Alex Samaras a Petr Musila čelili predsudkom aj nálepke protekčných detí z Kofoly. Napriek tomu vzali potápajúcu sa značku Prager’s a za päť rokov ju premenili na úspešný biznis s osemnásobným obratom. Prečítajte si, ako dvaja kamaráti zmenili český trh s ciderom a kombuchou.
Petr Musila bol frustrovaný a trochu nahnevaný. Už rok pracoval v laboratóriách českého nápojového giganta Kofola, kde pozorne sledoval, ako firma nakladá s relatívne čerstvo kúpeným výrobcom ciderov F. H. Prager. Videl v ňom potenciál, ale mal pocit, že je jediný.
Zdvihol telefón a vytočil číslo svojho kamaráta z detstva Alexa Samarasa, aby sa s ním o svoj dojem podelil. „Vtedy sa nakúpila prvá technológia na výrobu ciderov a pomaly to umieralo. Nikto nevedel načrtnúť uveriteľnú trasu, po ktorej by sa značka mala vydať,“ vysvetľuje Petr Musila o päť rokov neskôr v situácii, keď spolu s Alexom firmu, premenovanú na Prager’s, doviedli k zisku a osemnásobnému obratu.
Pozornému čitateľovi určite neunikli povedome znejúce mená. Je to tak, s Kofolou samotnou majú veľa spoločného. Alexandros Samaras je synom Jannisa Samarasa, súčasnej hlavnej tváre nápojovej ikony, a vnukom Kostasa Samarasa, ktorý v roku 1993 začal budovať celú skupinu.
A to s pomocou Reného Musilu, ďalšieho zo zakladateľov, ktorý má teraz na starosti pivovarnícku divíziu Kofoly. A prirodzene otca Petra Musilu. Toľko teda ku „kofoláckym“ rodinným medzigeneračným väzbám.
Keď Petr s Alexom svoj príbeh rozprávajú, sedíme v menšej zasadačke v krnovskej fabrike Kofoly, od ktorej si Prager’s prenajíma výrobné priestory. Zhodou okolností si pred rokmi práve v tejto miestnosti dvaja – dá sa povedať celoživotní – kamaráti načrtli v celonočnej debate identitu značky, ktorú sa rozhodli zachrániť.
Že by však Kofola kúpila nastupujúcej postzakladateľskej generácii hračku na hranie, na to rovno zabudnite. „Vtedy sa kupovala skôr značka. Chalani, ktorí F. H. Prager založili, sa dostali na určitú zlomovú úroveň, ale nedokázali to posunúť o krok ďalej, hlavne sa dostať do maloobchodných regálov. Na to by museli robiť obrovské investície do výroby, čo však nešlo, pretože stáli hlavne na pražskom gastre,“ rozpráva Alex Samaras.
Keď Kofola výrobcu ciderov pôvodom z Kladna v roku 2020 kupovala, generoval obrat okolo deviatich miliónov korún a jeho biznisová trajektória nevyzerala dobre – najmä po tom, čo sa pre pandémiu zatvorila väčšina gastroprevádzok.
Pre rok 2025 si Petr s Alexom rozkreslili obrat na niečo málo cez šesťdesiat miliónov. Nakoniec dosiahli 72 miliónov a prvýkrát od prevzatia značky Kofolou bol Prager’s aj v čiernych číslach. Na tento rok plánujú zdvojnásobenie obratu.
O veľkolepých plánoch so značkou, dnes spájanou najmä s fermentovanou kombuchou, sa však ešte pred rokmi nedalo ani hovoriť. Realita bola taká, že celá značka mierila pôvodne nezadržateľne do zásuvky niekde v centrále Kofoly.
A práve odtiaľ sa ju dvojica kamarátov rozhodla vytiahnuť. „Vždy sme vedeli, že chceme skúsiť niečo spolu,“ hovorí Petr Musila a s istotou dodáva, že nebyť ich rozhodnutia, značky Prager’s by dnes už pravdepodobne neexistovala.
Neprevzali sme geniálne fungujúcu firmu, skôr naopak.
„Neprevzali sme geniálne fungujúcu firmu, skôr naopak. Bolo to bremeno, ale aj jediná príležitosť, ktorá sa nám naskytla. Navyše, ja ani Alex nie sme milovníci piva, takže cider bol produkt pre nás.“
„Otec mi povedal, že je covid a že keď teda nechodím do školy, mal by som si niečo nájsť,“ dopĺňa svoju časť príbehu s úsmevom Alex.
Nastúpiť do Kofoly vraj rovno zo školy nechcel. Ako študent marketingu sa obzeral po miestach v agentúrach, kde by mohol pracovať na stratégiách značiek alebo výkonnostnom marketingu.
„Ale bola to príležitosť a povedal som si, že nemá zmysel čakať. Navyše som dostal možnosť robiť niečo s Peťom, takže som prehodnotil plány a išiel do toho,“ hovorí o preberaní zodpovednosti za jednu zo značiek v portfóliu skupiny.
Sila materskej skupiny sa prejavila najmä na začiatku, keď Kofola požičala Prager’s približne šesťdesiat miliónov na prvých päť rokov. Venujte pozornosť najmä použitému slovesu: požičala. Na tom si obaja veľmi zakladajú a v ich plánoch neexistuje iná možnosť, než že nimi vedená firma sumu úplne splatí.
S tým – dnes už zisková – spoločnosť napokon začína. Aj tak boli začiatky punkové a predovšetkým veľmi neisté. „Na piatu som chodil do práce a začal pripravovať nálevy a čaje. Kvasili sme. Popoludní som robil niečo z HR a veľa z obchodu. Robili sme všetko, pretože bez nás by sa nič nepohlo,“ opisuje Petr Musila.
Hrali videohry
Počas rozhovoru a neskoršej návštevy výroby rýchlo pochopíte, prečo si títo dvaja zástupcovia druhej, respektíve tretej kofoláckej generácie tak sadli. A vedia to aj celkom dobre opísať.
„Zo začiatku sme žartovali, že Prager’s ide 24/7. Peťo totiž vstáva o piatej ráno, ja neskôr, ale zase chodím spať neskoro, takže dopoludnia vybavoval e-maily on a moja zmena nastúpila popoludní. A keď som šiel o tretej v noci spať, o dve hodiny už vstával Petr,“ smeje sa Alex.
Pretože majú za sebou aj v mladom veku viac než dvadsať rokov priateľstva, veľmi dobre poznajú svoje povahové črty. Petr Musila, ktorý vyštudoval potravinársku chémiu, o sebe hovorí, že viac dbá na možné riziká a niekedy sa preto možno zbytočne drží pri zemi.
Na druhej strane vie byť do vecí „veľmi hrrr“ a najradšej by všetko riešil hneď a rýchlo. Alex Samaras má, naopak, s rizikom oveľa intímnejší vzťah. Hľadá „upside“ tam, kde Petr vidí riziko. Len podľa vzoru českého príslovia namiesto jedného rýchleho rezu radšej dvakrát dôkladne meria, než sa pre niečo rozhodne.
Keď Prager’s rozbiehali, hádali sa. Dnes za tým vidia najmä frustráciu z toho, že produkt, o ktorom boli presvedčení, že je skvelý, trh príliš neohromil. „Ja som bol pusher a Alex bol na mňa veľmi pomalý. Teraz už viem, že je to geniálny mix. Ja som sa naučil byť zdržanlivejší a Alex zase v niečom zrýchlil,“ vysvetľuje Petr Musila.
„Alebo to vyzerá tak, že moje nápady sú možno občas až príliš ambiciózne a Petr ich vie zase posadiť na zem,“ dodáva Alex Samaras. Možno si to počas rozhovoru ani neuvedomujú, ale priebeh návštevy je krásnym zrkadlom ich tímového charakteru.
Asi tri štvrtiny času má slovo Petr, ktorý zo seba chrlí poznatky o výrobe, trhu aj osobných motiváciách. Alex väčšinu času prikyvuje a pozorne počúva, aby sa v správny moment zapojil a vecnou poznámkou zasadil debatu do správneho kontextu.
Obaja sú v pracovnom, dokonca aj zladení do firemnej čiernej a bielej, hoci sa pri fotení neskôr zaprisahávajú, že sa na tom naozaj nedohodli. Petra zdobí firemné čierne tričko Prager’s, na Alexovi nájdete značku na nenápadne vykúkajúcich čiernych ponožkách.
Nie je to tak, že by sa Petr s Alexom poznali len preto, že ich rodičia spolu budovali jeden z najvýraznejších porevolučných biznisových príbehov. Boli skutočnými kamarátmi. Spomínajú, ako spolu hrávali videohry.
Padajú názvy hier ako Diablo alebo Division, v ktorých postupne vylepšujete svoje postavy tak, aby mali medzi sebou čo najväčšiu synergiu. Na spoločné vedenie firmy vlastne celkom dobrá príprava. „Spoločne sme vymýšľali stratégie, ako hru poraziť. Vždy nám to spolu pálilo,“ hovorí zástupca rodu Musilovcov.
Zlatá klietka
Je to nálepka, ktorej sa ani jeden asi veľmi dlho nezbaví. A to ich hnevá, aj keď vedia, že s tým nič nedokážu urobiť. Sú synovia úspešných biznismenov, ktorí sa navyše pustili do rovnakého biznisu ako ich predkovia.
Keď na to príde reč, je vidieť, že uvoľnená atmosféra predsa len trochu zhustne. Je to osobná téma, s ktorou sa každý z nich vyrovnáva inak. Obaja sa však zhodujú v jednom: je to palivo, ktoré ich ženie vpred. „Má to dve roviny: ako vás vnímajú ostatní a ako sa vnímate sami. Vo firme, kde sú naši otcovia od začiatku, bolo ťažké nájsť si cestu tak, aby človek nepôsobil arogantne. Aby to nevyzeralo, že sa sem ideme zahrať a dostaneme všetko, čo si vypýtame,“ hovorí Alex.
Zároveň vysvetľuje, že od úplného začiatku premýšľali o biznise inak než manažéri v Kofole. Aj preto bol prvý rok, keď Prager’s nefungovalo úplne samostatne, plný vzájomného nepochopenia. „Párkrát sme od ľudí vo firme počuli, že to teda pre nás urobia, keď máme toto priezvisko,“ hovorí a krčí plecami Alex.
„V podstate nám tým naznačili, že na nás serú,“ neberie si servítku Petr, „ale nemôžu nám to povedať. Dávali nám najavo, že to robíme zle a že tam nemáme čo robiť. Niekto vám to dá vyžrať, niekto to nerieši, ale nikdy nie ste len náhodný človek, do kolektívu sa nezačleníte.“
Aj preto sa ani jednému nechcelo s Prager’s zostať v rámci štruktúr Kofoly. Slovami Petra Musilu to bola pre nich zlatá klietka. „Niekedy ma tá poznámka o nepo babies celkom ranila, ale časom som pochopil, že ju veľa ľudí používalo ako alibi, prečo niektoré zabehnuté veci nezmení,“ dopĺňa Alex.
„Do konca života budeme počúvať, že sme niečo vybudovali, pretože nám to zaplatil otec. Nezbavíme sa toho, jediná odpoveď je naučiť sa s tým žiť,“ hovorí Petr. Od zamestnancov Kofoly, s ktorými prichádzali denne do styku, si spočiatku veľa pochvál nevypočuli. Teraz od nich už počujú, že majú „pekne rozbehnutý produkt“.
„Občas začujeme manažérov Kofoly, ktorí si povzdychnú, že by bolo super, keby to ostatní robili ako my v Prager’s. To je naozaj príjemný pocit,“ usmieva sa Petr Musila.
Fermentácia to the moon!
Hoci má Prager’s korene svojej identity v cidroch, celú značku pravdepodobne zachránila kombucha. Fermentovaný nápoj, s ktorým si dnes väčšina ľudí Prager’s spája, vtrhol na trh už pred covidom a v synergii s vlnou zdravého životného štýlu si získal slušnú zákaznícku obľubu.
„Kombucha nás jednoznačne zachránila,“ súhlasí Alex, keď riešime fermentovaný nápoj, ktorý dnes tvorí približne deväťdesiat percent obratu firmy. Ďalšie „drobné“ tvoria pôvodné cidery a tiež vlani predstavené sódy z fermentovanej kokosovej vody. Pritom boli obaja pripravení vyrábať skutočne prémiové cidery výlučne z najkvalitnejších jabĺk.
Lenže čoskoro spoznali realitu trhu. A tá bola taká, že nebolo veľa ľudí, ktorých by pre to dokázali nadchnúť. „Pamätám si, že nám prišla obrovská objednávka, ktorá by nás objemovo posunula na novú úroveň, lenže chceli od nás polovičnú cenu a my sme vedeli, že by sme tak museli robiť kompromisy v kvalite, ktoré sme nechceli pripustiť,“ hovorí Musila.
Kombucha nás jednoznačne zachránila.
Kombucha je svojím zložením vlastne banálny nápoj. Čaj plus cukor plus kvasinky plus baktérie. Vyladiť však fermentáciu a varenie čaju v priemyselnom meradle je mimoriadne náročná úloha. Napríklad Prager’s je jednou z dvoch firiem v Európe, ktoré si svoj čaj vo veľkých objemoch skutočne varia zo sypaného čaju namiesto čajového extraktu.
Práve kvôli neústupnosti vo výrobných štandardoch mali spočiatku spory. Naskočiť na veľké objednávky a uľahčiť si život extraktmi a sirupmi bolo predsa len lákavé. Lenže tým by zároveň pochovali identitu značky. Podľa Samarasa chceli od začiatku robiť niečo, čo nepôjde ľahko replikovať, a tak museli do výroby pridať komplexnosť. Na to sa fermentácia vyslovene ponúkala.
Ponúkalo sa aj použiť na ňu riešenie v podobe kukuričného výluhu a dextrózy, čo je priemyselný substrát práve na fermentáciu. „Lenže my sme nechceli robiť úplne mainstreamovú vec. Po prvé by sme tým konkurovali nášmu investorovi a po druhé veľkým nadnárodným firmám. Namiesto toho sme chceli robiť niečo, do čoho sa ostatným nechcelo. Vytvoriť si trochu nenápadne vlastný trhový segment,“ opisuje stratégiu Alex.
Vyrásť potichu v tieni nadnárodných gigantov je napokon stránka z histórie Kofoly, ktorú hráči ako Coca-Cola pred tridsiatimi rokmi považovali za neškodnú lokálnu anomáliu. Keď však nabrala tempo a začala obsadzovať regály, jednoducho ju vytlačiť už nešlo. Prager’s si brúsi zuby na podobný príbeh, čas mu však rýchlo ubieha.
Pepsi si napríklad vlani za necelé dve miliardy dolárov akvizíciou spoločnosti Poppi zaobstarala vlastného výrobcu funkčného nápoja, zároveň investovala do výrobcu kombuch Kevita. Svojho koňa na tomto poli má aj Coca-Cola, ktorá vložila dvadsať miliónov dolárov do amerického výrobcu Health-Ade Kombucha.
Stávka na kombuchu sa však ešte len zúročí. Alex s Petrom sa totiž domnievajú, že tento v zásade funkčný nápoj sa len približuje k hranici svojho potenciálu a trh s ním je v počiatočnej rastovej fáze. Zatiaľ sa im stávka vypláca. Kombucha pravidelne medziročne rastie dvojciferným tempom.
Ambíciou výrobcov pestrofarebných plechoviek je dostať sa možno už budúci rok na 7,5 milióna kusov, čo je hranica, po ktorej bude musieť prísť prvá vlastná investícia približne päť miliónov korún.
Tú si už chcú platiť z vlastného. Potom však prichádza vyššia liga. V priebehu dvoch až troch rokov majú krivku rastu naplánovanú na desať miliónov kusov plechoviek. A to už bude potrebná obrovská investícia do výroby vo výške štvrť miliardy korún.
K tomuto bodu obaja prirodzene smerujú od začiatku, čo je v ich – viac-menej kraftovom – segmente veľmi nezvyčajné. Majú to však v sebe. Go big or go home. Aj preto je Prager’s už teraz v celonárodnom listingu produktov vo Švajčiarsku, Slovinsku, Poľsku či Chorvátsku. A napríklad na Slovensku je prakticky jednotkou.
„Volal nám dokonca jeden výrobca ciderov z Berlína, či to od neho nechceme kúpiť, že je už vyčerpaný. Spýtal som sa, aký má obrat. Odpovedal mi, že okolo štyridsať miliónov korún. Tak som mu povedal, že nechápem, prečo končí, veď je stále na začiatku,“ spomína a krúti pobavene hlavou Petr Musila.
Šéfovia a majitelia firiem majú často neférovú povesť chladných profesionálov, ktorí vidia v prvom rade peniaze a až potom všetko ostatné. Skúste sa však niekedy rozprávať s Alexom Samarasom a Petrom Musilom. Pochopíte, že to, čo týchto dvoch ženie vpred, je niečo oveľa hlbšie. Osobnejšie. Bolestivejšie.
Najlepšie sa to ilustruje na príklade, keď si chlapci vzali svoje stále ešte nové cidery a rozhodli sa obchádzať pražské hipsterské podniky, kde mala firma dovtedy najsilnejšiu základňu. Narazili však na rovnaké predsudky, aké im okolie predhadzovalo od úplného začiatku.
„Bolo to veľmi osobné. Postavili sme sa pred nich s produktom, ktorému sme stopercentne verili a na ktorom sme nechali rok života. A nakoniec sme len dostávali kritiku za to, že sme Kofola,“ hodnotí vtedajšie skúsenosti Alex s tým, že najmä v pražskom gastre má slávne meno predsa len slabé miesta.
Veľká korporátna značka má jednoducho v odvetví, ktoré neustále hľadá ďalšiu osobitú senzáciu, od začiatku ťažkú pozíciu. „Snažili sme sa to otočiť. Hovorili sme, že vďaka Kofole máme investície, ktoré nám umožnili urobiť náš produkt kvalitne a poctivo, čo je napokon pravda. Napriek tomu sme dostali hejt,“ krčí plecami Petr Musila.
V tej chvíli vám to dôjde. Značka Prager’s patrí pod Kofolu, ktorej navyše dlhuje šesťdesiat miliónov korún. Pre veľkú skupinu je to určitý druh investície, ale ani zďaleka nie taký podstatný, aký do nej vložili dvaja mladí muži, s ktorými teraz sedíme v zasneženom Krnove. Alex aj Petr stavili na Prager’s svoju povesť.
Stavili všetky tie nálepky protekčných detí so striebornou lyžičkou v ústach. Obaja to vedia. Stávka je pre nich nesmierne vysoká. Keby sa im Prager’s rozsypalo pod rukami, bude sa to s nimi ťahať navždy. „Máme v tom zainvestovanú svoju osobnú identitu. Keby som sa na to pozeral nezaujato, môžem povedať, že sme od začiatku nemali čo stratiť,“ premýšľa nahlas Petr Musila. Lenže očakávania boli od oboch prirodzene veľké.
Synovia zakladateľov, rovnaký biznis, určite urobia niečo veľké. Rovnako ako otcovia. „A čo keď nie?“ necháva Musila nezodpovedanú otázku visieť vo vzduchu. V tomto prípade sa však ukázalo zmýšľanie tak dôverne známe všetkým zaťatým founderom sveta.
„Že by sme zavreli?“ povedia a pozrú sa na seba Petr s Alexom so zvesenými kútikmi úst. „To nie. Aj keď bolo najhoršie, nedokázali sme si predstaviť, že by sme robili niečo iné. Jednoducho sme to museli zvládnuť,“ hovorí dôrazne Musila.
„Takisto sme vedeli, že budeme musieť niečo zmeniť,“ dopĺňa ho Alex. „Možno by sme totiž robili najlepší cider na svete, ale asi by sme tiež zavreli.“
Myšlienky o zatvorení už teraz môžu obaja pustiť z hlavy. Firma je na jasne ziskovej trajektórii a vzájomné strety vraj už najmenej posledné dva roky neriešia. Už teraz toho odpracovali dosť na to, aby o ich schopnostiach nikto nepochyboval. A že venujú svoju energiu firme, ktorá im nepatrí?
„Rokujeme o opčných programoch. Ak budeme pokračovať v rovnakom kurze, mali by sme mať možnosť získať časť firmy. Je to na stole,“ hovorí Alex. S Prager’s však ani zďaleka neskončili. Je toho ešte veľa, čo treba vybudovať. „Podiel vo firme je síce fajn, ale naša motivácia je inde,“ uzatvára Petr Musila a pozorný čitateľ Forbesu presne vie, na čo spolutvorca fenoménu Prager’s naráža.
Článok vyšiel na forbes.cz.
