Pred dvadsiatimi piatimi rokmi sa v jednom amsterdamskom suteréne začal príbeh, ktorý sa stal globálnym fenoménom. Vďaka spoločnosti Rituals Raymond Cloosterman prekalibroval pulz luxusu a wellbeingu a premenil každodenné rutiny a produkty na nástroje zmyselných rituálov.
Podanou pravicou trasie pevne, rozhodne a pritom so všetkou galantnosťou pravého džentlmena. Nasmeruje nás k zamatovým kreslám hotela De L’Europe. V päťdesiatych rokoch minulého storočia ho navštevoval Alfred Heineken, zamiloval sa do miestnej monumentálnej budovy a sofistikovanej atmosféry a nakoniec sa ho rozhodol kúpiť, čím sa De L’Europe stal prvým a jediným luxusným rodinným hotelom v Amsterdame.
Kvôli holandskému pivu tu však nesedíme.
Stretávame sa deň po veľkolepej oslave dvadsiateho piateho výročia značky Rituals. Tú Raymond Cloosterman založil v roku 2000 a dnes je jednou z najznámejších a rýchlo rastúcich európskych firiem v oblasti kozmetiky a produktov pre domácu pohodu.
Vždy to tak však nebolo.
Cítim. Preto mám tento citát tak rád. Už od začiatku svojej samostatnej podnikateľskej cesty pred dvadsiatimi piatimi rokmi pri sebe nosím malú osobnú inšpiráciu. Na vnútornej strane košele mám vyšité krátke motivačné citáty. (Vyhrnie rukáv saka a ukazuje vyšitý citát. – pozn. red.)
Nikto ich nevidí, ale pre mňa sú to moje malé rituály. Okrem Senecovho „Ten, kto má odvahu, je slobodný“ mám tiež rád napríklad: „Ak o tom dokážeš snívať, dokážeš to aj uskutočniť.“
Presne tak. Myslím, že keď budujete novú značku, ako sme to urobili my, musíte sa vzdať mnohých istôt. To si vyžaduje odvahu, ale zároveň vás to oslobodzuje. Nemusíte sa riadiť názormi ostatných a prestanete sa báť, čo si kto pomyslí. To je na tom krásne.
Áno. Prechod z vedenia veľkej firmy na prevádzku malej predajne je obrovská zmena.
Potrebujete odvahu a vôľu vzdať sa vysokej pozície a začať znovu prakticky od nuly. Ale súčasne získavate vnútornú slobodu skúšať nové veci bez tlaku okolia. Keď prekročíte vlastný tieň a vlastné hranice, prinesie vám to pocit vnútorného bohatstva, ktorý nemá nič spoločné s peniazmi. Je to sloboda.
Boli za tých dvadsaťpäť rokov aj momenty, keď ste sa necítili odvážny alebo slobodný?
Samozrejme. Prvých desať rokov bolo veľmi zložitých. Trvalo nám štyri roky, kým sme otvorili druhú predajňu. Dnes niekedy otvárame nový obchod každý deň. V prvých rokoch bolo ťažké udržať motiváciu. Svoju osobnú i motiváciu tímu. Musíte veriť, že tvoríte niečo výnimočné, čo má zmysel. Zažili sme mnoho ťažkých momentov, ale nakoniec sme ich prekonali a vyšli z nich silnejší.
Foto: archív Rituals
Raymond Cloosterman priznáva, že nemá veľmi rád slová „lekcia“ alebo „poučenie“. Nepatrí k tým, ktorí sa obzerajú. „Niekedy sa musím uštipnúť, aby som si uvedomil, že sa to všetko skutočne stalo. Keď sa predsa len pozriem späť, vidím, že vytváranie nových značiek nie je šprint, ale skôr maratón. Je to zmes úzkosti, bolesti, vzrušenia i hrdosti,“ komentuje a oprie sa o rám kresla.
A ešte jedna vec je podľa neho nesmierne dôležitá. „Potrebujete tím, ktorý sa nikdy nevzdá. A to je pre mňa tá veľká lekcia,“ hovorí s úsmevom. Keď ľudia hovoria o zakladaní nových značiek, je za tým veľa tvrdej práce, ale nie vždy sa to priznáva.
„Som veľmi vďačný, že mnoho ľudí okolo nás je na rovnakej vlne. Vždy sa obklopujte skvelými, zručnými a talentovanými ľuďmi,“ dopĺňa vážnejšie. Ide podľa neho tiež o to, aby boli ľudia v tíme zábavní a veľmi zvedaví.
„V našom prípade bol začiatok naozaj hrozný. Prvých až sedem-osem rokov nič nefungovalo. A všetko skutočne závisí od ľudí okolo vás, ktorí vyznávajú rovnaké hodnoty,“ vysvetľuje.
Veria, že môžu vyriešiť akýkoľvek problém, ktorý pred nimi stojí. A tretia lekcia je podľa neho tá, že keď ostatní idú vľavo, oni idú vpravo. Je to dôležité na osobnej úrovni, ale aj z obchodného hľadiska. Vytrhnúť sa občas zo svojej komfortnej zóny.
„To sú okamihy, keď začnete rásť ako jedinec, ako firma. Nie je to vždy ľahké, ale je to neuveriteľne zábavné,“ tvrdí. Na základe týchto princípov sa mu podarilo vybudovať značku, ktorej ide o to, aby sa ľudia cítili dobre. A ako hovorí, pomáhajú im znovuobjaviť kúzlo v každodennom živote.
Budovali ste značku v čase, keď ešte neboli sociálne siete…
Museli sme si zákazníkov získavať jedného po druhom – osobným prístupom, kvalitou, servisom a tým, že sme im prinášali radosť. Vďaka tejto poctivej práci máme dnes so zákazníkmi veľmi silné vzťahy. Zlá správa je, že to trvá. Tá dobrá, že vzťahy s našimi zákazníkmi i fanúšikmi sú teraz takmer neotrasiteľné. Prijímajú našu filozofiu, a predovšetkým milujú naše produkty a ich kvalitu.
Čo vás inšpirovalo k založeniu Rituals?
Bola to vlastne súhra okolností a trochu aj šťastia. V Unileveri som mal počas trinástich rokov dobrú a rýchlu kariéru. Keď som mal niečo vyše tridsať, namiesto dovtedajšej vedúcej pozície som dostal ponuku na strategickú vizionársku úlohu v centrále. Ocitol som sa tam zrazu sám a nevedel, čo robiť, panikáril som.
Rozhodol som sa preto na tri mesiace odcestovať a načerpať inšpiráciu, víziu. Navštívil som inšpiratívnych ľudí, navštívil som trendy výskumné centrá či malé butiky v New Yorku, Tokiu, Londýne, Paríži. Neobmedzoval som sa na jeden odbor, zaujímali ma všetky priemysly a odvetvia. Po návrate som bol nabitý energiou, plný nápadov a prišiel som na myšlienku pristupovať ku kráse inak.
Ako?
Prinútilo ma to dať výpoveď a prišiel som s konceptom nepredávať kozmetiku, ale zážitok. Pocit pohody a šťastného bytia. Teraz sa tomu hovorí wellbeing a mindfulness. Z tejto cesty vzišli tri kľúčové myšlienky, ktoré dodnes tvoria DNA značky. Po prvé, ľudia žijú na autopilot, neustále sa ponáhľajú a zabudli si užívať maličkosti. My tomu chceme vzdorovať tým, že každodenné rutiny premeníme na malé radostné okamihy – rituály.
Odtiaľ názov Rituals?
Áno, tak vznikol aj samotný názov Rituals. Keď sme zistili, že sa o tom stále rozprávame a aj po desiatom vyslovení znie toto slovo dobre, zostalo nám to.
Foto: archív Rituals
Aká je druhá myšlienka?
Pochádza od jednej múdrej antropologičky z Paríža. Premýšľali sme o tom, že človek je v súčasnej dobe dvadsaťštyri hodín denne pod tlakom, muži aj ženy. Je ťažké stresu a tlaku utiecť, to platilo už pred tými dvadsiatimi piatimi rokmi. Zostávajú dve „záchranné“ miesta. Vy a váš domov. S tým som sa dokázal stotožniť. V Unileveri sa toto vnímalo oddelene. My sme sa však v Rituals rozhodli spojiť starostlivosť o telo aj domov. Zapojili sme tých najlepších tvorcov parfumov a najlepších dizajnérov, aby sme vytvorili produkty ako sprchovacie peny a telové krémy, ale aj sviečky, difuzéry a parfumy.
A tá tretia?
Inšpirovala ma k nej značka Zara. Fascinoval ma jej úspech a premýšľal som, ako jej fashion biznis model uplatniť na beauty. Predáva kvalitnú elegantnú módu za férovú cenu. V kozmetike vtedy niečo podobné nebolo. Buď luxusné a prestížne značky, alebo drogéria. Zamysleli sme sa, ako ponúknuť náš vlastný niche, a prišli sme so špičkovou kvalitou, luxusným dizajnom, skvelými parfumérmi.
A to všetko bez drahých kampaní, vďaka čomu sú produkty cenovo dostupné. (Prvých desať rokov skutočne neinzerovali a nemali reklamy. Všetko sa však zmenilo, keď otvorili vlastnú agentúru, kreatívnu silu celej značky. Každý jednotlivý prvok je teraz kompletne vytvorený interným kreatívnym tímom. – pozn. red.) Domnievam sa, že tieto tri hlavné myšlienky sú základnými stavebnými kameňmi nášho celosvetového úspechu.
A toto ste nechceli urobiť v Unileveri?
Bol som presvedčený, že by to nebolo možné. Je to obrovská korporácia. Bolo to príliš nové, bol to príliš veľký risk a potrebovali sme slobodu, aby sme mohli robiť chyby. Potrebovali sme čas, aby sme všetko správne nastavili. Potrebovali sme, aby na nás nikto netlačil s návratnosťou investícií.
Dnes máte viac ako tisíc predajní a šesťtisíc zamestnancov. Keby som vám pred dvadsiatimi piatimi rokmi uviedla tieto čísla, čo by ste odpovedali?
Úprimne? Asi by som sa smial, myslel by som si, že ste sa zbláznili. (smiech) V roku 2000 sme mali krásny podnikateľský plán, na jeho titulnej strane bol spomínaný citát Walta Disneyho: „Ak o tom dokážeš snívať, dokážeš to aj uskutočniť.“ Všeobecne si myslím, že nám chýba predstavivosť, a tak som to chcel podporiť. Rojkovia majú vládnuť svetu, podľa mňa potrebujeme viac inšpirácie. Tieto princípy sme aplikovali na biznis s krásou a začali pracovať na našom sne. Ale už po troch týždňoch sme plán mohli vyhodiť.
Prečo?
Prvých desať rokov bolo mimoriadne ťažkých. Až po desiatich rokoch značka začala ťahať. A teraz Rituals neuveriteľne frčí, naozaj sa nám darí. Toto som si však nevysníval ani v tom najkrajšom sne.
Vráťme sa ešte k tým prvým desiatim rokom, ktoré boli skôr asi nočnou morou.
Zo začiatku nám všetci predpovedali krach do dvoch rokov. Dokonca sa o nás učili študenti MBA na miestnej univerzite a písali o nás svoje dizertačné práce. Podľa nich sme robili chybu, že sme si nevybrali buď luxusný, alebo masový segment. Ale rovnako ako Nespresso pozdvihlo kávu na novú úroveň, my sme urobili to isté s telovou a domácou kozmetikou.
Ako sa vám teda darí dnes?
Dnes rastieme veľmi rýchlo, pretože nás objavili aj muži. Zaujímajú sa o pleťovú a telovú kozmetiku či o kozmetiku po športovaní. Všeobecne sme vnímaní ako luxusní a spoľahliví zástupcovia wellbeing a lifestyle konceptu, keď si sama môžete dopriať zážitok alebo ho darovať blízkym.
Ako sa vaša rola v priebehu tých 25 rokov menila?
Dvadsaťpäť rokov… Viete, mám skôr pocit, akoby to bolo dvadsaťpäť minút. Každé dva až tri roky akoby som viedol úplne inú firmu. Vlastne to pre mňa vždy bolo vzrušujúce a musel som byť neustále v pozore. Stále prichádzali nové výzvy a nové úlohy a ja som si to užíval. Najprv sme bojovali o prežitie – chceli sme prežiť obdobie Vianoc. Neskôr, niekedy v piatom roku, to bol boj o zisk, potom sme overovali, či koncept funguje vo viacerých predajniach, potom sme zisťovali, či fungujú franšízy.
Dnes ste v štyridsiatich troch krajinách sveta…
Áno, máme centrálu s tisíckou ľudí a pôsobíme vo viac ako štyridsiatich krajinách.
Foto: archív Rituals
S rastom úspechu vo firme počas rokov cítili stále silnejšiu potrebu prijať väčšiu zodpovednosť. V roku 2011, keď biznis naozaj nabral na obrátkach, si uvedomili, že ide nielen o to, čo môžu dosiahnuť, ale aj o to, čo môžu urobiť pre ľudí a planétu.
Vtedy sa rozhodli zmeniť spôsob podnikania a aktívne hľadať príležitosti na podporu zraniteľných komunít a projektov, ktoré sú blízke ich srdcu. Dvadsaťpäť rokov Rituals inšpirujú zákazníkov k hľadaniu rovnováhy v živote, to však pre nich znamená, že chcú prevziať ešte väčšiu zodpovednosť. A Raymond Cloosterman k tomu s manželkou vedú aj svoje štyri deti, ktoré si vo firme počas rokov odbavili brigádu alebo stáž.
„Zaväzujeme sa venovať desať percent každoročného čistého zisku na projekty, ktoré zlepšujú blahobyt ľudí a planéty,“ hovorí Cloosterman. Počas nasledujúcich desiatich rokov to môže predstavovať tristo až štyristo miliónov eur.
Prostredníctvom Profit Pledge sponzorujú zdravotnú starostlivosť a vzdelávanie v indickom Bombaji. Z pôvodných dvesto žien sa projekt rozrástol na podporu viac ako 250-tisíc žien, ktoré získali prácu, vzdelanie pre svoje deti, zdravotnú starostlivosť a vyšší príjem. Ich spoločne navrhnuté produkty, ručne vyrábané ženami z Tiny Miracles, poskytujú miestnym rodinám život meniace príjmy.
Podporujú však aj War Child, charitu zameranú na pomoc deťom zasiahnutým konfliktmi po celom svete, prispievajú na ochranu oceánov a dažďových pralesov. Od roku 2022 sa im rok čo rok darí získať ocenenie B Corp pre transparentné sociálne a environmentálne zodpovedné spoločnosti. Veď aj väčšina plastových produktov pochádza z plastu vyloveného z oceánov.
Ako sa zmenila vaša práca?
Moja rola sa posunula od každodennej operatívy, vrátane varenia kávy a zalievania kvetov, k tomu, čo ma nabíja najviac a čo mi najviac ide. K produktovým inováciám, dizajnu predajní, novým trhom a stratégiám. Dnes veľa cestujem a navštevujem naše kancelárie po svete. Každý týždeň anonymne zájdem do troch predajní Rituals, aby som bol v kontakte so zákazníkmi aj s našimi ľuďmi. Veľa sa však sústreďujem na kreatívu, veľmi ma baví a nabíja energiou. Dva až tri dni týždenne trávim nad inováciou produktov, novými parfumami a dizajnom obchodov.
Máte novú métu?
S novým tímom sme si teraz stanovili nový sen. Chceme transformovať značku z kozmetickej na celkový wellbeing. Ide už nielen o inovatívne produkty, ale aj o obsah, inšpiráciu, knihy, ako je naša The Book of Rituals, alebo koncept Mind Oasis, ktorý pomáha ľuďom uvoľniť sa a relaxovať.
House of Rituals. Foto: archív Rituals
Čo vás k tomu inšpirovalo?
Každý štvrtý Európan zápasí s chronickým stresom, každý tretí trpí poruchami spánku. Vidíme zmysel v tom, že nachádzame zdravú rovnováhu medzi odpočinkom a regeneráciou. Relaxácia sa stáva novým luxusom, na ktorý buď jednoducho nemáme čas, alebo sme obklopení rušivými faktormi, ako je náš telefón či e-mail. Hovorili sme si, čo keby sme relaxáciu urobili opäť jednoduchou, prístupnou, možno dokonca neodolateľnou, aby ste spomalili a cítili sa čo najlepšie.
A z hľadiska expanzie?
Sme najrýchlejšie rastúca beauty značka vo svete, prežívame najlepšie časy. To je však v niečom ošemetné z hľadiska biznisu. Nemôžeme robiť všetko, aj keď by sme chceli. Náš talent a energia by sa príliš rozptýlili. Som rád, že sme sa najprv sústredili na Európu. Teraz expandujeme do Ázie. Je to pre mňa symbolické. Privádzame Rituals domov, ku koreňom našej inšpirácie. Navyše je Ázia trh, ktorý stále rastie, a my môžeme byť súčasťou jeho budovania. Možno v ďalších rokoch pôjdeme aj ďalej.
To sú veľké ciele. Ako si aj naďalej udržíte vlastnú rovnováhu, wellbeing a predídete vyhoreniu?
Postupne som do svojej roly dorástol. Učil sa novým schopnostiam, pridával si nové zodpovednosti. Pred desiatimi rokmi by som takýto podnik riadiť nedokázal. Dnes mám okolo seba silný talentovaný tím, ktorý mi umožňuje veci delegovať. Dôležité je pre mňa udržať si v hlave myslenie malej firmy, aj keď už v tele globálnej spoločnosti. Zameriavam sa na kvalitu, na konkrétnych zákazníkov a predajne. Tak si udržujem prehľad aj radosť z práce. A, samozrejme, si tiež strážim a vyhradzujem čas na šport, večeru s priateľmi a bežný život.
Článok vyšiel v českom vydaní Forbes a jeho autorkou je Julie Mahlerová.
