Bolo to v máji 2016, keď Thomas Plantenga vložil budúcnosť firmy Vinted do jedinej televíznej reklamy. Aplikácia na predaj oblečenia z „druhej ruky“ v tom čase prerábala milión dolárov mesačne. Keď Plantenga nalial 800-tisíc dolárov do francúzskej televízie, firme zostávala hotovosť na menej ako rok.
Plantenga bol najatý, aby zachránil osemročný litovský startup. Po jeho vzniku na vysokoškolskom večierku v roku 2008 sa Vinted rýchlo rozrástol, na nákup a predaj noseného oblečenia ho využívali ľudia z desiatich krajín sveta.
Pre používateľov bola služba bezplatná, preto dokázala spoločnosť z reklamy sotva pokryť náklady na server. Pokus o zavedenie 20-percentnej provízie z predaja v štýle platformy Poshmark vyvolal v roku 2014 pobúrenie zákazníkov. Návštevnosť sa zo dňa na deň znížila takmer o polovicu.
Šoková terapia
Plantenga, rodák z Holandska, ktorý v Litve nikdy nebol, sa v máji 2016 prihlásil na päťtýždňovú pozíciu poradcu. O osemnásť mesiacov neskôr sa z neho stal výkonný riaditeľ firmy.
„Mali tie najlepšie výsledky v oblasti retencie a angažovanosti, aké som kedy videl. Potom použili model Poshmarku a všetko sa zrútilo,“ hovorí 40-ročný Plantenga. Startupu preto predpísal trpkú medicínu. Zatvoril väčšinu pobočiek mimo Litvy, prepustil polovicu zamestnancov a znížil poplatky o 75 percent.
„Vo Vilniuse som sa stal persona non grata – dvakrát ma vyhodili z Uberu, pretože vodič bol priateľom niekoho, koho som vyhodil,“ spomína.
Jeho posledné odporúčanie pre troch spoluzakladateľov spoločnosti Vinted – Mildu Mitkute, Justasa Janauskasa a Mantasa Mikuckasa – bolo azda najviac šokujúce.
„Poradil som im, aby všetky peniaze natlačili do televízie. Povrávalo sa, že si ma najala ich konkurencia, aby som spoločnosť zničil,“ hovorí. Po tom, čo sa v Nemecku, ktoré bolo v tom čase najsilnejším trhom, nepodarilo zvýšiť predaje, dochádzali firme možnosti. Jej vyhorení zakladatelia boli ochotní riskovať všetko. „Bolo lepšie urobiť niečo veľké a odvážne, ako pomaly umierať,“ hovorí 39-ročný Mikuckas.
Plantenga a spoluzakladatelia spoločnosti vtedy z kancelárskych priestorov bývalej továrne na leteckú techniku, do ktorej cez strechu zatekalo, s napätím sledovali, ako po spustení reklamy stúpajú čísla stiahnutí aplikácie. Nemuseli čakať dlho – po odvysielaní reklám vo Francúzsku išli čísla hore v priebehu sekúnd.
O sedem rokov je Vinted jedným z najväčších spotrebiteľských trhovísk v Európe s obratom vyše 600 miliónov dolárov v roku 2023. V súčasnosti má 100 miliónov používateľov na celom svete.
Minulý rok vykázala spoločnosť prvý ročný zisk – minimálne 20 miliónov dolárov. Odlišuje sa tak od stratových amerických konkurentov vrátane The RealReal (s hodnotou 360 miliónov dolárov), ThredUp (200 miliónov) a Poshmark (predaný za 1,2 miliardy).
Vinted sa v roku 2019 stal prvým jednorožcom v pobaltskej krajine, keď získal 140 miliónov dolárov pri ocenení 1,1 miliardy dolárov. Odvtedy sa tržby spoločnosti zvýšili šesťnásobne. „Vinted je s veľkým náskokom vedúcou firmou v segmente,“ hovorí Deven Parekh, výkonný riaditeľ Insight Partners a člen predstavenstva Vinted.
To najcennejšie, čo majú
Poplatky na Vinted začínajú na sedemdesiatich centoch a sú obmedzené na osem percent. Konkurenčné platformy ako Poshmark si berú podiel od dvadsať percent vyššie, ale Vinted si udržiava nízke náklady tým, že na používateľov prenáša nepríjemnú činnosť triedenia, zaraďovania a odosielania.
„Nahrávať môžete tromi kliknutiami a predajcovia neplatia poplatky. Z pohľadu predajcov sa im podarilo zachytiť trh,“ hovorí analytička GlobalData Louise Deglise-Favre.
Vďaka vydareným reklamným kampaniam a hladkému procesu registrácie sa stránka Vinted zaplavila inventárom. Plantengove vylepšenia tiež znamenali, že predajcov často nalákali na prehliadanie a nákup. Stačilo pár kliknutí a nový kabát alebo kabelka boli v pošte aj bez otravnej dražby. „Thomasov postreh bol, že predajcovia sú na platforme to najcennejšie a že ich nemôžete zaťažovať poplatkami,“ hovorí Mikuckas.
Ďalšia kľúčová výhoda, najmä v Európe, kde väčšina ľudí nemá verandy na doručovanie balíkov: Vinted ponúka lacnejšie doručovanie do obchodov v susedstve, ktoré za to dostávajú malý honorár. Predajne po celej Európe sú tak plné oblečenia v použitých škatuliach či odpadkových vreciach s nálepkami Vinted (bezplatné balenie do Plantengovho rozpočtu nepatrí). Mladí zákazníci, ktorých zaujíma životné prostredie, si na balení aj tak nepotrpia.
Konkurencia
Okrem začínajúcich konkurentov je tu aj starý známy online predajca eBay, ktorý podľa odhadov GlobalData vlani predal oblečenie za 11 miliárd dolárov. Vinted je menej ako polovičný v porovnaní s japonskou aplikáciou Mercari, ktorá v minulom roku zaznamenala tržby 1,1 miliardy dolárov.
V roku 2021 sa Etsy pokúsila vstúpiť do hry o druhý predaj oblečenia prevzatím londýnskej aplikácie Depop za 1,6 miliardy dolárov. Európski hráči ako Zara a H&M zatiaľ budujú vlastné prevádzky na predaj noseného oblečenia. Poshmark má podporu juhokórejského vyhľadávacieho gigantu Naver, ktorý ho kúpil v októbri 2022. Dokonca aj čínsky fast-fashion gigant Shein, ktorý predáva bikiny za tri doláre, sa v roku 2022 zapojil do hry.
Zdá sa, že tieto výzvy Plantengu inšpirujú, a tak sa chystá na úpis akcií. Vstup na burzu by bol pre sériového podnikateľa, ktorý v roku 2010 založil svoju prvú firmu – trhovisko s prenájmom lodí – veľkým úspechom. Tento podnik, ktorý rozbehol so spolužiakom z holandskej Technickej univerzity v Eindhovene, kde získal magisterský titul v strojárstve, dosiahol len mierny úspech, ale dostal sa do hľadáčika OLX, holandského konkurenta Craigslistu.
Ako šéf rozvíjajúcich sa trhov sa Plantenga premenil na „opravára“ internetového trhu. Dostal sa do Argentíny, Kene a Dubaja, aby pomohol vybudovať gigant v inzercii, ktorý má teraz tržby 1,6 miliardy dolárov.
„Je to najlepší riaditeľ, akého poznám,“ hovorí Fabrice Grinda, spoluzakladateľ OLX a investor Vinted. V roku 2014 sa Plantenga spojil s Grindom a založili ďalšieho konkurenta Craigslistu s názvom Sell It, ktorý nakoniec predali španielskemu konkurentovi Wallapop za niekoľko akcií.
V tom čase si Plantenga vybudoval povesť „opravára“, a tak mu zavolali, keď Elodie Dupuy, investorka Insight Partners, potrebovala pomôcť s neúspešnou investíciou do Vinted.
Unsplash/Artificial Photography
Unsplash/Artificial Photography
Pred príchodom Plantengu získal startup 60 miliónov dolárov od veľkých firiem, ako sú Insight a Accel. Ďalší rozmach zaznamenal po tom, ako trojica spoluzakladateľov v roku 2012 spustila mobilnú aplikáciu, ktorá sa dostala do povedomia milovníkov módy. Popularita sa však nepremietla do finančného úspechu.
Po Plantengovej „šokovej terapii“ sa počet používateľov a inzerátov zvýšil, spoločnosť však stále bola na pokraji existencie. Plantenga, ktorý zostal dlho po svojom prvom džobe bez zmluvy, prevzal v novembri 2017 od vyčerpaných spoluzakladateľov Vinted vedenie ako generálny riaditeľ.
„Stmelili sme sa ako tím, ale dosiahnutie zisku bolo len prvým krokom,“ hovorí Mikuckas. Všetci spoluzakladatelia sa teraz stiahli z vedenia.
Rozmach elektronického obchodu v dôsledku pandémie vtiahol Vinted do boja o Britániu, najväčší e-commerce trh v Európe, so spoločnosťou Etsy, ktorá nedávno odkúpila platformu Depop.
„Keby sme do toho nedali všetko, Etsy by pochopila, ako nás môže poraziť,“ hovorí Plantenga, ktorý do reklamy nalial kopec peňazí a stále dolaďoval možnosti doručenia tovaru, až kým Vinted konečne neprerazil na britskom trhu.
Plantenga nemá v pláne v dynamike firmy poľaviť. Dánsko a Fínsko práve spustili prevádzku a Plantenga, ako sa na inžiniera patrí, má matematický vzorec na vytipovanie ďalšej krajiny.
Vinted plánuje v nových pobočkách posilniť reklamu a zefektívniť prepravu, aby bol každý používateľ rovnako aktívny ako vo francúzskej metropole.
„Teraz je to stroj, ktorý valcuje krajiny s pozitívnym cash flow a financuje nové krajiny,“ hovorí. Jedným z trhov, ktorý zatiaľ nezodpovedá jeho vzorcu, sú Spojené štáty.
Tamojší trh je roztrieštený medzi eBay, Poshmark a špecializovaných hráčov ako GOAT pre maniakov na tenisky a Rebag pre milovníkov kabeliek Birkin.
„eBay bol prvým veľkým hráčom, ale mal toľko slabých miest, že vznikli noví konkurenti,“ hovorí Oliver Chen, maloobchodný analytik spoločnosti Cowens. „Otázkou pre odvetvie je, či by sa mali všetci spojiť.“
Ako na to podľa Johna Dobosza
Goodwill Industries má v USA dominantné postavenie v predaji použitého tovaru, ale lukratívne pozície v kategóriách, ako sú oblečenie a športový tovar, si držia aj menší hráči. Winmark poskytuje retailovú franšízu piatim značkám v maloobchodnom predaji „mierne použitých“ výrobkov: Plato’s Closet, Play It Again Sports, Once Upon a Child, Style encore a Music go Round. Tantiémy z viac ako 1 200 franšízových predajní tvoria 84 percent celkových tržieb, ktoré vlani vzrástli o 2,3 percenta na 83 miliónov dolárov. Čistý zisk sa zvýšil o dve percentá na 40 miliónov. Štvrťročné dividendy od roku 2014 každoročne rástli o 32 percent a Winmark vyplatil mimoriadne dividendy v každom z posledných štyroch rokov. Jim Simons, miliardár a zakladateľ hedžového fondu Renaissance Technologies, vlastní 5,1 percenta akcií v obehu.
John Dobosz je redaktor Forbes Billionaire Investor, Forbes Dividend Investor a Forbes Premium Income Report.
To však Plantengovi nezabránilo v jeho snahe. Vinted sa v USA prvýkrát predstavil v roku 2013, avšak neúspešne. V roku 2021 to skúsil opäť, no história sa zopakovala. Plantenga nazýva americký trh „nezrelým“.
Luxusná strana Vinted
Na začiatku roka pozastavil Plantenga aktivity v Kanade. „Keby som vedel, čo treba, urobil by som to,“ hovorí a smeje sa otázke, ktorú zrejme dostáva často. Po pozastavení predaja v Amerike sa snaží nasmerovať Vinted proti prúdu a získať časť trhu s luxusným tovarom z druhej ruky. Presadil nedávnu akvizíciu konkurenčnej Rebelle za 30 miliónov dolárov.
Táto firma má v rámci boja proti falzifikátom vlastný tím na overovanie pravosti dizajnérov. Vďaka tomu by priemerná veľkosť objednávky a poplatky Vinted mali prudko vzrásť.
„Vinted je značka pre bežných ľudí a bežné oblečenie, ale veľmi rýchlo sa nám podarilo rozšíriť luxusný segment,“ uvádza. „Módny tovar nad tisíc eur je momentálne najrýchlejšie rastúcim segmentom, ktorý máme.“
O Plantengovi by ste pritom vôbec nepovedali, že obchoduje s oblečením. Počas prehliadky centrály Vinted vo Vilniuse má na sebe tričko s dierami z druhej ruky a „šuštiaky“. V kancelárii navyše čosi chýba – regály s oblečením. „Sme technologická spoločnosť, nie odevná,“ povie na záver.
