Kedy naposledy ste sa nechali ovplyvniť influencer marketingom? Hoci mnohí užívatelia sociálnych sietí na prvú odpovedia, že ich tento typ reklamy nepodnecuje k nákupu, prieskumy hovoria opak.
Influencerom síce veríme z roka na rok menej, no podľa rôznych štúdií ešte stále na ich odporúčania dá približne 70 percent konzumentov sociálnych médií.
Aj keď ste si možno nekúpili žiadny priamo propagovaný výrobok, nevedomky ste urobili niečo, čo pravdepodobne za influencer marketing nepovažujete. Nákup potravín podľa receptu z Instagramu alebo cvičebná pomôcka z youtubového videa, aj to sa počíta.
V aktuálnom rebríčku top influencerov podľa magazínu Forbes a agentúry GroupM vidieť, že medzi Slovákov s najväčším vplyvom na sociálnych sieťach patria skôr ľudia, ktorí sa nevenujú oblasti krásy, módy či propagovaniu výživových doplnkov, ale športu či vzdelávaniu.
Forbes
Aké profily na sociálnych sieťach teda ovplyvňujú našincov najviac? Kam sa posunul influencer marketing a prečo je to tak? Aj na tieto otázky odpovedajú content manager Petra Molnárová a head of strategy & insight Branislav Marko, obaja z mediálnej agentúry Wavemaker.
Posun k mainstreamu
Keď sa pozriete na tohtoročný rebríček top influencerov, je vidieť, že medzi Slovákov s najväčším vplyvom patria najmä herci, športovci či content creatori venujúci sa vzdelávacej alebo osvetovej činnosti a v úzadí sú influenceri zameriavajúci sa na krásu, módu a výživové doplnky. O čom to vypovedá?
Branislav Marko (BM): Hovorí to v prvom rade o tom, že publikum influencerov a tvorcov obsahu sa stáva z roka na rok mainstreamovejším. A to vôbec nemyslím pejoratívne.
Možno to bude znieť paradoxne, ale publikum pre silno konzumeristický obsah je relatívne nichové. Aj napriek tomu, že väčšina ľudí nakupuje kozmetiku alebo módu často a s radosťou, počet tých, ktorí sú dychtivo „chniapu“ po príspevkoch beauty influenceriek či fashion stylistiek, je relatívne obmedzený.
Vďaka čomu sme v reklame a na sociálnych sieťach náchylnejší veriť niekomu viac a inému menej?
BM: Čím sa okruh sledovateľov daného profilu na sieťach rozširuje, tým väčšmi pozorujeme vzorce správania a preferencie, ktoré poznáme z mainstreamových médií. Aj v týchto médiách totiž platí, nech už sú profilované mienkotvorne či bulvárne, že dôveryhodnosti ich obsahu vždy prospeje nejaké to vyjadrenie odborníka, respektíve niekoho, kto sa jednoducho vo veci „vyzná“.
A punc takejto expertnosti majú v médiách nielen klasickí odborníci z radov vedcov, lekárov a ľudí z praxe, ale hlavne popularizátori dôležitých tém z radov hercov, aktivistov, športovcov či televíznych osobností. A to je presne mix, ktorý vidíme v spomínanom rebríčku.
Followeri nie sú všetko
Spomenuli ste influencerov-športovcov či aktivistov. Dá sa povedať, ktorí influenceri majú našu najväčšiu dôveru?
BM: Jednoznačne influenceri z radov športovcov – aktívnych aj bývalých, reprezentantov aj fitnes odborníkov.
Prečo?
BM: Je to zrejme tým, že sa v nich snúbi ten spomínaný punc expertnosti s prirodzenou popularitou a s akousi špecifickou aurou, ktorou atlétov spoločnosť obdarúvala už od antiky. Sú skrátka vzorom, niečo, čo bežný človek len tak nedosiahne, ale im sa to vďaka ich schopnostiam, znalostiam a vytrvalosti dosiahnuť podarilo. A preto jednoducho veríme, že vedia, čo robia, a tešíme sa, keď sa s nami podelia o nejakú tú radu či odporúčanie.
Pritom niektorí športovci alebo fitnes tréneri majú na sieťach oveľa menej sledovateľov ako napríklad beauty influencerky. Definuje influencerovu schopnosť ovplyvňovať ľudí počet jeho fanúšikov?
Petra Molnárová (PM): Influencer zasahuje len časť svojich sledovateľov. Počet followerov je síce tým úplne najzákladnejším ukazovateľom sily influencera, neznamená však všetko. Dôležité je pozrieť sa aj na to, ako kvalitné je jeho publikum, či nemá nakúpených sledovateľov, aký je engagement jeho publika.
A tiež zloženie publika v porovnaní s cieľovou skupinou, ktorú chce klient osloviť. Všetky tieto údaje agentúram pomáhajú lepšie identifikovať influencerov a tvorcov obsahu pri plánovaní spoluprác so značkami.
Sme presýtení reklamou?
V našom prvom rebríčku top influencerov v roku 2019 boli predsa len vo väčšom množstve zastúpené beauty blogerky. Čím si vysvetľujete túto zmenu oproti aktuálnemu rebríčku?
PM: Keď sa ešte len rozbiehal Instagram, beauty blogerky boli už dlhší čas populárne na YouTube a mali aj svoje blogy na webe. Neskôr však na sociálne siete začali vstupovať tvorcovia s iným, rôznorodejším zameraním a postupne sa prebojovali na top priečky.
Beauty svet je stále populárny, no blogy už nie, skôr fičia formáty ako Get ready with me, rôzne tutoriály a podobne.
Pravdou tiež je, že ľudia sa časom naučili byť skeptickí voči influencerom, ktorí promujú produkty, najmä pokiaľ ide o kozmetiku či výživové doplnky. Reklamy je niekedy už priveľa a ľudia môžu byť presýtení.
Preto je dôležité vybrať aj influencera, ktorý je dôveryhodný aj pokiaľ ide o spolupráce – neberie len tak hocijakú spoluprácu, ale spolupracuje so značkami, ktoré sú mu blízke. Vtedy je spolupráca uveriteľnejšia a efektívnejšia.
Na čo sa pozerajú značky pri hľadaní toho správneho influencera pre svoju kampaň?
PM: S klientmi je to individuálne, niektorí si potrpia na veľké čísla, niektorí si zasa dajú viac záležať na tom, aby to medzi influencerom a značkou takpovediac kliklo, a iní zase potrebujú vidieť výstupy presne podľa svojich predstáv. Vždy však záleží hlavne na cieľoch kampane.
Napríklad?
PM: Ak chceme napríklad napomôcť budovať znalosť značky a priniesť virálny obsah, nemusíme sa ohliadať vždy za tým najväčším influencerom – pomôže nám skôr tvorca, ktorý vie, čo sa páči jeho publiku aj algoritmu, a vie s tým pracovať. Vtedy vie aj 80-tisícový influencer doručiť na jednom reelse pol milióna videní.
