Krok po kroku. Tak by sa dal opísať podnikateľský príbeh Natálie Selvekovej, zakladateľky siete kliník Envy a kozmetických radov Envy Therapy a Simpl Therapy.
Na lukratívnej adrese bratislavského Paláca Motešických našla svoj domov jedna z najvyhľadávanejších kliník estetickej medicíny na Slovensku. Jej zakladateľka Natália Selveková začala svoju sieť Envy budovať pred sedemnástimi rokmi v metropole východu, v Košiciach. Po čase však hľadala cesty, ako posunúť svoj biznis vpred, a tak logicky otvorila pobočku aj v hlavnom meste, kde sa jej podarilo etablovať a dnes k jej klientele patria najznámejší Slováci.
S Natáliou Selvekovou sme sa stretli ešte počas letného predpoludnia v presvetlených priestoroch kliniky. Okrem služieb estetickej medicíny, ktoré prebiehajú za zatvorenými dverami, sem prichádzajú klienti a klientky aj za kaderníkmi alebo prezrieť si modely slovenských návrhárov. Jednoducho oáza krásy so všetkým, čo k nej patrí.
Zakladateľka počas prehliadky priestorov prezrádza, že v oblasti korektívnej, respektíve estetickej dermatológie patrí k najčastejším zákrokom aplikácia botulotoxínu, kyseliny hyalurónovej, mezoterapia či rôzne „antiagingové“ programy. Jej klienti minú za návštevu v priemere okolo dvesto eur a v závislosti od procedúr a cieľa, ktorý s lekárom sledujú, môžu v priemere utratiť ročne od osemsto do tritisíc eur.
Záujem o služby kliniky Envy sa nedá poprieť. Svedčí o ňom aj neustále rozširovanie do nových miest, vytváranie nových kozmetických produktov, ale aj samotné hospodárske výsledky. Už po prvých minútach strávených v priestoroch je jasné, že Natália Selveková stavila na dobrú kartu. A niet sa čomu čudovať. Úspech klinky v podstate kopíruje svetový trend, keď stále viac ľudí investuje do svojho výzoru. V minulom roku bola globálna hodnota trhu s kozmetickými procedúrami na úrovni takmer 58 miliárd dolárov, pričom do roku 2031 sa jeho veľkosť odhaduje až na viac ako 200 miliárd.
Pôvodne ste nezačínali v medicínskom prostredí a podnikanie ste rozbehli počas obdobia materskej dovolenky, čo bolo impulzom aj pre mnoho ďalších podnikateliek, s ktorými som robila rozhovor. Čím si to vysvetľujete?
Spočiatku som si myslela, že to bola výnimočná zhoda náhod. Dôvodom určite nie je, že by sa žena na materskej dovolenke nudila. Skôr mám pocit, že som dostala nový impulz, s ktorým prichádzali aj nové nápady. Pravdou je, že už počas svojho štúdia v Kanade som rozmýšľala nad podobnými možnosťami a počas materskej nastal správny moment pustiť sa do toho.
Čo sa stalo počas vášho štúdia v Kanade?
Mala som zdravotný problém a musela som navštíviť tamojšie zdravotnícke zariadenie. Uvedomila som si, že u nás podobný súkromný systém chýbal – až na výnimku dentálnej starostlivosti – a videla som v ňom zaujímavý podnikateľský zámer. Niekoľko rokov som sa však k tejto myšlienke nevrátila, pretože na to nebol priestor. Až na materskej som si začala robiť prieskum, či by niečo podobné malo potenciál na úspech aj v Košiciach. Zistila som, že v segmente všeobecnej medicíny by bolo ťažké nájsť prienik, ale potenciál som videla práve v oblasti estetickej medicíny. Už v tom čase boli zákazníčky a zákazníci ochotní platiť si za tieto služby.
Najskôr však išlo o dermatokozmetiku a až neskôr o kliniku. Ako ste dostali k sebe na palubu prvých lekárov?
Na každom stretnutí s lekármi som im predstavila svoju víziu a dôvody, prečo si myslím, že v tomto segmente zažijeme v budúcnosti rast. Máme talentovaných lekárov, ktorí sa môžu v tejto oblasti rozvíjať, a videla som priestor na to, aby sme boli jedným z prvých zariadení, ktoré sa mu budú venovať. Pred sedemnástimi rokmi, keď som podnikanie rozbehla, som lekárom mohla ponúkať len čiastočné úväzky. Postupne, keď záujem vzrastal, stali sa z nich prví zamestnanci. Niektorí z nich sú so mnou od začiatku a stali sa mojimi spoločníkmi v prvých klinikách.
Koľko máte dnes zamestnancov?
Klinika Envy pozostáva z niekoľkých firiem. Takmer každá klinika v každom meste je zapísaná v obchodnom registri samostatne, ale spolu patria pod značku Envy. Dokopy ide o zhruba osemdesiat zamestnancov a päť firiem.
Vy ste hlavná konateľka a máte svojich partnerov?
Pred siedmimi rokmi som prišla s myšlienkou, že by som z kliník Envy urobila franšízy. Najskôr som oslovila zakladajúcich lekárov – doktorku Kožuchovú, doktora Nasaba a doktora Gajdoša. Z nich sa stali aj moji spoločníci.
Aký bol vstup na bratislavský trh po úspechu v Košiciach?
Cesta do Bratislavy bola prirodzená. Začínali sme v Košiciach, ďalší bol Prešov, Poprad, Žilina a potom Bratislava. Skúsenosť s otváraním pobočiek sme už mali, no najväčší rozdiel bol v tom, že v Bratislave ako hlavnom meste už bola konkurencia. Tento vstup bol iný ako predošlé, ale nebol extrémne náročný, pretože lokálny trh nie je až taký saturovaný. Ak to mám porovnať s Prahou, kde pôsobíme aktuálne druhý rok, pre väčšiu konkurenciu je to omnoho zložitejšie ako v Bratislave.
Marek Velček
Osobne mám pocit, že estetických kliník stále pribúda. Aká je situácia dnes?
Je to naozaj cítiť. Ako som spomínala, medzi Košicami a Bratislavou nie je veľký rozdiel, ale medzi Bratislavou a Prahou je ten rozdiel obrovský. Etablovaných kliník s mnohoročnými skúsenosťami a stabilnou klientelou je tam omnoho viac. Práve preto je pre nové zariadenia omnoho ťažšie presadiť sa.
Sú zákazníci a zákazníčky iní ako na Slovensku?
V Prahe máme asi šesťdesiat percent zákazníkov zo Slovenska. Nepovedala by som, že zákazníci sú iní, pretože trendy sú globálne a každý ich vníma v rovnakom čase. Platí však, že v Amerike prichádzajú trošku skôr ako u nás. Rozdielne sú aj povoľovacie procesy a certifikácie, ale nejde o žiadne šialené rozdiely. Tie sú v kúpyschopnosti klientov, čo je citeľné.
Je náročné získať povolenie na výrobu kozmetických produktov v rámci Európske únie, ktorá je známa svojimi prísnymi normami?
Produkty Envy Therapy aj Simpl vznikajú na Slovensku a v Česku a riadime sa európskou reguláciou. To znamená, že produkt je predajný bez akýchkoľvek ďalších úprav aj v iných krajinách Európskej únie. Ak by sme sa rozhodli pre vstup na trh USA, musíme opätovne prechádzať procesom schvaľovania.
Na vývoj prvých produktov je asi potrebný značný kapitál. Je možné financovať ho z vlastných zdrojov?
Išli sme na to veľmi postupne a logicky to vyplynulo z nášho podnikania. Najskôr sme boli dermatokozmetika, potom sme otvorili prvú ambulanciu estetickej a následne plastickej chirurgie. Počas našej práce sa nám do rúk dostávali rôzne značky. Vždy som mala rada novinky, sledovala som trendy a navštevovala kongresy. Počas jedného z nich som dohodla kontrakt na distribúciu talianskej dermatokozmetiky a začala som sa venovať jej predaju. Bola to malá firma, pravidelne som ju navštevovala, poznala som sa s majiteľmi a vývojármi, pochopila som, ako to celé funguje a ako vzniká produkt. Keďže som bola distribútorkou pre Česko a Slovensko, videla som aj do financií a vedela som si pripraviť plán, ak by som jedného dňa chcela vyrábať niečo vlastné. Envy klinika postupne rástla a dokázala zbierať kapitál. Nepotrebovala som zvláštnu finančnú injekciu ani úver. Produkty sme tvorili postupne, najskôr prvé séra, potom krémy a na to sa začali nabaľovať ďalšie. Neprišli sme na trh hneď s desiatkami rôznych produktov. Ak by to tak bolo, potrebovali by sme naozaj veľké finančné zdroje, aby sme mohli zaplatiť náklady a výrobu.
Ako prebieha výskum a následne vylepšovanie produktov?
Kolobeh Envy Therapy sa začína u lekárov, ktorí odporučia, s ktorými aktívnymi látkami majú najlepšie skúsenosti. Následne ich začneme hľadať, snažíme sa ich kombinovať s látkami, ktoré sú príjemné, nie sú sporné a nespôsobujú kožné problémy. Všetko konzultujeme aj s kozmetičkami, ktoré nám povedia, čo budú dámy používať, čo je náročné a čo môže odradiť vôňou. Naše produkty totiž nemajú parfumáciu a prirodzené odory niektorých zložiek nemusia byť príjemné. Základné ingrediencie vychádzali z odporúčaní pani doktorky Kožuchovej a všetky ďalšie produkty, ktoré vznikali, sú ovplyvnené aj užívateľskými štúdiami.
V sortimente značky ste teda dopĺňali to, čo vám na trhu chýbalo?
Mne osobne vo všeobecnosti na začiatku chýbala kozmetika, ktorá bude spájať patentované účinné látky, ale nebude ich kombinovať a miešať s absurdnou chémiou. Stretávala som sa so značkami, ktoré boli silno účinné, ale niektoré prídavné látky boli podľa mňa nezmyselné. Na opačnej strane bola prírodná kozmetika, ktorá mi je vzdialená. Chcela som spojiť aktívne látky, ktoré fungujú, a pridať do nich organické zložky. Na tomto princípe vzniklo Envy Therapy.
Nie je však práve prírodná kozmetika trendom na vzostupe?
Envy Therapy je spojením aktívnych účinných látok, vďaka ktorým uvidíte na pokožke pozitívne zmeny. Mnohé z nich pochádzajú z prírody a sú výťažkom prírodných zložiek, ale miešajú sa v laboratóriu. Nevidím zmysel v tom, prečo by si mal niekto doma miešať krém alebo mastičku; prečo by sme mali zostať pri storočných receptoch našich starých mám, keď v dnešnej dobe máme iné prostredie či slnečné žiarenie. Navyše aj päťdesiatročné ženy dnes vyzerajú inak ako kedysi. Prečo by sme mali robiť krok späť? Pomáhajme si prírodou, ale občas mám pocit, že niektoré takéto značky idú vo vývoji opačným smerom.
Aktuálne ste so svojou značkou Simpl vstúpili aj do DM Drogerie a parfumérie Douglas. V čom je odlišné robiť dostupnejšiu kozmetiku ako tú pre niche segment zákazníkov vašich kliník?
Naši zákazníci nám opakovali, že je pre nich finančne náročné kúpiť si celú rutinu produktov Envy Therapy. Boli ochotní používať sérum či krém, ale nemohli si dovoliť celý rad. Začali sme sa zamýšľať nad tým, ako im vyhovieť. Najdrahšou zložkou v našich produktoch je patentovaná aktívna zložka, ktorú sme sa pri značke Simpl Therapy rozhodli nahradiť dostupnejšími účinnými látkami, ktoré už nepodliehajú patentu. Vďaka tomu klesla cena vstupu samotných ingrediencií, ale na druhej strane kvalita zostala. Zlacneli sme aj obal, čím sa kozmetika stala dostupnejšou, ale stále bola postavená na filozofii Envy Therapy. Ak chcete, aby bol váš produkt dostupný, musíte vedieť, kde ho kúpiť. Išli sme preto do drogérií, lekární a parfumérií, aby zákazníci neboli viazaní len online nákupom.
Ako sa líši takýto predaj?
Rozdiel je v logistike. Musíme vyrábať väčšie šarže, zamestnávať vo výrobe viac ľudí. Okrem toho musíme pri spolupráci s drogériami, parfumériami a lekárňami produkty dopredu listovať. Ak by sme meškali s dodávkou na našom e-shope, nič by sa nestalo, no ak chceme niečo uviesť na regály obchodov napríklad v októbri, už v máji ich musíme listovať. Nás ako firmu to posunulo tiež, pretože sme zistili, že nemôžeme fungovať ako „freestyle“. Keď povieme, že raz bude produkt pripravený, tak skutočne bude.
Aké je rokovanie s reťazcami pri nastavovaní ceny?
Majú veľmi striktné podmienky a my zatiaľ nemáme takú vyjednávaciu pozíciu, aby sme sa s nimi mohli dohadovať. Nie sme L’oréal, ktorý tvorí obrovské percento z ich predajov. Prispôsobili sme sa im a snažíme sa naplniť ich očakávania a oni naše.
Ako vnímate rolu influence marketingu v estetickom segmente? Vyplatí sa vám doň investovať?
Je to individuálne, pretože aj influence marketing robia značky rôzne. Roky máme rovnakých influencerov, ale náš marketing nie je postavený primárne na nich. Skôr by som povedala, že je postavený na osobnostiach. Tvárami Envy Therapy sú už roky Dara Rolins alebo Dominika Cibulková, ktorým aj keby vypli Instagram, nič sa nedeje a ďalej pokračujú vo svojich kariérach. Keď sme uvádzali Envy Therapy na český trh, spolupracovali sme s Karolínou Kurkovou či modelkou Denisou Dvořákovou. Nikdy to nestálo len na influenceroch ako takých, aj keď sa mi páči, ako pristupujú k propagácii produktov. Ale na tom náš biznis nestojí.
Marek Velček
Pozeráte sa v tomto smere aj na nové trendy, ako je TikTok?
Áno, je to zaujímavé, ale nikto z našej firmy s ním nepracuje. Nespolupracujeme ani s agentúrou, ktorá by nám dávala dáta o sledovateľoch a impresiách. Chceme sa však na to pozrieť, aj keď na tejto sieti sú skôr ľudia vo veku mojej dcéry a ja neviem povedať, kto je zaujímavý.
Je to správna cesta pre vašu značku?
Pre Simpl Therapy určite áno, tá je postavená na filozofii jednoduchosti. Envy Therapy je široké portfólio, ktoré dokáže riešiť aj kožné problémy na rôznych úrovniach, kdežto Simpl je postavená na svojom mene – jednoduchá a intuitívna značka, ktorá sa hodí aj pre mladých ľudí.
Koľko z vašich tržieb tvorí predaj kozmetiky a koľko služby kliniky?
Envy kliniku tvorí päť firiem, ktoré majú dokopy tržby päť miliónov eur. Minulý rok boli tržby z kozmetiky na úrovni 1,6 milióna eur.
Ako vnímate trend, keď s estetickými úpravami začínajú stále mladšie dievčatá?
Na našich klinikách necielime na mladé dievčatá, naša značka je etablovaná a lekári sú známi tým, že sa zameriavajú na prirodzenosť. Nikdy nás nevyhľadávali dámy, ktoré túžia po preexponovaných výsledkoch, možno práve preto sme ani nezachytili tento trend. Keď občas vidím mladé dievčatá, ich úpravy zaregistrujem preto, lebo sú už „príliš“. Náš zákazník má v priemere tridsať rokov. Estetické úpravy sa dostali do popredia, pretože ich vidíme na celebritách a už sú relatívne bežné. Na druhej strane tu existuje množstvo zariadení, ktoré služby ponúkajú za absurdne nízke ceny, čím otvárajú priestor aj pre mladé dievčatá. Vo finále to, žiaľ, zväčša nevyzerá dobre a mladé slečny vyzerajú staršie, ako v skutočnosti sú.
Ako je možné, že rovnaký zákrok môžu niektoré zariadenia ponúknuť za polovičnú cenu, akú majú etablované kliniky?
Zásadný problém je v našej legislatíve, ktorá nejasne definuje, kto môže zákroky vykonávať. Preto si kozmetička pravidlá vysvetlí aj tak, že pomocou nejakého pera môže aplikovať kyselinu hyalurónovú, pretože to nie je aplikácia injekčne. Ale je to absurdné. Zároveň nie je jasné, či je daný zákrok lekárskym zákrokom, a teda môže sa vykonávať len v zdravotníckom zariadení alebo nie. Sú tam rôzne prešmyčky, ktoré sa dajú obísť. Rovnako ako si viete kúpiť telefón za tisíc eur, viete na trhu nájsť aj mobil za tristo. Tak je to aj pri výplniach. Viete si kúpiť kvalitné a certifikované, ktoré vyrábajú etablované spoločnosti, a potom máte dovezené materiály zväčša z Ázie, o ktorých si nie som istá, či spĺňajú všetko to, čo by mali. A najpodstatnejšia časť toho celého je, že lekár si stanovuje svoju cenu.
Čo to znamená?
Ak je lekár atestovaný vo svojom odbore, má dlhoročnú prax, chodí na kongresy, vzdeláva sa, tak prečo by mal svoju službu predávať za pár korún? Na druhej strane sa stáva, že napríklad patológ si občas chodí odskočiť do kozmetického salónu pichnúť botox a je rád, že si zarobí tridsať eur navyše. Treba si všímať, do akého zariadenia idem na zákrok a aký je štatút lekára, ktorý ho vykonáva. To, že má niekto certifikát, je bezvýznamné. Je to akoby vyštudovaného ekonóma porovnávali s niekým, kto bol na víkendovom kurze o ekonómii. My našim klientom dávame po zákroku kartu pacienta. Majú tam presne napísané, aká látka im bola vpichnutá, aká šarža a jej množstvo. Ak by sa im čokoľvek stalo, môžu to ukázať akémukoľvek lekárovi, ktorý podľa toho bude vedieť, čo mu bolo injektované. Stáva sa, že k nám chodia dievčatá na opravy, ale nevedia, čo im vlastne bolo injektované, a preto sa to niekedy lekári boja riešiť.
Deje sa to na Slovensku bežne, že lekári z iných odborov si zvyknú takto privyrobiť?
Žiaľ, áno, a naozaj viem aj o konkrétnom patológovi, ktorý chodí injektovať kyselinu aj botox. Zlatým pravidlom je, že ak sa niečo pokazí, lekár by mal byť schopný svoju prácu po sebe aj napraviť. Okrem toho látky, ktoré sa používajú na rozpúšťanie výplní, sú dostupné len pre lekárov a môžu ich injektovať iba lekári.
Chodia na estetické úpravy aj muži alebo u nás stále panuje istá stigma?
Chodia, vždy chodili, ale veľmi sa o nich nerozpráva, pretože ide o zanedbateľné percento klientov, v našom prípade okolo osem percent. Všetci vnímame, že sa aktuálne roztrhlo vrece s nastreľovaním vlasov u mužov, ale rovnako majú záujem o liposukciu brucha, ale aj o botox či úpravu viečok.
