Z nuly na 24-miliónové tržby za necelé štyri roky. Takýto rýchly štart v biznise je na slovenské pomery nevídaný a zažiť by ho chcel asi každý začínajúci podnikateľ.
Košickému podnikateľovi Martinovi Švenkovi sa podarilo so značkou Puella presadiť na trhu s parfumovanými olejmi na pranie. Vďaka rýchlemu a úspešnému štartu v biznise dokonca vlani získal titul EY začínajúci podnikateľ roka.
Svoj podnikateľský príbeh opísal minulý rok aj pre Forbes. V rozhovore rozprával o expanzii na zahraničné trhy, ale aj o odvážnych plánoch. Očakával, že tržby spoločnosti by mohli presiahnuť 50 miliónov eur.
Realita však ukazuje oveľa horšie čísla, firme padli aj viaceré kľúčové ukazovatele. Je toto koniec slovenskej voňavej mánie?
Zakladateľ spoločnosti s vôňami na pranie Puella Martin Švenk dokázal veľmi dobre odhadnúť trend. Našiel produkt, o ktorý mal každý záujem. Na Slovensku v tom čase nebolo veľa firiem, ktoré sa predajom takýchto vôní zaoberali. Využil príležitosť, pridal do portfólia aj ďalšie produkty a rýchlo sa vyšvihol.
S biznisom začal v roku 2020. Internetový obchod puellavone.sk spustili ešte v apríli 2020, teda počas pandémie. Už v roku 2023 dosiahol s firmou PUELLAvone tržby takmer 20 miliónov eur a hrubý zisk (EBITDA) 2,4 milióna eur.
Spoločnosť na svojej stránke uvádza, že v súčasnosti pôsobí v desiatich krajinách a nakupuje od nej viac ako 1,5 milióna zákazníkov. Expanzia do zahraničia však nie je zárukou úspechu.
„Každá expanzia je žrút peňazí. Treba mať viac ľudí, väčšie zásoby, viac reklamy aj viac peňazí na dopravu. V zahraničí je trikrát až štyrikrát drahšia reklama a náročnejší zákazník. V každej krajine trvá takmer dva roky, kým sa to rozbehne a priblížime sa k nule,“ prezradil vlani Švenk.
Netajil sa ani veľkými ambíciami. Hovoril, že by firma mohla dosiahnuť tržby 50 miliónov eur. „Cieľ prekonať hranicu 50 miliónov vyzerá dva mesiace pred koncom roka nádejne. Rozhodne o tom najmä to, ako sa nám podarí ‚vybiť‘ sezónu na nových trhoch,“ povedal vlani na jeseň pre Forbes.
Nakoniec sa to nepodarilo. Vlaňajšie tržby predajcu dosiahli vyše 24 miliónov eur (za 11 mesiacov, pozn. red.), ako ukazujú dáta Finstatu. Na jar tohto roku pre Forbes vysvetlil, že dôvodom nižších tržieb bola skutočnosť, že odmietli spoluprácu s troma veľkými reťazcami.
Práve táto spolupráca mala Puelle zabezpečiť miliónové obraty. „Po polročnom rokovaní sme si vypočítali marže. Zistili sme, že sa nám to vôbec neoplatí,“ vysvetlil Švenk, prečo firma nezačala spolupracovať s reťazcami.
Puella sa rozhodla investovať peniaze do vybudovania vlastného retailu. Za posledné štyri mesiace minulého roka otvorila spoločnosť štyri kamenné predajne. „V roku 2025 chceme otvoriť ďalších 15 až 20 obchodov na Slovensku a v Česku,“ uviedol v marci zakladateľ firmy Martin Švenk.
V súčasnosti má Puella deväť kioskov, prevažne v krajských mestách a nákupných centrách.
Parfumová mánia
Minuloročné hospodárske výsledky spoločnosti ukazujú, že firma nenapreduje podľa plánov. Ešte predvlani bol jej čistý zisk na úrovni 1,9 milióna eur, vlani (za 11 mesiacov) už len 357-tisíc eur, ukazujú údaje z účtovnej závierky zverejnenej začiatkom septembra.
Parfumy na pranie si obľúbili nielen zákazníci, do segmentu za posledné roky naskočili noví hráči či značky. Vo výsledku sa im postupne darí odkrajovať si podiel z „koláča predaja“, v dôsledku čoho sa znižujú marže a rovnako sa predražuje aj reklamný trh v online svete.
„Parfumová mánia mi pripomína ponožkové roky,“ hovorí Jaroslav Chrapko, majiteľ spoločnosti Dedoles a biznisový mentor. Pred pár rokmi zažil podobný scenár, keď sa Dedolesu začalo s predajom farebných ponožiek dariť a neskôr vznikli desiatky e-shopov, ktoré postupne zanikli. Rovnaký scenár dnes vidí pri parfumoch na pranie.
Podľa neho už niekoľko signálov naznačuje, že trh s parfumami na pranie začína byť presýtený. V prvom rade poukazuje na údaje z Finstatu, z ktorých vyplýva, že Puelle sa medziročne znížila marža na produkte.
Kým marža na produkte (pomer nákladov na obstaranie predaného tovaru a tržieb z predaja tovaru, pozn. red.) bola predvlani ešte 65 percent, vlani to bolo už len 57 percent. „Spolu s ňou prirodzene klesá aj ziskovosť,“ vysvetľuje.
Ďalším signálom, že trh začína byť presýtený, je vyšší počet subjektov inzerujúcich produkty na Facebooku. Jaroslav Chrapko upozorňuje na skutočnosť, že narátal približne 11 aktívne inzerujúcich značiek vôní na pranie na Facebooku.
S postupným vznikom nových značiek sa podľa neho začal zužovať priestor na lacný a prudký rast a maržovosť. Celá situácia môže vyústiť do takzvaného shake-outu – značky začnú zanikať alebo vypúšťať vône z ponuky. Na záver dodáva, že niektoré e-shopy, ktoré vznikli len vďaka trendu, sa na trhu ani nestihnú etablovať a skončia so stratami.
Presýtený trh
Puella nebola prvou spoločnosťou, ktorá na Slovensku začala ponúkať vône. Prišla až v druhej vlne. V súčasnosti je na slovenskom trhu zhruba tucet firiem, ktoré podnikajú v rovnakom segmente. Často ide o malé firmy, ktoré ešte pred pár rokmi podnikali v inej oblasti alebo mali nulové tržby.
Tieto firmy si založili vlastné e-shopy s parfumami na pranie a vďaka predajom dokážu generovať tržby v státisícoch eur.
Napríklad eseročka z Popradu CHILD RIDER mala ešte v roku 2022 nulové tržby. Vlani však presiahla 150-tisíc eur. Podobne spoločnosť Asenco, ktorá prevádzkuje e-shop s vôňami do prania, mala vlani tržby takmer 400-tisíc eur.
Najväčší rast tržieb zaznamenala spomedzi nováčikov spoločnosť Giovani Essenze, ktorá stojí za značkou Giovani. Začínala v decembri 2022, predvlani dosiahli jej tržby úroveň 2,7 milióna eur a vlani sa dokonca zvýšili na takmer 5,8 milióna eur. Zakladateľ spoločnosti Dušan Kviatkovský očakáva, že obrat za rok 2025 dosiahne približne 12 miliónov eur a zisk na úrovni 500 až 600-tisíc eur. Jeho firma pôsobí aj v zahraničí a v budúcnosti plánuje ďalšiu expanziu.
Aj Dušan Kviatkovský potvrdil, že trh je už od minulého roka naozaj saturovaný, ale aj napriek tomu sa mu darí rásť. Kľúčom k úspechu je podľa neho funkčný a odlíšiteľný produkt, ktorý sa nestratí medzi množstvom iných značiek či dovezenými talianskymi olejmi na pranie. Samozrejmosťou je aj kvalitný performance marketing a spôsob predaja.
Podstatná je podľa neho aj expanzia na zahraničné trhy. „Slovensko je maličký trh s ľuďmi, ktorí nemajú nejakú silnú bonitu,“ uviedol pre Forbes.
Porovnáva to na príklade s Holanďanmi, ktorí od jeho spoločnosti od prvého dňa nakupujú veľké fľaše parfumov na pranie. Na druhej strane v Chorvátsku mali desiatky objednávok len na lacné vzorky. Z Holandska im tak prúdia objednávky aj za sto eur, čo je pre tamojších zákazníkov bežná vec a podobne to je aj v Nemecku.
