TikTok je pre dnešných politikov nenahraditeľný, myslí si manažér európskeho TikToku Lukasz Gabler. Dodáva, že sociálna platforma založená na krátkych videách sa výrazne zmenila – dospela rovnako ako jej používatelia.
Dvesto miliónov Európanov si aspoň raz za mesiac otvorí TikTok. Pôvodom čínska sieť, ktorá ovládla svet krátkymi videoformátmi, má povesť digitálneho priestoru plného absurdných videí a tvorcov šaškujúcich pred kamerou. Tieto časy sú však už vo veľkej miere preč.
„TikTok starne rovnako ako jeho používatelia. Preto sa mení aj obsah – pribúdajú médiá, politici, vlády, štátne inštitúcie. Všetci využívajú TikTok na komunikáciu s verejnosťou. Niektorí chcú len informovať, iní chcú zaujať a získať hlasy,“ opisuje Lukasz Gabler, ktorý TikTok zastupuje v strednej a východnej Európe v styku s jednotlivými vládami.
Gabler má skúsenosti z diplomacie, ale vyskúšal aj prácu pre španielsku finančnú skupinu Santander. Dnes zastupuje firmu, ktorej povesť je najčastejšie spájaná s totalitnou Čínou, kde aplikácia vznikla. Veľkú časť jeho práce tvorí vysvetľovanie politikom a štátnym úradníkom, že TikTok v Európe funguje ako samostatná spoločnosť.
„Európsky TikTok je samostatná biznisová entita so sídlom vo Veľkej Británii a s pobočkami v mnohých európskych krajinách. Preto podliehame všetkým európskym reguláciám. Formálne ho prevádzkuje írsky TikTok, ktorý má, mimochodom, na starosti aj to, že údaje používateľov z Európy sú uložené v európskych dátových centrách,“ vysvetľuje Gabler.
Pod sebou má osemnásť trhov – okrem Česka aj celú strednú Európu, pobaltské krajiny, západný Balkán či Ukrajinu. Čo najčastejšie rieši so zástupcami vlád? Ako vysvetľuje čínske dedičstvo TikToku? A ako platforma pristupuje k moderovaniu politického obsahu?
O tom všetkom hovorí Lukasz Gabler v exkluzívnom rozhovore pre Forbes.
Aké témy najčastejšie riešite na stretnutiach so zástupcami jednotlivých trhov?
Hlavná diskusia sa väčšinou točí okolo našej prítomnosti v Európe a nášho podnikania v konkrétnych krajinách. Momentálne máme v Európe – vrátane Veľkej Británie – viac ako dvesto miliónov používateľov. Je preto prirodzené, že si predstavitelia štátov aj biznisu uvedomujú, že máme vplyv aj na ekonomiku a podnikateľské prostredie.
Väčšinou ich zaujíma, ako náš biznis funguje vo vzťahu k ich lokálnemu trhu a ako môžu firmy z prítomnosti na TikToku profitovať.
Microsoft Bing/DALL·E
Sme pre nich zaujímaví ako platforma s veľkým dosahom na publikum, ku ktorému chcú hovoriť aj oni. Zaujíma ich preto, ako môžeme spolupracovať – napríklad na vzdelávacích kampaniach o spoločenských témach.
Aké otázky najčastejšie riešite z pohľadu biznisu?
Veľa sa rozprávame o malých a stredných podnikoch – o tom, ako môžu na TikToku inzerovať a ako sa čo najlepšie prezentovať. Nedávno sme si dali spraviť prieskum medzi poľskými malými a strednými podnikmi. Jedna zaujímavá štatistika hovorí, že tretina z nich sa podľa reakcií používateľov učí, ako prispôsobiť svoje produkty a služby tak, aby ich mohli ponúkať v zahraničí. Práve internacionalizácia podnikania je v našom regióne kľúčovou témou.
Firmy sa zaujímajú o to, ako zužitkovať digitálny priestor, ako efektívne propagovať svoje produkty, ako môžu byť čo najviditeľnejšie – a či je to drahé. Mnohé sú k digitálnym kampaniam skeptické, často pre neznalosť – nevedia, ako ich nastaviť, alebo sa mylne domnievajú, že potrebujú obrovský rozpočet.
A potrebujú?
Výhodou TikToku je, že je stále pomerne novou sieťou. Každá firma, ktorá naň vstúpi, automaticky získa veľkú viditeľnosť – jednoducho preto, že patrí medzi prvých. Vďaka tomu majú značky veľmi dobrý organický dosah aj bez veľkých investícií.
Sú na TikToku najmä značky, ktoré cielia na mladé publikum?
Z veľkej časti áno. V Poľsku sme zistili, že 49 percent firiem na TikToku chce osloviť nových zákazníkov z mladších generácií.
Čím je TikTok pre biznis špecifický v porovnaní s inými sociálnymi sieťami?
Je otvorenejší pre komunikáciu naprieč komunitami. Používatelia často zverejňujú skúsenosti s produktmi a navzájom na ne reagujú. To je pre firmy veľmi cenná referencia.
Musia sa firmy učiť, ako na TikToku vystupovať?
Áno. Obsah má svoj špecifický formát, ktorý vyžaduje viac úsilia než len zverejniť fotografiu alebo krátky text. Aplikácia je však intuitívna – umožňuje vytvoriť profesionálne vyzerajúce video len pomocou mobilu.
Najväčšou prekážkou je často strach postaviť sa pred kameru. Ak má firma človeka, pre ktorého je to prirodzené, dokáže rýchlo získať organický dosah – najmä ak rozumie, ako funguje náš algoritmus odporúčaní. Ten sa nezameriava na ľudí, ale na témy. Tak vznikajú komunity ako BookTok alebo TravelTok.
Ako často sa stretávate s názorom, že ste čínska firma?
Stále pomerne často. Je to veľká časť mojej práce – vysvetľovať, že nie sme. Európsky TikTok má sídlo vo Veľkej Británii, pobočky v mnohých krajinách a podlieha európskym reguláciám. Prevádzkuje ho írska pobočka, ktorá spravuje aj európske dáta.
Politici však dnes väčšinou veľmi dobre chápu rozdiely medzi globálnou materskou spoločnosťou ByteDance a jej čínskou dcérskou firmou. Je to bežný spôsob fungovania globálnych korporácií – aj keď, priznávam, občas je to ťažké vysvetliť, pretože médiá tieto entity často nerozlišujú.
Nedá sa však úplne dištancovať od čínskeho pôvodu…
Samozrejme, nesie si so sebou čínsky pôvod, ktorý sa snažíme poctivo vysvetľovať. Firma vznikla v Číne, no ako každá rýchlo rastúca spoločnosť chcela byť globálna – a na to potrebovala investorov. Okrem toho, v Číne samotný TikTok vôbec neexistuje, takže neexistuje ani žiadna „čínska pobočka TikToku“.
Čo TikToku v Európe zarába najviac?
Rovnako ako väčšine iných firiem – reklama. To je náš hlavný zdroj príjmov. V Írsku a vo Veľkej Británii sme však už spustili aj TikTok Shop, čím vstupujeme do e-commerce. Zatiaľ sme na začiatku, no vidíme v tom veľký potenciál.
Hovorí sa, že TikTok môže ovplyvniť voľby. Súhlasíte?
Mnohí nás stále vnímajú ako sieť plnú zábavných videí, ale to sa mení. TikTok starne s používateľmi, pribúdajú médiá, politici, štátne inštitúcie. Niektorí chcú len informovať, iní získať hlasy. Politici oceňujú rovnakú vec ako firmy – veľmi responzívnu komunitu.
Snažíme sa ich viesť k tomu, aby platformu využívali skôr na kampane podporujúce mediálnu gramotnosť, nie na klasickú politickú reklamu. Takáto lokálna kampaň beží napríklad aj v Česku – pri vyhľadávaní volebných tém sa používateľom automaticky zobrazí informačná stránka.
Ako pristupujete k moderovaniu obsahu?
Využívame automatické systémy, ktoré odstránia väčšinu nevhodného obsahu – asi 80 percent. Ak si algoritmus nie je istý, zasahuje ľudský moderátor. V Česku sa nám darí proaktívne odstrániť až 98,4 percenta dezinformácií.
Platí to aj pri politikoch?
Áno. Musíme dbať na to, aby sme nebrzdili politickú diskusiu, no nenávistné prejavy netolerujeme. Politikom však nemôžeme uložiť úplný zákaz účtu (tzv. ban) – ich obsah síce môžeme odstrániť, ale neobjaví sa v odporúčaniach.
Podceňujú európski politici TikTok?
Myslím si, že z pohľadu politického marketingu je riskantné tam nebyť. Mnohí politici si myslia, že musia byť vtipní alebo pôsobiť komicky, no to už dávno neplatí. Ľudia skôr ocenia autenticitu a jasný, jednoduchý jazyk.
Podľa výskumov Pew Research Center až 78 percent používateľov očakáva, že politici budú na TikToku prítomní.
Ako vyzerá stredná a východná Európa z pohľadu TikToku?
Len v Česku máme 2,4 milióna používateľov a čísla ďalej rastú. Na trhu sme šesť rokov, takže aj naši používatelia prirodzene starnú – mileniáli a generácia Z už tvoria viac než 60 percent publika.
Ako sa bude TikTok meniť do budúcnosti?
Je prirodzené, že sa prispôsobujeme používateľom. Niektoré iné siete podcenili inovácie a zanikli – preto my výrazne investujeme do moderovania obsahu aj nových formátov. Veľký rast vidíme napríklad v TikTok Live, teda v živom vysielaní.
Koľko času denne trávite na sociálnych sieťach?
Pomerne veľa – je to súčasť mojej práce. Sledujem konkurenciu aj našu vlastnú platformu, kde pribúda čoraz viac tradičných médií. Tvorím aj vlastný obsah, hlavne o cestovaní – moje videá majú asi tisíc pozretí. Stále sa však učím, ako ich robiť lepšie. Som totiž z generácie, ktorá vyrastala na umení fotografie.
Článok vyšiel na forbes.cz a autorom je Michal Bernáth.
