Pred uvedením nového radu vývarov z kostí so značkou Maui Nui so sídlom na Havaji sa spoluzakladateľ spoločnosti Kettle & Fire Justin Mares pred niekoľkými mesiacmi poriadne zapotil.
Tri noci strávil na Havaji s tímom Maui Nui lovením invazívnych jeleňov axis v tme, s ďalekohľadom a ďalekonosnou puškou. Každé zviera bolo zabité vo svojom prirodzenom prostredí pod dohľadom vládneho inšpektora, akého nájdete na tradičných bitúnkoch.
Mares, ktorý najmenej 40 zabitých jeleňov preniesol k neďaleko čakajúcemu terénnemu vozidlu, ktoré potom zvieratá previezlo do mobilného mäsiarstva, zažil na vlastnej koži to, čo považuje za jeden z najetickejších príkladov zabíjania zvierat v malom meradle v Amerike. Bolo to prospešné aj pre obchod.
„Nie je nič nutrične hodnotnejšie ako uloviť divé zviera a premeniť ho na zdroj výživy,“ hovorí Mares a vysvetľuje, že mäso z diviny nie je zvyčajne dostupné na komerčný predaj, čo robí tento vývar z kostí takým výnimočným.
Maresova snaha predávať to, čo považuje za čo najzdravšie potraviny, poháňa jeho značku vývaru z kostí Kettle & Fire už takmer desať rokov.
Odkedy túto značku v roku 2015 spoluzaložil so svojím bratom Nickom, 35-ročný Mares vybudoval z kedysi malého podniku na výrobu vývaru podnik s ročným obratom viac ako 100 miliónov dolárov, čo je dvojnásobok toho, čo priniesol pred dvoma rokmi. A to ho ani nedokážu vyrobiť toľko, aby uspokojili dopyt.
Spoločnosť Kettle & Fire varí svoje výrobky 14 až 20 hodín a nakupuje hovädzie mäso zo zvierat kŕmených trávou s prísnymi normami, ktoré zabezpečujú vysoký obsah kolagénu, aminokyselín a vitamínov a minerálov.
Mares a jeho tím tiež odstraňujú prísady a zložky, ako sú oleje zo semien, na ktoré sa zameral Robert F. Kennedy mladší a skupina Make America Healthy Again. Kennedy vyzdvihoval výhody vývaru z kostí na sociálnych sieťach a podcaster Joe Rogan, ktorý už roky vychvaľuje benefity mäsovej stravy, je tiež veľkým fanúšikom vývaru.
Vývar par excellence
Pri výrobe vývaru sa dbá na drobnosti. Keď Mares zistil, že jeden z dodávateľov prírodných dochucovadiel spoločnosti Kettle & Fire používa ako spojivo malé množstvo repkového oleja, spoločnosť prestala s týmto dodávateľom spolupracovať a vymenila ho za iného, ktorý používa olivový olej.
Neskôr boli všetky prírodné dochucovadlá kompletne zakázané. Spoločnosť Kettle & Fire tiež platí za certifikáciu, že jej vývar neobsahuje žiadne zvyšky herbicídu glyfosátu, a túto skutočnosť hrdo uvádza na svojej etikete.
„Je to ťažká, nevkusná a nesexy práca. Nikomu nezáleží na takejto úrovni detailov,“ hovorí Mares. „Je šialené, že aj ako spoločnosť so slušnou kúpnou silou musíme ísť so všetkými týmito dodávateľmi tak do hĺbky, aby sme pochopili, ako môžeme nakupovať výrobky a zložky, ktoré podľa môjho názoru ľuďom nerobia zle.“
Jeho fanatickí zákazníci s ním zjavne súhlasia. Značka Kettle & Fire má jednu z najvyšších mier opakovaných nákupov v celom potravinárskom priemysle a priviedla nových zákazníkov do kedysi spiacej kategórie.
„Najťažšie je mať veľkú víziu a potom si toto presvedčenie aj dlhodobo udržať. V tom má spoločnosť [Kettle & Fire] jedinečnú silu,“ hovorí dlhoročný nezávislý člen predstavenstva Sam McBride, bývalý prevádzkový riaditeľ spoločnosti Rx Bar (ktorá bola v roku 2017 predaná spoločnosti Kellogg’s za 600 miliónov dolárov).
„Predvídali, že to príde, už dávno, pričom sa držali svojich štandardov a nepoľavili.“
Napriek svojmu rastu chce spoločnosť Kettle & Fire zatiaľ zostať súkromná a pokračovať v raste podľa vlastných podmienok.
Investori, ktorým biznis s vývarom chutí
S týmto cieľom spolu s bratom koncom minulého roka odkúpil svojich prvých podporovateľov s pomocou McBridea, ktorý založil chicagskú spoločnosť Colter Ventures. McBride získal ďalšie finančné prostriedky od nových investorov, ktorí ocenili spoločnosť Kettle & Fire na odhadovaných 200 miliónov dolárov, čo predstavuje približne dvojnásobok jej príjmov.
Títo investori – ktorí do spoločnosti vložili 43 miliónov dolárov – majú podľa Maresa „dlhodobý časový horizont“ a sú otvorení tomu, aby sa im investície vrátili z rozdelenia zisku alebo aby ich prípadne odkúpili, namiesto toho, aby sa zamerali výlučne na predaj alebo verejnú ponuku. Mares a jeho brat Nick sú v transakcii menšinovými akcionármi.
S takouto podporou sa Mares odvážil rozšíriť svoje podnikanie a začať predávať zdravšie potraviny v masovom meradle. „Vzhľadom na to, čo chcem vo svete vybudovať, je oveľa jednoduchšie realizovať víziu, ak máte väčšiu kontrolu.“
Mares bude teraz túto víziu realizovať ako predseda predstavenstva, a nie ako generálny riaditeľ, po tom, čo v januári minulého roka prevzal každodenné riadenie nový výkonný riaditeľ Brian Hack.
Jeho mladší brat Nick, ktorý bol v roku 2019 (vtedy mal Justin už 30 rokov) zaradený do zoznamu Forbes 30 pod 30 rokov, sa od roku 2020, keď sa vzdal funkcie prevádzkového riaditeľa, nezúčastňuje na každodennej činnosti, hoci zostáva členom predstavenstva.
Foto: kettle & fire
„Justin má veľmi široký záber,“ hovorí Hack o svojom predchodcovi. „Jeho informovanosť o tom, kam smeruje spotrebiteľ, je naozaj užitočná pre to, aby sme boli organizáciou, ktorá myslí dopredu.“
Justin Mares sa prvýkrát presvedčil o výhodách vývaru z kostí vo veku 26 rokov, keď si Nick, vtedy 19-ročný, pri hraní futbalu roztrhol dva väzy v kolene. Starší Mares, nadšenec crossfitu, rýchlo dospel k presvedčeniu, že lepší pomer omega-3 a plnospektrálnych aminokyselín, ako sú kolagén a želatína, môže zlepšiť zdravie a regeneráciu fyzickej kondície. Zistil tiež, že existuje veľký trh ľudí, ktorí chcú mať prístup k vývaru s vysokým obsahom živín kvôli iným výhodám, ako je zdravie čriev alebo vlasov. Tento trh však nebol využitý.
Hoci je vývar z kostí základom čínskej medicíny už tisíce rokov, aj v Amerike má svoju komerčnú históriu. Kedysi bol základom mnohých Campbellových polievok, ale to, čo dnes nájdete vo väčšine supermarketov, je často reformulované z práškov s pridaním živín. Mnohé z polievkových vývarov, ktoré sa dnes vyrábajú masovo, sa už ani nezískavajú zo skutočných kostí.
„Za posledných 40 až 50 rokov sme prešli od používania plnohodnotných potravín s vysokým obsahom živín, dlhého času varenia a tradičných metód k používaniu zlých kusov svaloviny, zlých kusov kostí, ktoré sa varia krátko a pridáva sa do nich množstvo prírodných dochucovadiel a aditív, aby ste získali falošnú chuť umami,“ hovorí Mares. „Ľudia jedia vývar z kostí už roky. Jediný dôvod, prečo je polievka výživná, je základ z vývaru z kostí a tento tradičný postup už nikto nedodržiava.“
Bratia Maresovci sa rozhodli pripraviť vývar, ktorý by sa pomaly varil takmer celý deň. Od začiatku sa zaviazali dodržiavať vysoké štandardy pri získavaní hovädzieho mäsa a kuracích kostí z humánnych chovov – zo zvierat, ktoré sa celý život pasú na tráve, na rozdiel od niektorých druhov mäsa, ktoré pochádzajú zo zvierat vykrmovaných na konci života kukuricou. Tieto štandardy potvrdzuje aj niekoľko odborných štúdií.
V roku 2010 sa v prehľade mastných kyselín a antioxidantov v mäse zvierat kŕmených trávou v porovnaní s mäsom zvierat kŕmených obilím zistil vyšší obsah vitamínov A a E, ako aj antioxidantov bojujúcich proti rakovine. V dvoch štúdiách z roku 2022 sa zistilo, že mäso zvierat kŕmených trávou produkuje lepšie mastné kyseliny omega-3, ako aj ďalšie živiny. Uvedenie spoločnosti Kettle & Fire na trh sa tiež časovo zhodovalo s nárastom paleo stravy, pri ktorej sa kladie dôraz na potraviny, ako sú vnútornosti a sezónne ovocie, ktoré sa údajne konzumovali už v kamennej dobe, ako aj keto stravy s vysokým obsahom mäsa (zameranej na vysoký obsah tuku a nízky obsah sacharidov).
Podľa údajov spoločnosti SPINS, ktorá sleduje predaj potravín v potravinárskom priemysle, sa predaj produktov s označením paleo a keto v porovnaní s minulým rokom zvýšil o 20 až 30 percent, pričom predaj výrobkov s označením paleo dosiahol hodnotu 750 miliónov dolárov a predaj potravín s označením keto 500 miliónov dolárov.
„Spotrebitelia si začínajú uvedomovať, že nutričné hodnoty nemožno oddeliť od kvality,“ hovorí Mares. „Ak získavate mäso zvierat z továrenských výkrmní a varíte ho krátko, nepoužívate kvalitné suroviny. Z hľadiska zloženia bude takýto výrobok oveľa menej výživný a pre človeka menej prospešný.“
Mares nie je zapálený len pre svoje výrobky, je to súčasť étosu celej spoločnosti. Od zakladateľa značky jogurtov Chobani, miliardára Hamdiho Ulukayu, sa v roku 2016 Mares dozvedel, ako zápasil s problémami po tom, čo do spoločnosti priviedol externých investorov. Tí si vôbec nevážili jej jedinečnú kultúru a vysoké štandardy spoločnosti. Ulukaya nakoniec týchto investorov odkúpil a odvtedy sa zaviazal, že spoločnosť Chobani zostane v súkromnom vlastníctve a bude ju stopercentne podporovať on sám.
Bratia Maresovci adaptovali Ulukayovu stratégiu pre Kettle & Fire, boli striktní, pokiaľ ide o získavanie finančných prostriedkov, a v roku 2016 vyzbierali necelý milión dolárov. O dva roky neskôr získali ďalších 16 miliónov dolárov v rámci rizikového financovania. Toto kolo viedla spoločnosť Cavu Consumer Partners so sídlom v Los Angeles.
V priebehu nasledujúcich 18 mesiacov spoločnosť Kettle & Fire túto hotovosť využila na expanziu z 3-tisíc obchodov na viac ako 10-tisíc. Tržby prekročili 35 miliónov dolárov, pričom sa podnik rozrástol o rad polievok, ako aj o rad výrobkov určených pre keto stravovanie.
Vyvarený úspech
Vďaka tejto širšej ponuke sa spoločnosť Kettle & Fire stala prvýkrát ziskovou v roku 2020. V priebehu nasledujúcich dvoch rokov značka začala predávať v sieti obchodov Costco a Walmart, čo spôsobilo prudký nárast predaja.
Hlavným produktom Kettle & Fire je vývar z hovädzích a kuracích kostí. V roku 2021 bol na trh uvedený aj „regeneračný“ rad vývarov z kuracích a hovädzích kostí, ktorý vyzdvihuje environmentálne výhody fariem, z ktorých kosti pochádzajú. Termín „regeneračný“ nemá oficiálnu definíciu, pokiaľ ide o označenia regulované federálnou vládou, ale spoločnosť Kettle & Fire ho používa, pretože jej dodávatelia kuracieho a hovädzieho mäsa dodržujú päť princípov zdravia pôdy vrátane udržiavania živých koreňov v pôde a pestovania rôznorodých plodín. (Dodávatelia sú tiež certifikovaní spoločnosťou Whole Foods.)
„Nie je to náš najziskovejší produktový rad. Ale chceme byť jednou z prvých značiek, ktoré skutočne posúvajú potravinový systém dobrým smerom,“ hovorí Mares. „Chcem nájsť viac príležitostí, ako investovať do myšlienky nutrične hodnotnej stravy.“
Potom je tu nedávno uvedený produktový rad vývaru z kostí z diviny v spolupráci so spoločnosťou Maui Nui – ktorý jej spoluzakladateľ a generálny riaditeľ Jake Muise opisuje ako „oveľa bližší lovu divých losov než chovu na ranči“. Spoločnosť Kettle & Fire chce do budúcnosti nadviazať viac takýchto spoluprác – vrátane vývaru z bizóna.
„Jednou z hlavných priorít je vybudovanie lepšieho typu potravinárskej spoločnosti, ktorá myslí na ľudské zdravie,“ hovorí Mares, „a nepozerá sa na to, ako vyrobiť čo najnávykovejší, vysokomaržový, hyperchutný produkt, ktorý však môže mať veľa negatívnych dôsledkov na zdravie.“
Článok vyšiel na forbes.com, jeho autorkou je Chloe Sorvino.
