamerala sa najmä na zákazkovú výrobu pre bohatších zákazníkov a prémiové modely Touring s vyššou maržou. Jej kľúčová zákaznícka základňa z generácie „boomerov“ však starne a získať priazeň mladších jazdcov sa jej nedarí dostatočne rýchlo.
Riaditeľ má iné hodnoty ako zákazníci
Svoju vernú cieľovku nahnevala firma aj po tom, ako v minulom roku zatvorila niektoré zo svojich pobočiek v USA. Predajcovia ju obvinili zo zvyšovania svojich marží na úkor predajcov.
Výsledkom bolo zatvorenie pobočky v San Franciscu, ktorá skončila po 110 rokoch z dôvodu „chaosu“, ktorý prinieslo nové vedenie. V Titusville na Floride zatvorila firma predajňu bez udania dôvodu a v New Yorku pre problémy s ekonomikou.
Škrtanie predajných miest zasiahlo nielen staré prevádzky náročné a drahé na údržbu, ale aj nové projekty. Spoločnosť Windy City Motorcycle Company v roku 2019 otvorila dvojposchodovú predajňu v meste Rosemont v štáte Illinois, ale v novembri minulého roka ju zatvorila z dôvodu poklesu predaja.
K sporu sa pridali aj zákazníci, ktorí sa k značke obrátili chrbtom a obvinili generálneho riaditeľa Jochena Zeitza z toho, že je príliš „woke“ v postojoch ku klimatickej zmene, prístupe k transrodovým deťom a ďalších spoločenských otázkach.
| Rok | Počet dodaných motocyklov |
| 2014 | 267 999 |
| 2015 | 264 627 |
| 2016 | 262 221 |
| 2017 | 241 498 |
| 2018 | 228 051 |
| 2019 | 218 273 |
| 2020 | 145 200 |
| 2021 | 194 256 |
| 2022 | 193 500 |
| 2023 | 180 000 |
Zdroje: finreport.sk, hnonline.sk, idnes.cz, pravda.sk, SITADôvody poklesu Harley-Davidson
Agentúra Reuters vidí za slabými výsledkami najmä klesajúci dopyt po vozidlách na voľnočasové aktivity, ktorý sa začal počas pandémie. Tlačová agentúra dodala, že časť Američanov musí uprednostniť výdavky na nevyhnutné veci pred luxusom.
Uviedla, že Harley-Davidson „má tiež problémy získať si priazeň mladších jazdcov, ktorí si namiesto toho vyberajú moderné, funkciami nabité a cenovo dostupné motocykle od iných výrobcov“.
Nie je to však len Harley-Davidson, kto bol zasiahnutý nižším dopytom v čase inflácie a vysokých nákladov na úvery.
„Konkurenčná spoločnosť Polaris, výrobca motocyklov značky Indian, taktiež vykázala nižší príjem za štvrtý štvrťrok a uviedla, že očakáva náročný protivietor, ktorý sa prenesie do roku 2025,“ píše Reuters.
Harley-Davidson podľa denníka The Wall Street Journal v roku 2025 predpokladá pokles tržieb z predaja motocyklov a zisku na akciu o päť percent.
Nasledoval by tak ďalší slabší rok, keďže už v roku 2023 jej klesol kvartálny zisk o 38 percent a tržby o 14 percent. Spoločnosť vo februári tohto roka zverejnila, že za štvrtý štvrťrok 2024 vykázala stratu 116,89 milióna amerických dolárov (113,10 milióna eur), pričom v rovnakom období predchádzajúceho roka zaznamenala zisk 25,81 milióna dolárov.
Strata na akciu predstavovala 93 centov, čím spoločnosť so 120-ročnou históriou zaostala za očakávaniami trhov. Tie síce s prepadom do straty počítali, očakávali však, že dosiahne 66 centov.
Výsledky výrazne ovplyvnil aj vývoj tržieb. Tie za štvrtý kvartál dosiahli 420,49 milióna dolárov, čo medziročne predstavuje pokles o 47 percent. Výrazne sa pod ne podpísal prudký pokles objemu predaja, ktorý v poslednom štvrťroku minulého roka dosiahol 53 percent.
| Rok | Čistý zisk (mil. USD) | Medziročná zmena (%) |
| 2014 | 845 | — |
| 2015 | 752 | –11 |
| 2016 | 692 | –8 |
| 2017 | 522 | –24,6 |
| 2018 | 531 | +1,7 |
| 2019 | 424 | –20,2 |
| 2020 | 1 | –99,8 |
| 2021 | 650 | +64 900 |
| 2022 | 741 | +14 |
| 2023 | 707 | –4,6 |
Poznámka: V roku 2020 spoločnosť zaznamenala výrazný pokles zisku na 1 milión USD, čo predstavuje medziročný pokles o 99,8 %. Nasledujúci rok, 2021, došlo k výraznému nárastu zisku na 650 miliónov USD, čo predstavuje medziročný nárast o 64 900 %. Tieto extrémne hodnoty sú dôsledkom nízkeho zisku v roku 2020 a následného zotavenia v roku 2021. Tieto údaje ukazujú, že spoločnosť Harley-Davidson čelila v poslednom desaťročí výrazným výkyvom v čistom zisku, s najväčším poklesom v roku 2020 a následným výrazným nárastom v roku 2021. Zdroj: trend.sk, forbes.sk, hnonline.sk, openiazoch.sk
