Takmer každý z nás sa stretol s tým, že svojmu obchodnému partnerovi prezentoval výhodu, ktorú z obchodu bude mať, no aj tak k obchodu nedošlo.
Alebo možno došlo, ale vaše očakávania z prijatia ponuky boli výrazne vyššie ako konečná reakcia klienta. Má to svoj dôvod. Je hlboko zakorenený v našich hlavách a je jedným z princípov behaviorálnej psychológie.
Klientovi som predstavil moje riešenie. Úspora pre neho bola v tisícoch eur mesačne. Jeho reakcia: „Zaujímavé, ale zatiaľ to necháme tak.“ Úspora pre neho, pre jeho firmu vo výške desiatok percent. A nič. Nijak to s ním nepohlo.
Na ďalšom stretnutí som spôsob prezentácie trochu otočil a jeho pozornosť ihneď stúpla: „Za posledné tri mesiace váš doterajší systém vyrábal náklady navyše. Približne plus 15-tisíc eur. Ak to nezmeníme, každý mesiac budete mať v cash-flowe takmer o 5-tisíc eur menej.“
Nasledovalo vysvetlenie a riešenie problému, ktorý dovtedy nebol vnímaný ako problém. Prečo zmena jazyka priniesla okamžitú reakciu? Pretože strata má väčšiu váhu než rovnaký zisk.
Tento psychologický princíp sa volá averzia k strate. Je jedným z pilierov prospektovej teórie, ktorú rozvinuli psychológovia Amos Tversky a Daniel Kahneman.
Čo ukázali výskumy
V štúdiách sa často uvádza koeficient >2 , čo znamená, že strata tej istej hodnoty bolí približne dvakrát viac ako potešenie z jej zisku.
Inými slovami, ak by bola šanca 50:50, že môžete vyhrať alebo aj prehrať. Výhra by musela byť minimálne dvakrát väčšia, aby väčšina z nás toto riziko podstúpila. Každý však máme iný prah bolesti pri strate.
Ľudia sa nerozhodujú na základe konkrétnej hodnoty, ale skôr na základe rozdielu voči tomu, čo majú dnes.
Spôsob, akým podáme informáciu, zásadne mení pohľad na kontext.
Napríklad:
- A: „Máte 80-percentnú šancu, že sa z toho dostanete.“
verzus
B: „Je tu 20-percentné riziko, že sa váš stav zhorší.“
alebo
- A:„Ak si predplatné kúpite, budete mať vždy čerstvé informácie o trhu.“
verzus
B: „Ak sa pre predplatné nerozhodnete, stratíte prehľad o aktuálnom dianí na trhu.“
Každý z nás inak senzitívne vníma tieto verzie. Výskumy však hovoria, že verzia B má v oboch prípadoch na naše rozhodovanie silnejší vplyv.
Bohaté využitie
Averzia k strate má využitie v každej komunikácii. Stretávame sa s ňou v bežnom živote, vo výchove, v obchode, v marketingu.
„Ak si neupraceš oblečenie, prídeš o dezert po obede.“ Strata dezertu je silnejšia motivácia než ponuka čohokoľvek navyše.
„Prvý mesiac zdarma. Platíte až po prvom mesiaci.“ Zvyk na prémiové funkcie počas prvého mesiaca používania výrazne ovplyvní rozhodovanie, že by som o ne mohol prísť, ak nezačnem predplatné platiť.
„Táto zvýhodnená cena platí iba do polnoci.“ Vyvolanie urgencie, ak neobjednáme včas, o cenové zvýhodnenie prídeme.
Ľudia však radšej zotrvávajú v známom prostredí, aj keď so stavom nie sú spokojní. Je to jednoduchšie než riskovať stratu známeho v porovnaní s podstúpením rizika skúsiť niečo nové.
Využitie v obchodnom rozhovore
- Zmena výhody na stratu
Namiesto „ušetríte 20 percent“ povedzte: „Každý mesiac zaplatíte o dvadsať percent viac, než by ste museli.“
- Otázky orientované na stratu
„Aké sú náklady, ktoré nevidíte, ale vznikajú, ak to nezmeníte?“
„Čo stratíte, ak zostanete pri súčasnom systéme?
- Garancia
Ponúknite garanciu: „Ak nebudete spokojní, vrátime vám peniaze.“ Klient tak necíti, že by mohol o niečo prísť.
- Urgencia a limitované ponuky
„Táto ponuka platí iba 24 hodín.“ Klient vníma pocit urgencie a straty, ak rozhodnutie nespraví ihneď.
Porovnávajte ponuku v ziskovej aj stratovej forme. Sledujte, ktorá verzia viac rezonuje v ušiach vášho klienta.
Averzia k strate má veľký vplyv na to, ako sa rozhodujeme. Správne podanie informácie má obrovský vplyv na jej prijatie v rámci kontextu.
Niekoľko rád pre obchodníkov:
- Pred každým stretnutím s klientom si premyslite, čo klient stratí, ak zmenu neurobí.
- Do rozhovoru zakomponujte jednu až dve otázky o strate.
- Sledujte reakciu klienta. Získate spätnú väzbu o tom, ktoré formulácie majú na neho väčší vplyv.
- Správajte sa eticky. Nepoužívajte vyhrážky ani nestrašte svojho klienta.
- Zaznamenávajte si, čo vo vašom biznise zaberá a používajte to opakovane.
