Potácali sa v ťažkej kríze identity. Teraz sa z nej Nike a Adidas chcú vymotať návratom ku koreňom. Obe firmy sa v poslednom roku rozhodli odovzdať opraty svojim bývalým zamestnancom.
Je to o emóciách. Keď potrebujete, aby vaša značka prirástla ľuďom k srdcu, musíte byť výnimoční. Ľahko rozpoznateľní, s vlastnou identitou. Musíte byť cool. Toto všetko športoví giganti Nike a Adidas dlhé roky mali a dominovali trhu, lenže posledné roky sa im kruto nedarí a ich priestor začínajú ujedať naštartované značky tenisiek Hoka či On.
Podobne ako u Nike, tak aj pri Adidase sú posledné a výrazne krívajúce roky spojené s nástupom identity korporátnej šedi, ktorá vystriedala často hranice marketingu posúvajúce originálne kampane. Niet sa čo čudovať, na čele oboch spoločností stáli profesionálni manažéri, ktorí si v iných firmách urobili meno dobrými hospodárskymi výsledkami. Ako sa však ukázalo, u firiem stojacich na určitej duši, nejdú skúsenosti z iných korporátov aplikovať vzorom „ctrl+c, ctrl+v“.
Návrat ku koreňom
Začnime pri Nike. Firmu viedol od začiatku roka 2020 John Donahoe, hviezda medzi vrcholovými manažérmi. Donahoe si získal meno predovšetkým v internetovom trhovisku eBay, kde sa vypracoval na pozíciu CEO a po desiatich úspešných rokoch sa presunul do čela softvérového ServiceNow.
Na čele Nike sa mu ale dobre nedarilo. Ikonickú fajku nasmeroval k fádnej stratégii a odklonil sa od silných príbehov individuálnych športovcov. Výsledkom bolo, že Nike začal rýchlo strácať svoju výnimočnú identitu. Nepomohlo ani 3,7 miliardy eur naliatych počas roka 2023 do marketingu.
„Donahoeova éra: odcudzenie malých lokálnych predajov a prechod ku korporáciám ako Foot Locker. Vyhodení zamestnanci s dekádami skúseností, ktorí rozumeli esencii značky. Veľa reklám prišlo o typický humor. Príliš veľké spoliehanie sa na obľúbenosť retra,“ zhrnul situáciu agent hráčov zámorskej NBA Nate Jones, ktorý s firmami za svojich klientov vyjednáva kontrakty.
Donahoeovu necelú „štvorročku“ sa teraz Nike bude snažiť vymazať. Jeho nástupcom bude totiž Elliot Hill, ktorý s nástupom Donahoea firmu opustil. Zatiaľ čo Donahoe prišiel do Nike ako ostrieľaný profesionál, Hill sa vracia ako srdciar.
Akcie stúpli
Do spoločnosti nastúpil už v roku 1988 ako stážista a za nasledujúcich viac ako tridsať rokov vystriedal celú paletu úloh. Vyznačuje sa intímnou znalosťou vnútorných procesov Nike, stál pri jej globálnej expanzii aj obchodných stratégiách, ktoré priniesli v poslednom roku Hillovho pôsobenia v ziskoch tridsaťdeväť miliárd dolárov.
„Nike bola vždy súčasťou toho, čo som za človeka. Som pripravený viesť značku k ešte lepšej budúcnosti. Tridsaťdva rokov som mal tú česť pracovať s tými najlepšími v odbore a pomáhať utvárať našu spoločnosť do podoby, v akej je dnes,“ povedal Hill k svojmu návratu.
Legendárna fajka sa Hillovým príchodom vracia nielen pred rok 2020, ale predovšetkým k svojej celej predchádzajúcej existencii. Tradíciou bolo totiž do čela firmy vyťahovať ľudí spätých s Nike dlhé roky či skôr dekády.
Ostatne už spoluzakladateľ Phil Knight, prvý CEO Nike, viedol firmu štyridsať rokov medzi rokmi 1964 a 2004. Potom prišiel podobný, nepodarený experiment, keď opraty firmy prevzal na necelé dva roky outsider William Perez, dlhoročný lodivod chemického koncernu S. C. Johnson. Veľmi rýchlo ho však vystriedal Mark Parker, veterán dizajnérov Nike, ktorý vo firme pôsobil od roku 1979. Jeho kreslo pred štyrmi rokmi prevzal Donahoe.
Na ohlásenú zmenu pri kormidle navyše tento rok v septembri pozitívne reagovali trhy. V hodinách nasledujúcich po oznámení o nástupe Hilla vyskočili akcie spoločnosti o osem percent.
Čím viac prúžkov…
Pri Adidase je príbeh návratu márnotratného syna ešte o niečo pikantnejší. Tento rok vo februári skončil na čele nemeckej ikony Kasper Rørsted, ktorého kariéra tiež nebola s Adidasom až do chvíle nástupu spätá. Rørsted vyrástol manažérsky v IT gigantoch Oracle či Compaq, najviac pozornosti na seba ale strhol šéfovaním kolosu Henkel, ktorému pomohol k štvornásobným ziskom.
Do Adidasu Rørsted nastúpil v roku 2016, firmu opúšťal v priebehu roka 2023 za odstupné vo výške šestnásť miliónov eur. Šesťdesiatjedenročnému Dánovi podrazili stoličku aj finančné výsledky firmy, keď v druhom kvartáli roku 2022 klesol medziročne prevádzkový zisk o dvadsaťosem percent.
A tak sa nemecká odevná firma pozrela do svojej minulosti a ako cez kopirák z nej vytiahla meno Bjørna Guldena. Bývalý nórsky futbalista začal v Adidase v roku 1992, odkiaľ po siedmich rokoch odišiel do obuvníckeho impéria Deichmann, neskôr prešiel k dánskym šperkárom z Pandory.
Spása menom Gulden
Kľúčové angažmán ale prišlo až u priamej konkurencie Adidasu – nemeckej Pumy. Od roku 2013 prakticky strojnásobil tržby spoločnosti, bol považovaný za hlavného strojcu úspechu… teda do doby, než kývol na lano od krízou sa zmietajúceho Adidasu, na čele ktorého stál na začiatku roka 2023.
Rørsteda vystriedal ďalší Severan v situácii, keď firma reportovala stratu 794 miliónov dolárov za štvrtý kvartál roku 2022. Situácia vo vedení bola zúfalá, investori nad Adidasom postupne lámali palicu, lenže potom prišiel Gulden a reakcia investorov. Akcie si obuli sedemmíľové topánky a vyskočili o tridsať percent. Analytici spásny nástup Guldena do čela spoločnosti rýchlo prekrstili na „Gulden opportunity“.
V súlade s témou navracania k duši firmy urobil Gulden krok, ku ktorému sa odhodlá máloktorý CEO. Všetkým šesťdesiatim tisícom zamestnancov dal svoje telefónne číslo.
„Niektorí ma majú za blázna,“ okomentoval svoj krok sám Gulden. „Je to spôsob, ako dať ľuďom vedieť, že môžu ísť rovno za šéfom bez toho, aby sa museli báť, že o tom niekto bude vedieť. Cez to, čo sa k vám dostane takto priamo, vidíte, čo je pre ľudí vážne dôležité.“
Článok vyšiel na Forbes.cz a jeho autorom je Michal Bernáth.
