Od tragédie a života v kláštore k appke, za ktorú platí 70 miliónov používateľov: príbeh Andyho Puddicombea učí zakladateľov, ako zarábať na pokojnom dýchaní.
Písal sa rok 2012, keď Andy Puddicombe prvýkrát spustil aplikáciu Headspace, ktorá miliónom ľudí zmenila život. Tichý krok, ktorý spustil ohromne hlučný biznis. Hlas niekdajšieho budhistického mnícha, dnes technologického podnikateľa, sprevádza zamestnancov v Google, cestujúcich v lietadlách firmy Virgin Atlantic aj ranné rozcvičky investičných bankárov.
Aplikáciu používa približne 70 miliónov ľudí v 190 krajinách a po fúzii s teleterapeutickou platformou Ginger v roku 2021 ju investori ocenili na tri miliardy dolárov. Otázkou zostáva, ako ďaleko sa dá škálovať ticho a pozornosť.
Trpké začiatky
Na začiatku však neboli čísla, ale utrpenie. Puddicombeova cesta k meditácii sa začala, keď jeho život poznačili za krátky čas viaceré tragédie. Ako 22-ročný stál pred londýnskym barom, keď do skupiny jeho priateľov narazil opitý vodič a dvoch zabil.
O pár mesiacov prišiel pre nehodu na bicykli o nevlastnú sestru a o bývalú partnerku, ktorá zomrela počas operácie. Zbalil si teda batoh, odišiel do Himalájí a strávil desať rokov ako budhistický mních, meditujúc aj šestnásť hodín denne.
Po návrate do Londýna v roku 2005 otvoril malú kliniku zameranú na meditáciu a „mindfulness“ a zároveň študoval školu zameranú na cirkusové umenie. Počas praxe sa zoznámil s Richom Piersonom, ktorý pôvodne vyhľadal jeho pomoc. Ako vrcholový manažér v reklame bol na pokraji vyhorenia.
Dohodli sa na barteri: Pierson dostane nekonečné množstvo sedení výmenou za digitálne know-how. Prvé príjmy plynuli z platených živých podujatí, no s postupným vývojom smartfónov sa meditácia presunula do vrecka používateľov. V roku 2012 sa v App Store objavila verzia 1.0 a model predplatného za takmer desať dolárov mesačne začal naberať na obrátkach.
Skokové rasty
Headspace dnes zarába vo veľkom. Podľa najnovších odhadov platforma v roku 2024 generovala 348 miliónov dolárov ročne, pričom ešte v roku 2018 mala tržby len 60 miliónov. Skokový nárast nastal, keď ľudia hľadali spôsoby, ako zvládnuť úzkosť počas lockdownov.
Priemerné predplatné trvá 14 mesiacov, čo firmu drží v čiernych číslach aj pri rastúcich nákladoch na akvizíciu zákazníka. Zamestnáva viac než tisíc ľudí v Santa Monike, San Franciscu a Londýne a spravuje globálnu komunitu, v ktorej každú sekundu meditujú tisíce ľudí naraz.
Kľúčový moment nastal v auguste 2021, keď sa Headspace spojil s platformou Ginger do holdingu Headspace Health ohodnoteného na tri miliardy dolárov. Rodinná aplikácia na relaxáciu sa tak zmenila na ekosystém duševného zdravia: od koučingu cez terapiu až po klinicky validované programy kognitívno-behaviorálnej terapie na nespavosť, ktoré poisťovne v USA premietajú do benefitov poistencov.
S rastom biznisu však prichádzajú aj skúšky. Zenové meditačné záhrady vystriedal ruch burzy a rivality. Hlavný konkurent Headspace je platforma Calm. Dvaja najväčší hráči si delia segment, ktorý podľa analytikov dosiahne do roku 2029 hodnotu 7,5 miliardy dolárov v alternatívnom zdravotníctve.
Mindfulness sa stal jedným z najrýchlejšie rastúcich trendov v Amerike. Meditácii sa venuje aspoň raz za týždeň až 40 percent obyvateľov USA. V takom prostredí sa Puddicombeov hlas stáva strategickým aktívom.
Viac než tržby
Samotný spoluzakladateľ však tvrdí, že mu ide o viac, než iba o tržby a rast. „Meditácia spôsobila úplný posun mojej perspektívy. Naučila ma menej sa sústrediť na seba a viac prinášať radosť ostatným,“ hovorí a pripomína, že skutočná hodnota sa meria pokojným dychom, nie dolárom. Minimalizmus preniesol aj do produktového dizajnu: kurzy sú rozdelené na ľahko „stráviteľné“ bloky, ku ktorým sa používateľ vráti aj počas päťminútového čakania v metre.
Rast prichádza aj z firemného balíka Headspace for Work. Poistné plány v USA už ponúkajú predplatné ako benefit duševného zdravia, a tržby sa tak menej odvíjajú od volatility v podobe počtu spotrebiteľských stiahnutí. Diverzifikácia pomáha udržať marže aj keď sa náklady na získanie používateľa za posledné roky niekoľkonásobne zvýšili.
Andy Puddicombe počas pôsobenia v budhistickom chráme
Foto: Andy Puddicombe
Puddicombe a Pierson už síce odišli z operatívy, no v správnej rade ostávajú duchovnými patrónmi. Nový CEO Tom Pickett plánuje preložiť aplikáciu do ďalších jazykov a testuje prototyp Headspace XR pre Meta Quest, ktorý spája biofeedback s virtuálnou „krajinou dychu“.
Ak si firma udrží tempo rastu, môže do roku 2032 prekročiť hranicu 850 miliónov dolárov v tržbách. No Puddicombe pripomína, že skutočný KPI je počet minút, ktoré ľudia prestanú trpieť.
Bill Gates vo svojom blogu priznal, že ho „okamžite očaril anglický prízvuk“ zakladateľa a že genialita Headspace spočíva v rozložení komplexnej praxe na krátke a jednoduché cvičenia. Virgin Atlantic zase zaradila meditácie do palubného zábavného systému. Partnerstvá, za ktoré by iné startupy zaplatili milióny, tu prichádzajú organicky.
A tak nastal aj rast, z 30 miliónov pred takmer dekádou, na viac ako dvojnásobok počas pandémie a opäť až na 350 miliónov, ktoré má Headspace dnes. Dilemy týkajúce sa získavania nových zákazníkov však zostali. K firemným partnerstvám museli pridať aj nové jazyky, aby nebola firma závislá len od anglicky hovoriaceho trhu.
Vedecké štúdie
Vedci sledujú Headspace už niekoľko rokov od momentu, keď vznikla dcérska vetva Headspace Health s cieľom vyvinúť nástroje certifikované úradom FDA pre chronické ochorenia. Spoločnosť sa tak presúva z prevencie do „kliniky“ a usiluje sa v randomizovaných štúdiách dokázať, že jej cvičenia potláčajú úzkosť a zlepšujú spánok, čím si otvára dvere na trh hradený zdravotným poistením.
Nie je isté, či Headspace raz vstúpi na burzu, alebo zostane súkromným jednorožcom, ktorý namiesto agresívneho marketingu predáva pokoj. Isté však je, že Puddicombe urobil z najintímnejšej ľudskej schopnosti – všímavosti – globálny produkt s maržou a komunitou, ktorá organicky rastie.
A to všetko bez toho, aby sa vzdal pôvodnej mníšskej mantry: ak si nevieš rady, vráť sa k dychu. V konkurencii megabajtov impulzov môže byť nakoniec najlepší biznis modelom ticho, ktoré si používateľ rád predplatí.
Globálna stopa Headspace je pritom relatívne kompaktná: tri pobočky – Santa Monica, San Francisco a Londýn – odkiaľ vyše tisíc zamestnancov obsluhuje trh v piatich jazykových mutáciách. V kalifornskej centrále nájdete miestnosti Silence Room a pohodlné vankúše namiesto stoličiek.
Zamestnanci si tu dávajú spoločnú meditáciu pred poradami. Nie je to len rituál. Vedenie tvrdí, že tímy, ktoré meditujú spolu, dosahujú výsledky rýchlejšie. Aj zakladateľ zostáva verný rutinám: poslednú dekádu raňajkuje vždy to isté: jogurt z ovčieho mlieka, rozdrobenú vegánsku tyčinku, granolu, sušené ovocie a orechy. Je to jeho jediné nevegánske jedlo dňa a ako hovorí, o jednu vec navyše, nad ktorou nemusí premýšľať.
