Zabudnite na klasické dotazníky, v ktorých ľudia často hovoria len to, čo znie dobre. Skutočná pravda o tom, po čom Slováci naozaj túžia, sa ukrýva v jedinom okienku – vo vyhľadávači Google. Najnovšia štúdia od Think Big Collective sa pozrela na najrýchlejšie rastúce značky roka 2025 na našom trhu. Výsledky ukazujú, že namiesto budovania hlbokých emócií niekedy stačí brutálna efektivita a agresívny útok na peňaženky.
Ak by sme mali vyhlásiť absolútneho kráľa slovenského internetu za minulý rok, korunu by si odniesol čínsky marketplace Temu. Tento nákupný gigant predviedol lekciu z agresívneho marketingu, keď medziročne vyskočil o neskutočných 1,66 milióna vyhľadávaní. Žiadne dojímavé televízne príbehy ani budovanie nostalgie sa však nekonalo.
Recept na tento masívny úspech bol priamočiary: naliať do platforiem Google a Meta približne 4,2 milióna eur a obsadiť digitálny priestor v momente, keď človek hľadá konkrétny produkt, nie samotnú značku. Výkonnostné kampane pohltili až 70 percent ich rozpočtu.
Temu však nie je jediným dravcom v stojatých vodách nášho e-commerce. Celý segment internetových obchodných domov zažíva zlaté časy a medziročne narástol o necelých 21 percent. Svoj podiel z koláča si úspešne odhryzlo Allegro s masívnym rastom o 45 percent, secondhandový fenomén Vinted poskočil o 36 percent a stabilnú pozíciu lídra potvrdila aj Alza s vyše 12-percentným plusom.
Táto nová vlna úspechu jasne ukazuje, že slovenský zákazník aktuálne počúva najmä na jednoduché argumenty: nízku cenu, obrovské zľavy a istotu v podobe platby na dobierku.
Čínsky dravec na love
Najvýraznejším skokanom minulého roka je jednoznačne čínske Temu, ktoré narástlo o masívnych 1,66 milióna hľadaní (+57,6 percent). Ich recept je lekciou z brutálnej efektivity. V analýze mediálnych investícií Temu jednoznačne dominuje online priestoru, kde do platforiem Google a Meta investovalo približne 4,2 mil. eur.
Fascinujúce je, že až 70 percent ich mediamixu tvoria výkonnostné online kampane v Google, ktorými agresívne obsadzujú dopyt v momente, keď zákazník hľadá produkt, nie značku.
Darí sa však celému segmentu obchodných domov, ktorý narástol oproti minulému roku o 20,89 percent (Alza +12,18 percent, Allegro +45 percent, Vinted +36,09 percent. Z kreatívneho pohľadu TEMU stavia komunikáciu najmä na jednoduchých predajných argumentoch – zľavy, nízke ceny, Black Friday ponuky či možnosť platby na dobierku. Nejde teda primárne o budovanie emócie alebo príbehu značky, ale o veľmi priamu a jasnú komunikáciu ponuky, preto si značka zatiaľ vystačí s online komunikáciou bez podpory TV reklamy.
Shutterstock
V neistote sa darí hazardu
Podobne exceloval aj Tipos, ktorý narástol o jeden milión hľadaní (+14 percent). Celý segment lotérií narástol o 3,60 percent. Ak by sme v dátach zohľadnili aj február 2026 (keď sa konala zimná olympiáda), medziročný nárast by zaznamenali všetky značky vrátane DOXXBet a Niké a celkový nárast trhu by bol na úrovni 15 percent.
Okrem vysokých mediálnych výdavkov Tipos nenechal nič na náhodu ani po produktovej a komunikačnej stránke. Na začiatku októbra 2025 spustil svoju novú lotériu s názvom Všetko alebo nič a koncom novembra nasadil kampaň na vianočnú lotériu so Slafkovským a spojil tak hneď tri silné prvky, hokej, celebritu a súťaž. Navyše, Tipos skúša aj cestu k väčšej nezávislosti budovaním vlastného kanála Tipos TV, ktorý za 1,5 roka vygeneroval 154-tisíc hľadaní.
Mercedes ťahajú aj staré ojazdené modely
Napriek tomu, že celý segment automobilových značiek zaznamenal v roku 2025 mierny pokles o 1,72 percenta, stále patrí medzi najvyhľadávanejšie segmenty na Slovensku. Mercedes vo vyhľadávaní rástol spomedzi ostatných značiek najrýchlejšie a zaznamenal absolútny prírastok vo vyhľadávaní o viac ako deväťstotisíc hľadaní (+4,46 percent).
Najsilnejším mesiacom značky Mercedes vo vyhľadávaní je každý rok január, ktorý je v celom segmente spojený s vyšším počtom registrácií nových vozidiel. Pravdepodobne preto značka významne navyšuje svoje investície práve v novembri a decembri, cez kampane na Meta a Google.
Štyridsaťštyri percent prírastku značky Mercedes tvorí jej základné brandové slovo. Jej rast je však silno ťahaný aj produktovými kľúčovými slovami. Paradoxne najrýchlejšie rástol dopyt po starých ojazdených modeloch triedy E (+106 900 / 22,52 percent) a mercedes w 211 (+34 700 / 32,70 percent), čo môže súvisieť so zhoršujúcou sa ekonomickou situáciou.
Wikimedia/Alexander Migl
Legendárni bačovia po 15 rokoch „zliezli“ zo salaša
Segmentu supermarketov dominuje dvojica Kaufland a LIDL nasledovaná Tescom, ktorým sa z podielu snažia ukrojiť menší vyzývatelia. COOP Jednota však predviedla husársky kúsok, keď v takmer nerastúcom segmente supermarketov (len +1,3 percenta) vyskočila o viac ako osemstotisíc hľadaní (+37 percent).
COOP Jednota po kreatívnej stránke stavila aj v roku 2025 na svoj osvedčený dlhoročný komunikačný koncept baču a honelníka, ktorých diváci dokážu jednoznačne priradiť k značke a neustálym opakovaním tak zvyšuje efektivitu svojej reklamy. Jedným z kľúčov k úspechu bola evolúcia: legendárni bačovia po 15 rokoch „zliezli“ zo salaša priamo do moderných predajní Tempo, čo značka podporila navýšením TV investícií o 30 percent na 6,18 mil. eur.
COOP Jednota sa však pravdepodobne inšpirovala aj úspechom Kauflandu a v roku 2025 tiež nasadila vianočnú súťaž formou adventného kalendára, ktorý zaznamenal dynamický rast vyhľadávania (+32-tisíc hľadaní).
Skokan roka, ktorý sa stal lídrom segmentu
Segment drogérií a parfumérií jemne stagnoval (–0,19 percent). Vo vyhľadávaní klesli najmä značky, ktoré sa zameriavajú na predaj parfumov (Notino, Fann, Marionnaud). DM-ka však narástla v roku 2025 najviac v absolútnych i relatívnych číslach o viac ako 350-tisíc hľadaní (+11,48 percent), rástla na úkor celého segmentu a vystriedala tak Notino na pozícii trhovej jednotky, ktoré ešte v roku 2024 malo najvyšší objem hľadaní.
DM-ka profituje aj zo širokého portfólia, kde najrýchlejšie rastie jej privátna značka Balea a záujem o darčekové poukážky. Do influencer marketingu DM investuje ročne približne pol milióna eur, čím úspešne buduje mentálnu dostupnosť u zákazníkov, ktorí už nereagujú na tradičné médiá.
Akvizícia ako urýchľovač rastu
Celý segment elektroniky zažil v roku 2025 „krvavý kúpeľ“ s poklesom o takmer 17 percent. Nay Elektrodom však obhájil postavenie trhovej jednotky a narástol o 331-tisíc hľadaní (+12,09 percent). Na krk mu dýcha Planeo, ktorému sa podarilo narásť o 11,17 percent. Na uvedenom poklese celého segmentu sa významne podieľal odchod značky DATART z trhu, ktorú v roku 2024 prevzala značka Nay.
Práve strategický krok akvizície konkurenta DATART zabezpečuje Nay Elektrodom kontinuálny rast v segmente. Nay je zároveň trhová jednotka vo vyhľadávaní a svoj náskok pred Planeom dokázala v kľúčovom decembri dokonca zdvojnásobiť. Nay si tento rast poistil aj masívnym navýšením TV rozpočtu na 4,76 milióna eur, čím potvrdil, že akvizičný rast musí byť podporený mentálnou prítomnosťou.
Nay
Ako si získať zákazníkov, ktorých ignoruje celý trh?
V segmente lekární z hľadiska absolútneho prírastku počtu hľadaní rastie najrýchlejšie trhová jednotka Dr. Max o skoro tristotisíc hľadaní (+7 percent), ktorý rastie podobne rýchlo ako celý trh (+8,08 percent). Trh lekární je mimoriadne koncentrovaný a Dr. Max má na ňom podiel až 77 percent. Zjednodušene sa dá povedať, že lekárne = Dr. Max.
Napriek tomu, že takmer celý rast značky Dr. Max je ťahaný základnými brandovými kľúčovými slovami (vplyv TV reklamy), Dr. Max rastie aj vďaka širokému produktovému portfóliu, ktoré reprezentuje 2 058 unikátnych kľúčových slov.
Navyše robí okrem klasickej TV a always-on online komunikácie jednu špecialitku. Komunikuje na segment, ktorý farmaceutický trh zväčša ignoruje – mladých ľudí, vďaka čomu budujú dlhodobý vzťah s novým typom zákazníka.
Ako rásť na slovenskom trhu bez TV, len cez digitál
GymBeam zaznamenal najväčší absolútny počet hľadaní o viac ako 258-tisíc (+15,33 percent) spomedzi všetkých značiek v segmente vitamínov a doplnkov stravy. Zvyšok trhu však už nerástol tak dynamicky a väčšina ďalších značiek vo vyhľadávaní v tomto segmente stagnovala alebo klesla.
V roku 2026 budú vyhrávať tí, ktorí naplnia trojuholník úspechu
Fyzická dostupnosť – značka posilňuje distribučnú sieť a dostupnosť
Mentálná dostupnosť – značka sa komunikáciou udržuje v hlavách zákazníkov, aby ju zvažovali v čase nákupného rozhodnutia
Dôveryhodnosť – svojou ponukou a prístupom značka presvedčí zákazníkov, aby jej pri nákupe dali prednosť pred inými značkami
Pre majiteľov firiem a makretingových riaditeľov z toho vyplýva jasný odkaz: investícia do značky nie je náklad, ale nástroj na zvyyšovanie trhového podielu. V roku 2026 budú znovu vyhrávať tí, ktorí dôsledne naplnia trojuholník vplyvu a dokážu reagovať na externé trhové faktory, ktoré využijú vo svoj prospech.
GymBeam pracuje v digitáli výrazne výkonovo. Rozpočet delí v rámci svojho mediamixu pomerne rovnomerne na 3 časti – Meta, Google a influenceri. Z toho ide približne 1,2 milióna eur medzi Meta a Google, s miernou prevahou Google. Obe platformy teda slúžia najmä na podporu návštevnosti, predaja a opakovaného oslovenia zákazníkov.
Digitál sa opiera aj o najrozvinutejší influencer marketing medzi najrýchlejšie rastúcimi značkami – porovnateľná je už len DM-ka. Desiatky influencerov v rôznych váhových kategóriách (vrátane samoteného CEO Dalibora Cicmana) zameraných na podporu značky aj jej výkonnosti, ambasádorské aj ad hoc spolupráce, desiatky postov ročne, tak vyzerá 360-stupňový influencer marketing v praxi. Zvyšok rastu GymBeam je ťahaný produktovým portfóliom.
Sila globálnej popkultúrnej relevancie
McDonald’s narástol o takmer o 241-tisíc hľadaní (5,29 percent) a v rámci segmentu fastfoodu rástol na úkor poklesu konkurenčných značiek KFC a Burger King. Značka McDonald’s efektívne kombinuje TV reklamu, ktorá tvorí 43 percent jej rozpočtu, so silnou prítomnosťou na sociálnych sieťach.
Celkové mediálne výdavky značky presiahli 4,8 milióna eur a vo vyhľadávaní evidujeme aj obrovský nárast dopytu po vizuálnom obsahu v podobe fotografií produktov a prevádzok. McDonald’s otvoril v roku 2025 aj ďalšie nové predajne, čiže rast je ťahaný aj zvyšujúcou sa dostupnosťou.
Značka McDonald’s sa v rámci svojej globálnej stratégie spája s popkultúrnymi fenoménmi, aby oslovila svoju cieľovú skupinu. Minulý rok mala nasadenú silnú kolaboráciu s filmom Minecraft či Stranger Things. V najrýchlejšie rastúcich brandových kľúčových slovách tak vidíme aj výrazy súvisiace so seriálom Stranger Things. Na jeseň 2025 totiž McDonald’s uviedol špeciálnu edíciu menu inšpirovanú Stranger Things od Netflixu.
SITA/AP
Adaptácia na externé vplyvy
Najvyšší absolútny prírastok vo vyhľadávaní zaznamenala Tatra Banka s počtom 202-tisíc hľadaní (+6,17 percent), i keď najdynamickejšie rástla 365 banka (+12,29 percent). Takmer stopercentný nárast zaznamenala Tatra banka na svojom hlavnom brandovom slove, čo poukazuje na nárast v dôsledku nadlinkovej kampane. Potvrdzuje to aj nárast mediálnych výdavkov do TV, do ktorej Tatra banka investovala v roku 2025 o 236-tisíc viac (+25 percent) ako v roku 2024.
O štúdii
Kompletnú zvizualizovanú štúdiu s viac ako 90 značkami v jednotlivých kategóriach si môžete detailne prejsť na špeciálnom webe data.thinkbig.sk.
Na webe nájdete 360-stupňové mediálne investície značiek, ktoré okrem nadlinkových mediálnych investícií (TV, outdoor, rádio, …) očistených o výšku poskytnutej zľavy obsahujú aj mediálne výdavky do Meta a Google reklám, ako aj výdavky značiek do influencer marketingu na Instagrame. Toto unikátne prepojenie dát o vyhľadávaní a investíciách umožnilo presnejšie identifikovať, ktoré stratégie skutočne doručujú značkám rast.
Vďaka dátam agentúr Data on Steroids a Starmedia, ktoré sú súčasťou expertnej platformy, sa podarilo pomerne revolučne vyskladať precízny obraz o úspechu značiek.
Témou marcovej TV kampane boli účty pre živnostníkov, ktorou sa Tatra banka snažila využiť zvýšený dopyt po tomto type produktu v dôsledku zavedenia novej legislatívy, ktorá živnostníkom uložila povinnosť viesť si podnikateľské účty. Okrem vyhľadávania hlavného brandového slova banke vzrástlo aj hľadanie výrazu „tatra banka podnikateľské účty“, ktoré narástli o 182 percent na 10 920 hľadaní ročne.
Druhé najrýchlejšie rastúce kľúčové slovo bolo „tatrabanka vkladomat“, ktorého vyhľadávanie narástla o 98-tisíc (+152 percent), čo potvrdzuje silnú orientáciu banky na posilňovanie samoobsluhy klientov. Počet zariadení s vkladovou funkcionalitou narástol zhruba z 266 (v roku 2024) na 335 kusov (v roku 2025), teda približne o 26 percent.
Ak chcete vidieť kompletné poradie viac ako 90 značiek v jednotlivých segementoch, pozrite si špeciálnu vizualizáciu štúdie na webe data.thinkbig.sk.
