Značka Aviator Nation, ktorú založila Paige Mycoskie, nabrala na popularite počas pandémie, keď tínedžeri z TikToku objavili atmosféru Venice Beach a obliekli sa do drahých teplákov so smajlíkmi a mikín s dúhovými pruhmi.
Ak niekto stelesňuje ducha južnej Kalifornie, tak je to práve Paige Mycoskie. Opálená zakladateľka spoločnosti Aviator Nation má modré oči a vlnité blond vlasy – a vyzerá, akoby práve zoskočila zo surfu.
„Byť vo vode je pre mňa veľmi dôležité – som narodená v znamení rýb,“ hovorí Mycoskie, ktorá prichádza do priestorov Aviator Nation v meste Austin v Texase, kde zároveň býva.
Aj keď je práve tisíc míľ od Pacifiku, má na sebe havajskú košeľu, roztrhané džínsy a slnečné okuliare. Na stenách v kancelárii sú pribité surfy, vodné lyže a plagáty Jimiho Hendrixa, teda všetko, čo Paige Mycoskie zbiera.
Surf a biznis? To sa nevylučuje
Ale nenechajte sa oklamať jej uvoľneným vzhľadom a rečami. Táto 42-ročná žena sa pred 16 rokmi prepracovala od zošívania tričiek na kuchynskom stole vo Venice Beach k prevádzkovaniu jednej z najvychytenejších módnych značiek v krajine. A obzvlášť populárna je najmä v krajine zvanej TikTok.
Značka Aviator Nation, známa svojimi drahými teplákmi so smajlíkmi (160 dolárov) a retro mikinami na zips s dúhovými prúžkami (190 dolárov), vyletela do výšin počas pandémie, keď tínedžeri a dvadsiatnici vymenili značkové džínsy za mäkké pohodlné tepláky.
Spoločnosť zvýšila tržby zo 70 miliónov dolárov v roku 2020 na 110 miliónov dolárov v roku 2021 a do roku 2023 predpokladá, že sa toto číslo ešte minimálne zdvojnásobí. Jej hrubé ziskové marže sa odhadujú na viac ako 70 percent.
Spoločnosti Aviator Nation, ktorá sídli v Los Angeles, sa darilo tak dobre, že Paige Mycoskie, ktorá jej jej 100-percentnou majiteľkou, si minulý rok vyplatila dividendu 47,5 milióna dolárov – čo bola zároveň jej vôbec prvá vyplatená dividenda.
Magazín Forbes odhaduje, že majetok Mycoskie má hodnotu 350 miliónov dolárov (ona sama pritom hovorí, že toto číslo je minimálne dvojnásobné). Práve si kúpila svoju deviatu nehnuteľnosť – dom pri jazere v Austine za 15 miliónov dolárov. Jej realitné portfólio zahŕňa domy v Malibu a Venice Beach, dva plážové domy v Marina del Rey a lyžiarsku chatu v Aspene.
Základom je sloboda
Veľká časť jej finančného úspechu pochádza z toho, že neprijíma žiadne investície z vonka, namiesto toho sa v skorých fázach podnikania spoliehala na rozširovanie úverových liniek od rôznych bánk vrátane Wells Fargo a Frost Bank – začínala s pôžičkou 8-tisíc dolárov v roku 2006, následne 35-tisíc v roku 2007, 100-tisíc v roku 2009.
„Ak by som chcela od niekoho vziať peniaze, musela by som niekomu niečo dlžiť a nemala by som to pod kontrolou. Necítila by som slobodu, ktorú cítim pri navrhovaní,“ hovorí Mycoskie.
„Ak chcete byť kreatívni, nemôžete pociťovať tlak.“
Paige Mycoskie
Každý kus oblečenia značky Aviator Nation navrhla Mycoskie a vyrobili ho ľudia, nie stroje, ktorým v továrni Huntington Park spoločnosti vypláca minimálne 17 dolárov za hodinu (šesť pruhov typických pre oblečenie tejto značky prišívajú jeden po druhom).
„Už som si v minulosti najala dizajnérov… ale nikdy sa mi to nepáčilo,“ hovorí majiteľka. Udržiavanie výroby na lokálnej úrovni tiež umožnilo spoločnosti Aviator Nation takmer celkom sa izolovať od krízy dodávateľského reťazca, ktorá zasiahla mnohých konkurentov.
Oblečením vyjadrujete, kým ste
Táto značka nie je vôbec lacná, ale svojich zákazníkov si našla. Mikina s typickými pásikmi stojí 189 dolárov. Foto: aviatornation.comAle pri trojnásobku toho, čo stoja jedny tepláky Adidas, vás ceny za oblečenie značky Aviator Nation môžu prekvapiť. Alixandra Barasch, docentka marketingu na Stern School of Business na Ney York University, hovorí, že značka je úspešná čiastočne aj kvôli nezvyčajným cenám.
„Pre jednotlivcov, ktorí si to môžu dovoliť, je to vyjadrením ich bohatstva, ale aj iných hodnôt – napríklad, že máte radi uvoľnenosť,“ hovorí. Tých pár modeliek, ktoré sú uvedené na jej webovej stránke – prevažne biele, štíhle a vyšportované – sa môže pochváliť rovnakým nenápadným atletickým surferským štýlom ako majiteľka firmy.
Paige Mycoskie svoje ceny obhajuje tým, že je to cena za vysokokvalitné látky, zložitosť ručne šitých návrhov (väčšina odevných spoločností používa počítačom generovanú grafiku) a prémiovosť výroby spojenú s tým, že všetko je vyrobené v USA.
Brat a sestra – dva odlišné biznis príbehy
Aj keď predaj stúpa, Mycoskie sa drží svojho obchodného plánu. Videla, ako sa veci môžu vymknúť z rúk. Jej starší brat Blake (45) založil v roku 2006 výrobcu obuvi Toms – v tom istom roku, ako Paige spustila spoločnosť Aviator Nation. V ten istý deň prišli so svojimi podnikateľskými nápadmi a Paige dokonca navrhla bratovej firme logo.
Spustili model „One for One“, v súlade s ktorým spoločnosť Toms za každý predaný pár topánok druhý pár darovala. Vďaka tomu bola spoločnosť veľmi úspešná. Podľa viacerých médií v roku 2014 spoločnosť Bain Capital zaplatila Blakeovi 300 miliónov dolárov za 50-percentný podiel.No senzácia Toms čoskoro zovšednela a snahy o diverzifikáciu zlyhali.
V roku 2019 prevzali Toms (vrátane Blakeovho podielu) veritelia. V tom istom roku z firmy odišiel. Vlajkový obchod Toms zavreli v januári, ale spoločnosť stále funguje.
Blake a Paige súťažili v druhej sérii šou The Amazing Race na CBS. Foto: 2002 CBS PHOTO ARCHIVE
„Aj keď sme začali podnikať v rovnakom čase a aj keď sme brat a sestra, ona to naozaj dokázala sama,“ hovorí Blake, ktorý teraz žije v Kostarike aby si oddýchol od biznisu a sústredil sa na svoju rodinu.
„Najmä ak sa vám firma rozrastie tak, ako sa rozrástla tá Paigeina, všetci vám začnú hovoriť, že si musíte najať manažérov, že musíte získať investorov… Ale Paige zostáva verná tomu, čo sa jej zdá správne. Prial by som si, aby som to v Toms urobil lepšie aj ja.“
Dobrodruhovia z rodiny športovcov
Napriek ich prepojeniu s Kaliforniou sa korene Paige Myscoskie v skutočnosti nachádzajú v Texase, kde vyrastala v rodine športovcov s kreatívnym zameraním. Jej matka je bývalá inštruktorka aerobiku a tiež písala kuchárske knihy so zdravými receptami. Jej otec bol v 80. a začiatkom 90. rokov tímovým lekárom bejzbalovej franšízy Texas Rangers.
Paige sa konečne dostala do Kalifornie až keď mala 22 rokov. Bolo to po tom, ako súťažila s bratom Blakeom v druhej sezóne The Amazing Race – dobrodružnej reality šou CBS, v ktorej cestovali po celom svete a pretekali sa v bláznivých výzvach, napríklad v hľadaní stromu známeho ako „Fat Maria“ v meste Rio de Janeiro, alebo v ovládaní nákladného žeriavu v Hongkongu. Pričom víťaz mohol získať jeden milión dolárov. Blake a Paige skončili v súťaži na treťom mieste, výsledkom bolo tlačové turné v Los Angeles.
Venice Beach v Los Angeles. Foto: Unsplash/Victoria Palacios
Venice Beach v Los Angeles. Foto: Unsplash/Victoria Palacios
Vtedy sa Mycoskie zamilovala. „Nikdy nezabudnem na to, ako som vybehla na pláž a videla ľudí jazdiť na kolieskových korčuliach, bicyklovať a hrať frisbee či volejbal a surfovať. Povedala som si ‚Ach, bože, toto je môj sen‘,“ spomína Paige.
Jeden semester pred ukončením štúdia žurnalistiky odišla z Arizonskej štátnej univerzity a presťahovala sa do Hollywoodu, kde sa zamestnala v sieti CBS, aby pomáhala s kastingom pre ďalšiu úspešnú šou s názvom Survivor.
Sen dvadsiatnikov
Paige si chodievala zasurfovať pred prácou a po nociach si privyrábala strážením domov cestujúcich filmových producentov. Jej život bol pre dvadsiatnikov ideálom, ale čoskoro prišla na to, že je frustrovaná, pretože nerobí nič tvorivé.
A tak dala z atraktívneho zamestnania výpoveď a zamerala sa na fotenie. Zároveň na čiastočný úväzok pracovala aj v obchode pre surferov na Venice Beach. A práve tam, zistila, že maloobchod ju baví.
Vtedy si – za pomoci darčeka k narodeninám v hodnote 200 dolárov od starých rodičov a série DVD s návodmi – kúpila svoj prvý šijací stroj. Začala na časti rozoberať košele a tričká, ktoré si kúpila v obchodoch, potom ich znova poskladala a začlenila do nich vlastnoručne šité doplnky.
Oblečenie, ktoré vyrobila, bolo jednoduché, keďže Paige nemala v tomto odbore formálne vzdelanie. Vystrihla pruhy alebo slnečné lúče a prišila ich na látku. Hoci to nebolo komplikované, oblečenie malo veľkú odozvu.
„Išla som do potravín a ľudia sa ma pýtali: ‚Čo to máš na sebe?‘ Ani nie týždeň po tom, odkedy som si tie veci ušila a začala ich nosiť, som si povedala, že toto by sa možno dobre predávalo.“
Podnikavá už od detstva
Nič z toho jej rodičov neprekvapilo. Hovoria, že Paige už ako dieťa neustále vymýšľala, ako by sa dali zarobiť peniaze, či už si postavila stánok s limonádou na miestnom golfovom ihrisku (zarábala stovky dolárov denne) alebo predávala podomácky vyrobené náramky priateľstva. „Naozaj rada predávala veci,“ hovorí jej mama Pam Mycoskie.
V septembri 2006 si za 500 dolárov prenajala stánok na pouličnom veľtrhu Venice Beach. Vypredala všetko a za jeden deň zarobila 8-tisíc dolárov.
Názov značky – Aviator Nation – bol inšpirovaný „úžasnými“ a „klasickými“ okuliarmi, ktoré nosil Tom Cruise vo filme Top Gun. Asi po mesiacoch šitia v kuchyni a farbenia odevov na varnej doske si Paige Mycoskie v septembri 2006 za 500 dolárov prenajala stánok na pouličnom veľtrhu Venice Beach. Vypredala všetko a za jeden deň zarobila 8-tisíc dolárov. Okamžite dala výpoveď v surf shope.
Foto: Top Gun (1986)V roku 2009, keď sa jej oblečenie v lokálnych obchodoch aj na výstavných trhoch neustále vypredávalo, začala hľadať miesto pre svoj prvý obchod.
Abbot Kinney Boulevard vo Venice bolo pre ňu ideálne. Majitelia budovy Wolter a Patti Mehringovci už skôr podpísali zmluvu s iným nájomcom, ale Mycoskie ich prehovorila, aby jej dali šancu. Wolter si spomína, ako mu manželka po Paigeinej prezentácii povedala: „Na tomto dievčati je niečo naozaj zvláštne.“ Presvedčilo ho to. Tento rok jej Mehringovci budovu predali za päť miliónov dolárov.
Kríza ako šanca
Keď začiatkom roka 2020 prišla pandémia, Mycoskie spanikárila. V priebehu roka 2019 otvorila šesť nových obchodov, čím zdvojnásobila počet kamenných predajní Aviator Nation. Deň po otvorení posledného jej zavolal manažér jej obchodu v Aspene: Všetky obchody museli zavrieť.
Jej ďalší krok bol inštinktívny. „Volala som so šéfom nášho online obchodu a povedal som mu, že počas nasledujúcich 24 hodín musíme zarobiť toľko peňazí, koľko sa dá,“ spomína Mycoskie.
Keďže neboli otvorené obchody a aj továreň bola zatvorená, uvedomila si, že jej veľmi rýchlo dôjdu peniaze na zaplatenie takmer 300 zamestnancov, z ktorých mnohí u nej pracovali už roky.
Mycoskie umiestnila všetok tovar z obchodov na webovú stránku a potom poslala e-mail všetkým, ktorí kedy prišili do kontaktu so značkou Aviator Nation s odkazom na špeciálny výpredaj – 20-percentnú zľavu na všetko, pričom celý výťažok putoval jej zamestnancom.
Deň pred štartom výpredaja spoločnosť prostredníctvom e-shopu predala tovar za približne 30-tisíc dolárov. V deň výpredaja boli tržby na úrovni 1,4 milióna dolárov.
Je to mimoriadne konkurenčný trh, kde môže každý kopírovať každého.
David Swartz
Zatiaľ čo Mycoskie tvrdí, že jej spoločnosť nemá žiadnych priamych konkurentov – „Sme tak trochu vo svojom vlastnom svete“ – v skutočnosti existuje veľa iných značiek luxusného športového oblečenia. Napríklad značka Supreme predáva mikiny s kapucňou za viac ako 150 dolárov, zatiaľ čo Freecity so sídlom v Los Angeles sa špecializuje aj na ručne šité a lokálne vyrábané tepláky, ktoré stoja 250 dolárov.
„Je to mimoriadne konkurenčný trh, kde môže každý kopírovať každého,“ hovorí David Swartz, maloobchodný analytik spoločnosti Morningstar. „Veľa ľudí sa pustí do výroby online značiek, ale väčšina z nich neuspeje.“
Problémy nielen s Adidasom
Okrem toho, že spoločnosť Aviator Nation bojuje o to, aby zostala dôležitým hráčom v nestálom priestore, narazila aj na problémy s dizajnom. Adidas ich žaloval za použitie troch pruhov na oblečení. Obaja dosiahli v roku 2012 urovnanie za nezverejnenú sumu, hoci Adidas naďalej tvrdil, že Aviator Nation porušoval autorské práva až do roku 2019.
Spoločnosť Mycoskie tiež rozhnevala rôzne domorodé skupiny obyvateľstva, ktoré obvinili značku z privlastňovania si ich kultúry používaním tradičných pôvodných vzorov na oblečení Aviator Nation.
Tiež sa im nepáči, že značka používa típí vo svojom marketingu na hudobných festivaloch, akým je napríklad festival Austin City Limits. Mycoskie na to zareagovala takto: „Máme radi a rešpektujeme indiánsku kultúru. Mám veľa priateľov a zamestnancov, ktorí sú potomkami indiánskej kultúry, a mojím cieľom bude vždy tieto kultúry nielen rešpektovať, ale aj oslavovať.“
Vďaka masívnym peňažným tokom a žiadnym dlhom sa Mycoskie teraz zameriava na expanziu. Už čoskoro prinesie jej značka topánky, slnečné okuliare a domáce potreby vrátane uterákov, ktoré sa na pulty dostanú už toto leto. Okrem toho pripravujú aj tenisovú a golfovú výstroj.
Chceme byť vnímaný skôr ako značka životného štýlu než ako obchod s oblečením.
Paige Mycoskie
Obchod so živou hudbou
Spoločnosť tiež experimentuje s rozšírením zákazníckej skúsenosti v kamenných obchodoch , pričom každá je prispôsobená 17 konkrétnym lokalitám, kde obchody stoja. Napríklad nový obchod v Nashville bude slúžiť ako miesto pre živú hudbu. Aviator Nation Dreamland v starom Malibu Inn je mixom koncertného priestoru a baru. V apríli Mycoskie otvorila aj prvé cvičebné štúdio Aviator Nation – neďaleko svojej vlajkovej predajne vo Venice Beach.
Hoci Aviator Nation rastie pomerne rýchlo, Mycoskie trvá na tom, že zostáva verná cieľavedomej stratégii „pomalého rastu“, vďaka ktorej je dnes tam, kde je.
„Trvalo mi 15 rokov, aby som na to prišla a pomaly som sa naučila, ako to robiť správne, takže si myslím, že v niektorých ohľadoch sme trochu nepriestrelní,“ hovorí.
„Ale radšej si zaklopem si na drevo.“ Opatrnosti nikdy nie je dosť. Presne to isté si totiž mysleli aj značky ako American Apparel, The Limited, Nautica…
Autorkou tohto článku je redaktorka Jemima McEvoy z Forbes US.
