Vždy sa stránila záujmu médií a nechávala za seba hovoriť svoju prácu. Príbeh módnej návrhárky Jil Sander, ktorá sa z veľmi prostého prostredia vypracovala až na samý vrchol módneho sveta, je však mimoriadny.
Prvýkrát ho detailne predstavuje nová biografia od Marie Wiesner, ktorá vyšla v Nemecku s príznačným názvom Jil Sander, priblíženie. Kto je osemdesiatročná dizajnérka, ktorá vytvorila nielen úchvatnú módu, ale aj úspešný biznis, ktorý navyše ako vôbec prvá žena doviedla aj na burzu?
Pôvod návrhárky
Heidemarie Jiline Sander, ako znie celé jej meno, sa narodila na konci novembra 1943 v poľnom lazarete Luftwaffe pri Severnom mori, asi sto kilometrov od Hamburgu. V tom čase bol jej otec už niekoľko mesiacov na východnom fronte.
Aj napriek zlým podmienkam a skutočnosti, že sa dieťa narodilo predčasne sa jej matke podarilo najťažšie prvé týždne a mesiace s malou dcérkou zvládnuť. Aby boli v bezpečí, žili niekoľko rokov na vidieku, bokom od bombardovaného Hamburgu.
Do mesta sa presťahovali až začiatkom päťdesiatych rokov a odvtedy sa prístavné mesto na Labe stalo pre Jil Sander skutočným domovom, odkiaľ neskôr vybudovala globálny módny biznis.
Ešte ju však čakala dlhá cesta. Vyrastala v chudobných podmienkach, uprostred zničenej metropoly, ktorá sa pomaly spamätávala z dopadov druhej svetovej vojny.
Bez sukne, bez konvencií
Svojho biologického otca nikdy nespoznala, no jej matka sa znovu vydala a nevlastný otec, ktorý sa živil predajom áut, sa pre Jil stal blízkym človekom a vzorom.
Už ako dieťa bola síce rada mimo pozornosti, no zároveň si veľmi odhodlane vedela presadiť svoje predstavy, ako majú určité veci vyzerať.
Či už išlo napríklad o prípravu chlebov na desiatu alebo obliekanie. Sukne a šaty boli pre dospievajúce dievča neprijateľné – priala si nosiť nohavice, ktoré jej ušila mama.
Foto: Wikimedia
V škole však kvôli tomu v päťdesiatych rokoch bola skutočnou rebelkou. Ani svoje blonďavé vlnité vlasy si nenechala česať do vrkočov, ako sa patrilo. Namiesto toho siahla po nožniciach a ostrihala sa nakrátko. Išla svojou cestou. Konvencie neboli pre ňu.
Vtedy sa tiež naučila niečo, čo bolo neskôr kľúčové pre jej tvorbu. „Moja matka vždy hovorila, že sme príliš chudobní, aby sme mohli kupovať lacné veci,“ spomínala Sander.
Čoskoro vedela, čo sa súčasné generácie odchované rýchlou módou postupne znova učia: kvalitné materiály, strihy aj látky sú lepšie a vo výsledku výhodnejšie ako rýchloobrátková móda za pár eur.
Lásku k móde cítila Jil Sander takú veľkú, že išla hneď po gymnáziu študovať textilný dizajn. Študovala v Krefelde, menšom meste v Porýní, ktoré bolo v tom čase považované za metropolu hodvábu.
Niekoľko stavieb v meste vzniklo podľa návrhov Ludwiga Miesa van der Roheho a samotným kampusom, v ktorom trávila Jil počas štúdií veľa času, sa prelínajú bauhausovské čisté línie. Práve tento vplyv je neskôr úplne zrejmý v jej módnych kolekciách.
Sen o slobode
Chce to však ešte pauzu. Jil Sander potrebuje ísť von. Hneď ako skončila školu, chcela odísť z Nemecka a vydať sa do veľkého sveta – do Spojených štátov. Jej rodičia neboli nadšení a nevlastný otec jej dokonca ponúkol, že keď sa umúdri a neodíde, kúpi jej auto.
Úplatky však na osemnásťročné dievča nefungovali, sen o slobode bol silnejší. Za úspory si kúpila jednosmernú letenku a odletela do Kalifornie, kde dva roky študovala dejiny, estetiku a dizajn, no hlavne čerpala energiu a inšpiráciu.
„Prišla som z krajiny, ktorá ešte viazla v povojnovej depresii. Kalifornia pre mňa bolo miesto plné optimizmu,“ spomínala na tamojší začiatok šesťdesiatych rokov. Po dvoch rokoch na západnom pobreží sa presťahovala do New Yorku, kde pracovala v módnom časopise McCall’s.
S viac ako osemmiliónovým nákladom patril medzi najväčšie tituly svojej doby, ale Jilinu rozbehnutú kariéru zastavili ťaživé správy z domova. Nevlastný otec ochorel a čoskoro potom zomrel. Dcéra mala jasno: je čas vrátiť sa domov.
Móda, ktorá narazila na konvencie
Nastúpila ako redaktorka do nemeckého módneho časopisu, avšak čoskoro pochopila, že v konzervatívnom prostredí to nebude nič pre ňu. „Už ma nebavilo prispôsobovať sa nejakým supertypom šéfredaktorov,“ spomínala neskôr Sander.
A čím bola staršia, rástol navyše jej problém s tým, čo sa „malo“ nosiť. Keď sa pri nákupoch s kamarátkou zastavila v jednom obchode, kde sa dopočula, že vtedajší nájomca za seba hľadá niekoho nového, okamžite sa rozhodla ponuku prijať.
Ešte v ten istý deň podpísala nájomnú zmluvu. Plán? Otvorí tu vlastný butik, do ktorého bude vyberať dámsku módu podľa svojej predstavy. Aby získala potrebné financie, predala svoj Volkswagen – „chrobáka“ a v banke si požičala 200-tisíc mariek.
Model z roku 1984 | Foto: Vogue
Písal sa rok 1968, Jil Sander mala 24. V rohovom dome v hamburskej ulici Milchstrasse otvorila svoj butik, čo by aj dnes vyžadovalo poriadnu dávku odvahy. Vtedy? Niečo nevídané.
„Bolo to v čase, keď v Západnom Nemecku mohli ženy mať vlastný bankový účet len ak to povolil ich manžel. Bez jeho súhlasu ani nesmeli pracovať,“ pripomína autorka biografie Maria Wiesner.
Za inšpiráciou a energiou jazdila Jil Sander z meštiackeho Hamburgu do Londýna, kde sa rozbiehal punk a Vivienne Westwood v praxi ukazovala, aká divoká a drzá móda môže byť. A rovnako Jil videla, že konvencie sú dobré iba na to, aby sa prekonávali.
Hoci sa môžu zdať jej nohavicové kostýmy, košele a saká ako z úplne iného vesmíru, v skutočnosti vraj módu vnímala podobne ako Vivienne Westwood.
Obe návrhárky chceli ponúknuť ženám niečo nové a išli proti klasickým parádivým šatám v snahe ukázať a podčiarknuť osobnosť tých, ktoré ich oblečenie nosili.
Stávka na kvalitu
Jil Sander najskôr vo svojom obchode ponúkala vybrané kúsky iných značiek a vlastnú tvorbu chcela držať v duchu dobrého dizajnu za málo peňazí. Prvé kusy nechala ušiť v Indii, ale čo sa jej vrátilo, bola z jej pohľadu katastrofa.
„Povedala som si, že to skúsim ešte raz. S malým množstvom, ale fantastickou kvalitou a obmedzeným dizajnom,“ uvedomila si. A práve zo stávky na špičkovú kvalitu a jednoduchý čistý dizajn vznikli kľúčové ukazovatele jej ďalšej tvorby, na ktorých postavila rast značky.
„Keď som začínala, boli ženy postavené pred diktát, že sa neobliekajú pre seba, ale pre niekoho iného,“ konštatovala v roku 1997 pre The New York Times. Pre britský The Guardian neskôr vysvetľovala, prečo sa vlastne stala návrhárkou.
„Nemohla som vystáť nohavice, ktoré boli k dispozícii pre ženy. Na trhu vlastne nebola žiadna móda pre modernú ženu,“ hovorila.
Kráľovná menšieho množstva
Móda a emancipácia idú ruka v ruke a pre Jil Sander to znamenalo, že sa zbaví komplikovaných a zbytočných okrás.
Chcela sa sústrediť na základné, čisté, jednoduché a nadčasové oblečenie, ktoré bude v špičkovej kvalite z perfektných materiálov – a v ktorom sa budú dobre cítiť ženy, ktoré chcú byť viac ako ženy v domácnosti.
Také, ktoré chcú ísť svojou cestou, pracovať a budovať svoju kariéru podobne ako muži. Jej filozofiou bola redukcia – napokon dostala trefnú prezývku „Queen of Less“, kráľovná menšieho množstva.
Svoju prvú kolekciu uviedla v roku 1973 a trafila sa do ducha doby a potrieb žien hľadajúcich niečo viac. Čoskoro nasledovali aj prvé módne prehliadky v zahraničí. Jil Sander predstavila svoju tvorbu v Paríži a neskôr aj v Miláne, kam sa potom pravidelne vracala.
Jej štýl sa osvedčil a potvrdil, že na trhu presne toto chýbalo. Keď prišla v druhej polovici sedemdesiatych rokov s vrstvením jednotlivých kúskov a kombinovaním kolekcií medzi sebou, bola to novinka, ktorá dnes znie banálne, ale vtedy to bol revolučný pohľad.
Návrhárke sa darilo a na konci dekády si žena, ktorá sa od svojho nevlastného otca naučila láske k autám, za odmenu kúpila Rolls-Royce Corniche a luxusnú vilu na prestížnej hamburskej adrese.
Jil Sander žila svoj sen, no chcela skúsiť aj niečo ďalšie: vlastný parfum. V čase, keď v Nemecku prevažná väčšina parfumov pochádzala z Francúzska, sa prvý nemecký luxusný parfum stal cieľom, na ktorý chcela siahnuť.
Prvý butik v USA
Vývojom parfumu strávila päť rokov. Mala jasnú predstavu, čo a ako chce pod svojím menom priviesť na trh. Nešlo jej pritom len o samotnú vôňu, mimoriadny dôraz kládla aj na flakón, v ktorom sa mal parfum predávať, na písmo aj názov.
Vo výnosnej spolupráci s výrobcom kozmetiky Lancaster uviedla na konci sedemdesiatych rokov na trh svoj prvý parfum Pure, ktorý neskôr nasledoval aj dnes už ikonický Sun.
A aby bolo jasné, že si návrhárka za svojimi produktmi stojí, v reklamách na parfumy vystupovala osobne. Zafungovalo to a len z predaja kozmetiky mala už po dvoch rokoch obrat pätnásť miliónov mariek.
Celé osemdesiate roky potom boli v znamení expanzie. Sander otvárala nové butiky v Nemecku aj ďalších krajinách a nebála sa mieriť vysoko.
Svoj prvý obchod v USA otvorila rovno na Manhattane v Trump Tower. A zatiaľ čo nemecké médiá jej návrhy dlho nechápali, v Amerike sa takmer okamžite stretla s nadšením.
Na burzu!
Žena s mimoriadnym zmyslom nielen pre módu, ale aj pre biznis, však cítila, že by jej firma, končiaca osemdesiate roky s ročným obratom 200 miliónov eur, mohla rásť ešte viac. Cestu, ako to dosiahnuť, videla Jil Sander na burze. A v roku 1989 svoj plán premenila na realitu.
Vstup na frankfurtskú burzu bol vôbec prvým prípadom verejne obchodovanej firmy, ktorú založila a viedla žena. V Nemecku, o ktorom ešte v deväťdesiatych rokoch The New York Times písali, že nemá sklenené, ale betónové stropy, išlo o úplnú senzáciu.
Jil Sander. Foto: Wikimedia (voľné dielo)
Podobne ako si išla za svojím Sander, pribúdali aj ďalšie ženy v obchodných, právnických a ďalších pozíciách, ktoré sa identifikovali s jej strohým štýlom.
Kolekcie mali čoraz väčší ohlas nielen v Európe a USA, ale aj v Ázii. Vlajkové predajne otvárala v Tokiu, Hongkongu, Taipei a ďalších mestách.
Takmer celé deväťdesiate roky boli pre Jil Sander a jej firmu zlatou dobou. V roku 1997 dokonca pridala aj prvú pánsku kolekciu, ktorá čoskoro dosiahla pätinový podiel na obrate.
Koniec, alebo začiatok?
Tesne pred koncom milénia sa však báječná éra dostala na pokraj svojho konca – aj keď spočiatku to vyzeralo ako „svadba“ roka.
Taliansky koncern Prada kúpil v Jil Sander 75-percentný podiel, čo sa malo stať základom pre rozšírenie jej sortimentu. Len o rok neskôr však sama návrhárka prekvapivo opustila svoj post predsedníčky predstavenstva a firma nesúca jej meno sa ocitla bez nej.
Dovtedy dobre fungujúca mašina sa začala zadrhávať. Od roku 2001 sa značka dostala do červených čísel a aj keď sa Jil Sander na čas vrátila a zhruba rok vo firme pôsobila, od roku 2004 už módny dom s jednou krátkou výnimkou fungoval bez nej.
Jeho zakladateľka z módneho sveta na pár rokov zmizla. Keď jej však ponúkol spoluprácu japonský módny reťazec Uniqlo, Jil Sander sa ponuky chytila a ukázala, že má stále v móde silné slovo a že jej prístup je nadčasový a stále aktuálny.
Prvú spoločnú kolekciu ponúklo Uniqlo v roku 2009 a nasledovala niekoľkoročná spolupráca.
Jedna z kolekcií Jil Sander pre Uniqlo | Foto: Uniqlo
Ešte nedávno sa mohlo zdať, že už sa Jil Sander do aktívneho sveta módy nevráti. Opäť však prekvapila, keď pred dvoma rokmi – vo svojich 78 rokoch! – pripravila pre Uniqlo ďalšiu kolekciu.
A opäť o ňu bol taký veľký záujem, že pri jej uvedení do obchodov pred nimi stáli dlhé rady a o vybrané kusy sa záujemci a záujemkyne doslova bili.
Nezmazateľná stopa
Pre samotnú Jil Sander to nakoniec znamenalo návrat k myšlienke, ktorú mala na začiatku svojho podnikania: tvoriť kvalitnú, krásnu a jednoduchú módu za dostupné ceny.
S cenami väčšinou do dvoch stoviek eur za kus stálo oblečenie len zhruba desatinu toho, čo bolo bežné pri podobných kusoch jej vlastnej značky.
„Móda je pre všetkých a to ma nadchlo,“ komentovala návrhárka svoju spoluprácu s japonským reťazcom. Bude Jil Sander pokračovať alebo sa objaví s novými modelmi inde?
Isté je iba to, že jej stopa vo svete módy aj biznisu zostane nezmazateľná.
Článok vyšiel na Forbes.cz. Autorkou je Pavla Francová.
