Internetový predajca mäsa Mike Salguero dosiahol tržby vo výške 550 miliónov dolárov vďaka tomu, že výrobu potravín outsourcoval, nie vďaka tomu, že ju vlastnil. Teraz sa rast vyrovnáva, pretože získavanie zákazníkov je čoraz drahšie a drahšie.
Losos je medzi zákazníkmi predplatenej stravovacej služby ButcherBox taký obľúbený, že chcel Mike Salguero vidieť slávny proces jeho lovu na vlastné oči. Je to celkom zaujímavé predstavenie. V priebehu niekoľkých týždňov sa z aljašských vôd vytiahne celoročná zásoba voľne žijúcich lososov, približne 70 miliónov kusov. Salguero prišiel až z Massachusetts, aby sa stal svedkom tejto udalosti.
Nasadol na rybársku loď. Prezrel si továreň, kde sa lososy balia a sledoval prácu tisícov sezónnych pracovníkov, ktorí medzi 16-hodinovými zmenami spia v ubytovniach. Dokonca narazil na regulačné orgány, ktoré počítajú lososy z vratkých kovových veží a rozhodujú o tom, koľko rýb sa môže v ten deň vyloviť, aby lov zostal udržateľný.
„To je jedna z vecí mojej práce, o ktorej mám pocit, že je naozaj dôležitá: skutočne do detailu porozumieť tomu, ako to celé funguje,“ povedal pre Forbes Salguero, zakladateľ a generálny riaditeľ spoločnosti ButcherBox. „Na základe toho dokážem povedať, či toto je alebo nie je ten najlepší možný spôsob.“ Odhaduje sa, že spoločnosť ButcherBox tento rok predá 680 ton lososa.
Mäso na objednávku
Od svojho debutu v roku 2015 sa spoločnosť ButcherBox stala jedným z najväčších online predajcov mäsa v Amerike s obratom 550 miliónov dolárov. Stalo sa tak paradoxne v čase, keď spoločnosti dodávajúce potraviny z boxov začali zanikať. Hoci sa kedysi tento dodávateľský potravinový model zdal byť ďalšou veľkou vecou na trhu, ceny akcií konkurentov ako Blue Apron alebo Hello Fresh prudko klesli. Len tento mesiac vyhlásili bankrot značky potravín Tattooed Chef a Do Good Chicken. Saguero však v rámci svojho mesačného predplatného za 169 dolárov urobil dve veci, ktoré jeho konkurenti neurobili: ako súčasť propagácie rozdával zadarmo slaninu (alebo kuracie krídelka a mleté hovädzie mäso) a vyhol sa rizikovým investíciám. Spravil tak na základe zlých skúseností, ktoré mal s investormi v predchádzajúcom startupe.
„Z mojej skúsenosti som bol dosť rozčarovaný,“ povedal 42-ročný Salguero. „Mal som pocit, že je to veľmi protichodný prístup, že nemôžem vybudovať spoločnosť tak, ako by som chcel, pretože som mal investorov.“ Dodal tiež: „Keby sme prijali investície zvonku, už by sme nefungovali.“
Firma ButcherBox míňa skutočne veľa na reklamy na sociálnych sieťach a na svojich ikonických propagačných akciách – až do 20 percent z príjmov. Aby zabránili ešte väčšiemu utrácaniu, spoločnosť cieli svoju reklamu na bývalých odoberateľov alebo návštevníkov ich webovej stránky, ktorí sa k odberu nepridali. Na rozdiel od konkurentov ButcherBox profitovala už od svojho začiatku, no nie až tak výrazne. V minulom roku dosiahla ročná marža EBITDA (marža zo zisku pred úrokmi, zdanením, odpismi a amortizáciou) menej ako päť percent, čo je na rovnakej úrovni ako zisky potravinárskeho priemyslu, ktoré sú veľmi nízke.
„Neustále sa vraciame k tomu, či by sme mali pôsobiť v rámci marketingu agresívnejšie a snažiť sa vytlačiť všetkých z trhu. Náklady na trhu sa výrazne zvýšili a náklady na získanie zákazníkov sú vyššie než kedykoľvek predtým,“ povedal Salguero. „Zvažujeme aj to, či zaujmeme pozíciu, že nebudeme toľko predávať. Nevadí, ak nedosiahneme to, čo sme chceli. Len sa snažme udržať, zvýšiť náš zisk.“
Spoločnosť so šikovným lídrom
ButcherBox je dizajnovo nenáročný na finančné prostriedky. Na rozdiel od niektorých svojich konkurentov zvieratá nechová ani ich nezabíja. Značka nakupuje mäso od niekoľkých veľkých výrobcov. Vrátane 90 percent bravčového mäsa od spoločnosti Niman Ranch, vlastnenú spoločnosťou Perdue, hovädzieho mäsa kŕmeného trávou dovážaného z Austrálie zo spoločného podniku s poľnohospodárskym gigantom Cargill a organického kuracieho mäsa bez antibiotík od spoločnosti Perdue. ButcherBox balí mesačný výber svojich odoberateľov do krabíc so suchým ľadom a expeduje ho.
„Mike je šikovný chlap. Vyhol sa nástrahám,“ povedal Matt Wadiak, spoluzakladateľ spoločnosti Blue Apron, ktorý zo spoločnosti neskôr odišiel a vytvoril firmu Cooks Venture zaoberajúcu sa chovom a predajom kurčiat vlastného plemena. „Je to arbitráž na cudzom výrobku. Je to marketingová organizácia.“
Suchý ľad je jedinou časťou podniku, na ktorej má spoločnosť ButcherBox priamy podiel. Keď Salguero v roku 2020 zistil, že vakcínu Covid-19 bude potrebné prepravovať pri teplotách pod bodom mrazu, rozhodol sa kúpiť stroje na výrobu suchého ľadu za dva milióny dolárov a zriadiť vlastné zariadenia v Oklahome a Iowe. Toto rozhodnutie zabezpečilo stabilné dodávky, keďže náklady na prepravu zmrazených produktov sa od konca roka 2020 zdvojnásobili. Spoločnosť ButcherBox ročne vyrobí viac ako 55 miliónov kilogramov suchého ľadu a časť dokonca predáva iným značkám.
Salguero si môže dovoliť robiť podobné rozhodnutia, keďže vlastní 77 percent v ButcherBox. Na základe toho, ako verejne obchodujú konkurenti, Forbes odhaduje Salguerov podiel v spoločnosti ButcherBox na približne 175 miliónov dolárov. Podľa iného ohodnotenia, ktoré si spoločnosť nechala vypracovať tento rok, je táto suma oveľa vyššia – ButcherBox má údajnú hodnotu 550 miliónov dolárov, čo znamená, že Salguerov podiel by sa pohyboval okolo 400 miliónov dolárov.
„Zvyšoval som svoju pozíciu nehľadiac na to, že mi finančný poradcovia tvrdili, že je to zlý nápad,“ povedal so smiechom Salguero pre Forbes.
Salguero prišiel do USA z Paraguaju so svojou mamou, keď mal len štyri mesiace. Usadili sa v malom mestečku v štáte Massachusetts nazývanom Williamsburg. Tam začalo to, z čoho sa neskôr stala spoločnosť ButcherBox. V roku 2014 začal ButcherBox kupovať bravčové mäso od farmárov na miestnom parkovisku. Salguero prišiel na to, ako zaobstarať mäso pre svoju manželku, ktorá trpí autoimunitným ochorením a potrebuje mať istotu, že mäso, ktoré konzumuje neobsahuje antibiotiká a zviera, z ktorého pochádza, bolo kŕmené trávou. Salguero si uvedomil, že je lacnejšie kúpiť celé zviera, rozrezať ho a predávať kusy priateľom. Keď sa to ujalo, rozhodol sa, že v tom začne podnikať.
Salguero sa už predtým popálil. Niekoľko rokov dozadu bol spoluzakladateľom firmy podobnej Etsy s názvom CustomMade.com, ktorá získala 30 miliónov dolárov v rámci rizikového financovania. Medzi investormi boli aj spoločnosti Google a First Round Capital. Spoločnosť však zlyhala a v jeho ústach to zanechalo trpkú pachuť.
Preto, keď sa Salguero rozhodol vytvoriť z ButcherBoxu podnik, odmietol získať rizikový kapitál. Namiesto toho do neho sám vložil 10-tisíc dolárov a v roku 2015 využil crowfundingovú platformu Kickstarter. Zákazníci sa rýchlo prihlásili k odberu – prilákal ich prísľub slaniny zadarmo, ktorá sa pridá k ich prvej zásielke. Salguero sa rozhodol získať 25-tisíc dolárov bez toho, aby sa vzdal vlastného kapitálu. V prvý deň kampane nazbieral 40-tisíc dolárov. Do mesiaca získala spoločnosť ButcherBox 210 203 dolárov.
Ponuka bezplatnej slaniny na Kickstarteri sa nakoniec stala ich podpisom. Pokračovanie v tomto nápade bolo však do určitej miery chybou. Salguerov tím nedokázal rozlíšiť medzi podporovateľmi Kickstarteru a bežnými zákazníkmi, takže v tejto akcii pokračovali. Zmätok sa nakoniec zmenil na ponuku „slanina na celý život“ a tisíce zákazníkov cítili, že túto ponuku nemôžu odmietnuť.
Počas ich prvého roka dosiahli tržby vo výške päť miliónov dolárov. Do roku 2017 sa tržby zvýšili na 33 miliónov dolárov, keďže sa ich ponuka rozšírila o divoko uloveného lososa. O rok neskôr tržby predstavovali hodnotu 105 miliónov dolárov.
Očakávania a rast
ButcherBox vznikol v zaujímavom období pre toto odvetvie. V roku 2017 spoločnosť Blue Apron, ktorá posiela zákazníkom recepty a ingrediencie, zarobila dve miliardy dolárov a vstúpila na burzu. Potom sa trh obrátil. Spoločnosť Blue Apron investovala milióny do vlastníctva zdrojov svojich potravín a vypracovania dlhodobých zmlúv s farmármi, hoci každoročne zaznamenávala miliónové straty. Firma Hello Fresh, konkurent v oblasti potravinových balíčkov, vstúpila na burzu v tom istom roku a vyburcovala preteky o to, kto z nich dokáže pohltiť väčší podiel na americkom trhu. Investori dúfali, že predplatené stravovanie naruší potravinársky priemysel a chvíľu sa zdalo, že by sa to mohlo podariť. Blue Apron však dávala príliš veľa bezplatných výhod a stratila sa v logistických záležitostiach.
„Je mi jasné, že keď sa potravinové balíčky začali rozbiehať, očakávania exponenciálne rástli a všetci sa príliš rýchlo rozrastali,“ povedal pre Forbes Daniel Kurnos, ktorý zastrešuje Blue Apron ako výkonný riaditeľ spoločnosti Benchmark Co. „Najmä spoločnosť Blue Apron vybudovala príliš veľkú kapacitu a nikdy si to neuvedomila. Očakávali, že ich podnik bude exponenciálne rásť, no to sa nestalo.“
Akcie spoločností Blue Apron a Hello Fresh odrážajú neľahkú situáciu v tomto odvetví. Blue Apron od prvej verejnej ponuky akcií (IPO) stratila viac ako 99 percent svojej hodnoty, zatiaľ čo Hello Fresh, hoci sa stala ziskovou, stále obchoduje o 76 percent nižšie ako jej historické maximum z augusta 2021.
Spoločnosť ButcherBox tvrdí, že sa zameriava na hromadenie hotovosti v očakávaní neistých ekonomických časov. Táto hotovosť by sa mohla použiť aj na akvizíciu firiem, ktoré majú problémy, s cieľom rozšíriť podnikanie spoločnosti ButcherBox.
„Mnohé z týchto spoločností získali finančné prostriedky po tom, čo Covid dosiahol naozaj dobré čísla a teraz nastala realita,“ povedal Salguero. „Vo svete akvizícií bude veľa príležitostí a my v ňom máme čo ponúknuť.“
Mäso vyššej kvality
Vďaka svojmu rozsahu je spoločnosť ButcherBox schopná požadovať od výrobcov vyššiu kvalitu mäsa. Rýchly rast však prináša nové problémy. Vezmime si príklad s bravčovým mäso, ktoré od roku 2017 odoberajú od značky Niman Ranch. V roku 2020 zaznamenala ButcherBox viac ako dvojnásobný dopyt po mäse a spoločnosť Niman nemala dostatok dodávok. Namiesto obstarávania menej kvalitného mäsa pozastavili nové predplatné, aby mohli naplniť už existujúce objednávky. Táto prestávka poskytla spoločnosti Niman čas, aby stratu dobehla.
„Pre Mika a spoločnosť ButcherBox by bolo veľmi ľahké na začiatku aj v priebehu vývoja robiť kompromisy v hodnotách spoločnosti, ktoré stanovil pri jej vzniku,“ povedal pre Forbes generálny riaditeľ spoločnosti Niman, Ranch Chris Oliverio. „Vyberá si radšej „ťažké nie“ ako „jednoduché áno“. Veľa firiem robí kompromisy.
Spoločnosť ButcherBox teraz využíva svoju ikonickú ponuku „slanina na celý život“. Rovnako ako aj iné podobné varianty, napríklad mleté hovädzie mäso na celý život, krídelka na rok, losos na tri mesiace, aby prilákali nových zákazníkov a udržali si existujúcich alebo neaktívnych zákazníkov. „Máme do činenia s čoraz nestálejšími zákazníkmi, ktorých je čím ďalej, tým ťažšie získať,“ povedal Salguero.
Rast sa vyrovnáva, ale existujúci odoberatelia míňajú viac na každé objednané balenie – v priemere viac ako 200 dolárov. ButcherBox dopĺňa svoju ponuku o 115 produktov a objednávky rastú. Kuracie nugetky, ktoré uviedla firma na trh v apríli 2022, sú jej najúspešnejším prírastkom, pričom zákazníci si kúpili viac ako 12 miliónov nugetiek. Nedávne rozšírenie o vlastný rad krmív pre domáce zvieratá je ďalší spôsob, ako zväčšiť objednávky zákazníkov bez toho, aby sa zmenila cena každého boxu.
Podľa Salguera je najväčšou výzvou odškodnenie zamestnancov, ktorí chcú vyplatiť peniaze pri poslednom ocenení spoločnosti ButcherBox. Spoločnosť preto navrhla tri ponuky na kúpu alebo predaj akcií. Salguero uviedol, že v budúcnosti možno vytvorí model rozdelenia zisku, takže väčšiu kontrolu bude mať on. Podobný prístup si zvolili mnohé z najväčších amerických potravinárskych podnikov, ktoré sú zvyčajne v úzkom rodinnom vlastníctve. Príkladom je výrobca mozzarelly Leprino Foods, spoločnosť Trident Seafoods, špičkové mäsokombináty ako Perdue a agropodnikateľské giganty ako Cargill.
„Sme vo veľmi výnimočnom postavení a nechcem to meniť,” povedal Salguero. „Nehovorím však, že by som nikdy nepredal alebo nezískal peniaze. Všetko je možné.”
Článok vyšiel na Forbes.com. Jeho autorkou je Chloe Sorvino.
