Značka Potten & Pannen – Staněk funguje na trhu vyše 25 rokov. Za taký čas sa aj v úspešnom biznise stane, že niečo nevyjde podľa plánu. Spoluzakladateľ a spolumajiteľ českej firmy Pavel Staněk pre český Forbes napísal svoju skúsenosť, ako sa zo stávky na istotu môže stať zlyhanie.
„Naša lekcia pre všetkých podnikateľov? Nesnažte sa byť svetoví za každú cenu. Nápady, ktoré neraz vyzerajú v hlave úplne skvele, dosť často v realite nevychádzajú.
My sme sa o tom presvedčili už v roku 1996. Naša značka Potten & Pannen – Staněk, ktorú sme založili s Milošom Staněkom, bola ešte mladá a neopozeraná, ale už vtedy sme ju budovali na tom, že chceme ponúkať niečo unikátne a exkluzívne. Priestor pre kamenný obchod sme preto hľadali v podobnom duchu. Nešlo o naše prvé predajne, ale chceli sme sa prezentovať na úrovni.
Preto nám hneď napadli dve miesta, obe synonymá pražského turizmu – Václavské námestie a Parížska ulica. Neodradilo nás ani to, že sa už v roku 1997 náklady na prenájom priestorov v oboch lokalitách pohybovali v závratných sumách. Pol milióna českých korún za jeden obchod. Dlho sme neváhali. Spätne musím uznať, že išlo o jednu z najväčších chýb za celý čas našej biznisovej existencie.
Vtedy sme si však hovorili: Čo by sa mohlo pokaziť? Takto oslovíme turistov z celého sveta na miestach, kde sa najčastejšie pohybujú. Napokon, sú našou hlavnou cieľovou skupinou, keďže v produktovom portfóliu máme výrobky od slávnych zahraničných dodávateľov a dizajnérov. Cudzincom tak na rozdiel od Čechov budú tie značky povedomé a kúpia si ich ako suvenír a spomienku na návštevu Prahy.
Navyše sme počítali s tým, že na potenciálnych klientov zo zahraničia marketingovo zapôsobíme už po prílete. Spustili sme preto masívnu kampaň, inzerovali sme prakticky všade. Výnimkou neboli ani in-flight magazíny. Verili sme, že vieme, kto je náš zákazník.
Rýchle vytriezvenie
Vytriezvenie nastalo pomerne skoro. Predajne, na ktoré sme stavili, generovali nízke tržby, v porovnaním s nákladmi na ich prevádzku šlo o očividný ekonomický nepomer.
Nezohľadnili sme totiž jednu zásadnú vec. Tieto turisticky vyťažené miesta budujú v zásade iba prestíž vašej značky. Pokiaľ ide o hlavný cieľ, ktorý ako značka máte, potom je miesto správne, inak nie. To platí hlavne o Parížskej ulici. Je to jedna veľká výkladná skriňa a takú auru aj vyžaruje. Málokto si tam môže dovoliť nakupovať, a preto veľa ľudí ani nepremýšľa, že by si tam ozaj niečo zakúpilo.
Okrem toho sme si uvedomili, že turisti, ktorí v Česku trávia pár dní a dosť často zavítajú aj za hranice metropole, asi nemajú potrebu cestovať s plnými kuframi panvíc, hrncov a misiek. Preto sme predajňu na Parížskej ulici po troch rokoch fungovania zavreli.
V prípade obchodu v hornej časti Václavského námestia sme ešte niekoľko rokov živili nádej, že sa úspech napokon dostaví. Trochu sme však asi predbehli dobu, keď sme ho poňali ako päťhviezdičkovú predajňu s nádherným výkladom, ktorý ľudia vnímali skôr ako galériu, takže väčšina postávala viac vonku než vnútri.
Napriek tomu sme obchod držali dlhých 14 rokov. Až vplyvom ekonomickej krízy v roku 2008 nám nezostalo nič iné, ako ukončiť nájom a obchod zatvoriť.
Zážitok z nakupovania
Stávka na turistov sa nám jednoducho nevyplatila. A zároveň sme si uvedomili, že pokiaľ sa chceme preorientovať na našincov, hľadali by sme ich na podobných miestach iba ťažko. Necítia sa tam dobre. Lenže čo s tým? Jediné logické riešenie bolo nájsť priestory, ktoré na nich takto nebudú pôsobiť.
Osobne si myslíme, že neexistuje príjemnejšia skúsenosť pre našich zákazníkov než kamenný obchod. Online predaj ho môže skvele dopĺňať a v dnešnej dobe ovplyvnenej koronavírusom je funkčný e-shop rozhodne dôležitý. Napriek tomu poznáme mnoho ľudí, pre ktorých je osobná skúsenosť a prístup úplne zásadný. Sami medzi nich patríme.
V našej brandži to platí o to viac. Zákazníci si u nás kupujú vybavenie do kuchyne, s ktorým budú vlastnoručne manipulovať. Aby mali príležitosť kúpu zasvätene posúdiť, musia dostať príležitosť produkty ohmatať a vyskúšať. Náš kamenný obchod musí byť reprezentatívny concept store, ktorý dokáže učarovať už len budovou, do ktorej vstupujete.
Nás očarila, okrem iného, Malá Strana. Sme si vedomí, že je to stále historické centrum. Ale to bola podmienka, z ktorej sme zľaviť nehodlali. Všetci nás upozorňovali, že sa opäť vrháme proti prúdu zdravého rozumu, že presne to isté sme už raz spravili. My sme sa však rozhodli spoľahnúť na intuíciu a emócie. Zásah do čierneho.
V roku 2009 sa otvoril prvý Potten & Pannen Concept store na Újezde. Zákazníci si nás aj tam našli rýchlo. Klientela sa rozrástla, navykla si na genius loci predajne, ktorý jej dodáva práve historická atmosféra Malej Strany. A určite nám pomohli aj naši zamestnanci, ktorí sú s nami neuveriteľných 20 rokov, o predajňu sa od otvorenia starajú a patrí im veľká vďaka.
Nedostali by sme sa tam, kde sme dnes, keby sme sa nepopálili. Zameranie sa na českú a v menšej miere slovenskú klientelu kľúčovo zmenilo našu obchodnú stratégiu. V každom obchode musí byť jasné, kto je jeho zákazník. V začiatkoch sme v tomto tápali a vypomstilo sa nám to.
Dnes už vieme, že sme tu predovšetkým pre Čechov, ktorí nám v mnohých zložitých obdobiach dokázali, že sú svojim obľúbeným značkám nadštandardne verní a nenechajú ich bezdôvodne padnúť.
Naša domáca klientela nás udržala nad vodou aj počas koronavírusovej pandémie, za čo sme mimoriadne vďační. Pre nás je to pocta, a preto s ich dôverou zaobchádzame šetrne ako s krehkým porcelánom.“
Článok vyšiel na Forbes.cz. Pripravila Zuzana Krajíčková.
Našli ste chybu? Napíšte nám na editori@forbes.sk
