Kadiaľ vedie cesta späť na vrchol? To je otázka, ktorú si vedenie koncernu Volkswagen kladie v súvislosti so značkou Porsche. Zatiaľ to skôr vyzerá, že vedenie automobilky aj celého koncernu blúdi v hustej hmle a priepasť nie je ďaleko.
Významným výrobcom Porsche je pritom aj bratislavský závod Volkswagen Slovakia, v ktorom veľké SUV, spolu s Touaregom od VW a Audi Q7 či Q8 už dlho tvoria väčšinu produkcie.
Za posledných asi 15 rokov to bolo stále rovnaké: Porsche je zlaté vajce koncernu Volkswagen a až na výnimky rok čo rok predáva čoraz viac áut. A tá marža! V roku 2010 to bolo 96-tisíc áut, o päť rokov neskôr štvrť milióna áut a ešte v roku 2023 rekordných 320-tisíc áut.
Na vlne dopytu
Porsche išlo na vlne premeny automobilového trhu. Opustilo model „vyrábame len športovú ikonu 911“ a zákazníkom ponúkalo presne to, na čo mali chuť. Veľké SUV Cayenne, luxusný sedan Panamera a k tomu tiež rozmerovo aj cenovo skromnejšie SUV Macan.
Porsche
Rýdzo športový brand mal zrazu čo ponúknuť každému, kto mal dosť peňazí. S predajmi rástli aj tržby. Vo fiškálnom roku 2011 necelých jedenásť miliárd eur a vlani už 34 miliárd. A bravúrne malo Porsche aj marže, dlhodobo medzi pätnástimi a dvadsiatimi percentami. Väčšina bežných automobiliek je štandardne na polovici.
Že sa automobilke zo Stuttgartu už pätnásť rokov darí, pocítili aj zamestnanci. V posledných desiatich rokoch im až na dva covidové v rámci ročných prémií chodili na účty sumy vysoké aj na nemecký pracovný trh. Každý rok takmer 10-tisíc eur.
Kde sa ten skvele zarábajúci stroj zasekol tak vážne? Od začiatku roka prichádzajú opätovne správy, ktoré akcionárom radosť vonkoncom nerobia.
Zostup sa začal v Číne
Jeden z hlavných problémov je potrebné hľadať v Číne. Práve Porsche, ale aj Škoda Auto sú ukážkovým príkladom, ako ľahko sa európsky biznis postavený na čínskych zákazníkoch môže zosypať.
Čína bola prvou krajinou mimo Nemecka, kde Porsche po prvýkrát uviedlo niektorý model. Pred siedmimi rokmi v Šanghaji prišla nová generácia Macanu, ktorý s väčším Porsche Cayenne dlhodobo bojuje o titul najpredávanejšieho modelu.
Každý z týchto modelov predstavuje štvrtinu všetkého, čo sa v Porsche vyrobí a predá. Prečo premiéra pripadla na Čínu? Obrovská krajina s obrovskou kúpnou silou sa v posledných rokoch popri USA stala pre Porsche hlavným trhom.
Niekoľko rokov za sebou dokonca jednotkou. Vrchol dosiahla v roku 2022, keď Číňania nakúpili skoro 96-tisíc áut s logom Porsche na kapote, takmer tretinu ročnej produkcie.
Macan bodoval, až kým…
Macan sa v Číne predával od roku 2014 a okamžite zabodoval. Už o rok sa čínsky trh stal najväčším samostatným trhom Porsche na svete – s 58 009 predanými vozidlami. Macan z toho tvoril viac ako polovicu.
Lenže už v rokoch 2016 a 2017 Číňania o Macan začali strácať záujem, keďže na trhu sa objavila konkurencia: Mercedes-Benz GLC Coupé, Jaguar F-PACE alebo Range Rover Velar. Premiéra omladeného Porsche ho mala dostať znova na vrchol, čo sa vtedy aj podarilo.
Prečo toto obzeranie sa deväť rokov do minulosti? Porsche dnes v Číne zažíva niečo podobné. Lenže tentoraz to na úspešný obrat nevyzerá. Kým v minulej dekáde bojovalo s európskou konkurenciou, teraz hrá proti miestnym. Navyše sa bojuje najmä v elektromobilovom ringu a tam sa Číňania stali majstrami.
Elektrická Čína dominuje
Nad Európanmi už víťazia v technológiách, kvalite softvéru a problém im vďaka prinajmenšom desiatkam špecialistov kúpených z Európy nerobí ani dizajn. Zásadné je, že v porovnaní s Porsche čínske automobilky autá ponúkajú za polovičné a niekedy ešte nižšie ceny.
Príklad? Xiaomi plánuje vstup do Európy na rok 2027. Stačilo osemnásť hodín a jeho model YU7, ktorý sa začal ponúkať v júni, si v Číne záväzne objednalo skoro štvrť milióna zákazníkov.
Xiaomi
Súhlasili so zaplatením nevratnej zálohy za auto, na ktoré na domácom trhu stačí v prepočte 30-tisíc eur. A takých konkurentov je v Číne niekoľko. Za najlacnejšie elektrické Porsche Macan čínsky zákazník musí dať v prepočte 70-tisíc eur.
Ešte skôr sa na trhu objavilo Xiaomi SU7 s výkonom 1 548 koní a cenou 62-tisíc eur, ktoré ide proti ikonickému Porsche 911 s výkonom štyristo koní. To v Číne vyjde na 170-tisíc eur. „Porsche v Číne skončilo,“ povedal Reuters Tu Le, zakladateľ poradenskej firmy Sino Auto Insights.
Aj škodovka je lepšia
Že sa na hlavnom trhu niečo deje, Porsche pocítilo už vlani. Predaje medziročne poklesli takmer o štvrtinu a tento rok je ešte horší: prvý polrok v Číne priniesol prepad o polovicu. Čísla však padajú aj v Európe, o osem percent, v Nemecku dokonca o 23 percent.
Kde sa podarilo rásť, boli prekvapujúco – vzhľadom na colnú vojnu, ktorá sa od augusta ustálila na pätnásťpercentnej tarife – Spojené štáty, s medziročne desiatimi percentami predaných áut navyše.
Porsche už preto v júli znížilo celoročný výhľad zisku a predpovedalo marže medzi šesť a pol a ôsmimi percentami, hlboko pod historickým priemerom. Aj Škoda Auto je na tom momentálne lepšie ako kedysi nedostihnuteľný súrodenec.
Šéf na odchode?
Aj jeho šéf Oliver Blume, ktorý sedí aj vo vedení celého koncernu, otvorene pripustil problémy. Prevádzkový zisk sa v prvom polroku medziročne prepadol zhruba o dve tretiny na miliardu eur a tržby takmer o sedem percent na 18,2 miliardy eur. Akcie od vstupu na burzu, teda za uplynulé tri roky, stratili skoro polovicu.
V septembri Porsche opustilo index akcií DAX, v ktorom je štyridsiatka najvýznamnejších nemeckých firiem, a presunulo sa do menej prestížneho MDAX. Ďalší dôkaz o pominuteľnosti slávy. V internej komunikácii Blume, ktorého pôsobenie na čele značky sa má podľa nepotvrdených správ nemeckých médií čoskoro skončiť, povedal, že tradičný obchodný model spoločnosti už nie je udržateľný.
„Náš obchodný model, ktorý nám dobre slúžil po mnoho desaťročí, vo svojej súčasnej podobe nefunguje,“ uviedol. Na začiatku roka automobilka oznámila, že do roku 2029 zruší asi 1 900 pracovných miest, vrátane fabriky v domácom Stuttgarte. V máji toto číslo zvýšila o dvetisíc.
Unsplash
Personálne zmeny sa dotkli aj predstavenstva Porsche, kde na niekoľkých postoch došlo k výmene najvyšších členov vedenia.
Kadiaľ von?
Za klesajúcimi predajnými výsledkami je sčasti elektromobilita. Obľúbený Macan už v Európe s iným ako elektrickým pohonom kúpiť nejde. Ešte väčší problém je elektrický Taycan, ktorého predaje vlani medziročne klesli o polovicu.
Porsche pritom v roku 2022 vyhlasovalo, že na začiatku budúcej dekády bude vyše 80 percent jeho predaných áut len na elektrinu, a už tento rok mali polovicu tvoriť hybridy a čisté elektromobily.
Aká je realita? Elektrifikovaných za prvý polrok bolo 36,1 percenta vozidiel, 23,5 percenta iba do zásuvky, hybridy tvorili zvyšok. Za hybrid v Porsche počítajú aj novú „deväťstojedenástku“, ktorú vpred ženie šesťvalcový motor s objemom 3,6 litra.
Obrat bude drahý
Porsche tak na poslednú chvíľu otáča volant a mení výrobné plány. Úplne nový rad, ktorý má byť ešte nad SUV Cayenne a mal byť pôvodne plne elektrický, spočiatku pôjde len so spaľovacími motormi a ako hybrid. Súčasné modely, ktoré spaľujú benzín alebo naftu, na trhu zostanú dlhšie a vývoj novej platformy pre elektromobily ďalšieho desaťročia bude odložený.
Oliver Blume. Foto: Porsche
„S presvedčivou kombináciou spaľovacích motorov, plug-in hybridov a batériovo elektrických vozidiel chceme uspokojiť celú škálu požiadaviek zákazníkov. V strednodobom horizonte má tento prístup podporiť náš obchodný model a posilniť našu pozíciu na trhu,“ okomentoval zmenu plánov Blume.
Taký obrat však bude stáť peniaze. Sama automobilka neplánované výdavky na tento rok odhaduje na 3,1 miliardy eur. Aj preto počíta, že príde o 1,8 miliardy prevádzkového zisku. Pravdepodobne výrazne nižšia v porovnaní s predchádzajúcimi rokmi bude aj výška dividendy pre akcionárov.
Či naplánované úspory a zmeny vôbec budú stačiť na prežitie slávnej značky, ukážu ďalšie roky.
Autor článku je Ondřej Kinkor, redaktor Forbes.cz
