CEO spoločnosti Legendary Foods Ron Penna predal svoju prvú firmu Quest Nutrition, ktorá vyrábala proteínové tyčinky, za miliardu dolárov. Jeho najnovšia firma predáva fitnes fanúšikom „zdravé“ verzie osích hniezd, šišiek a čipsov a dosahuje tržby 180 miliónov dolárov.
Ronovi Pennovi trvá presne osem minút, kým sa zo svojej vily v Brentwoode za 12 miliónov dolárov dostane do centrály Legendary Foods v kalifornskej Santa Monice. Penna a jeho manželka dom kúpili v roku 2017, teda dva roky predtým, ako za miliardu dolárov predal svoju prvú proteínovú firmu Quest Nutrition.
Vo vile pred nimi bývali aj celebrity ako Courteney Cox alebo Tobey Maguire. Medzi bujnými živými plotmi a rozľahlými záhradami sa skrýva aj jedno z najobľúbenejších miest manželov Pennovcov – osobná posilňovňa s rozlohou štyri tisíc štvorcových metrov.
„Výživa má pre mňa magickú hodnotu,“ hovorí 54-ročný Penna. Kedysi vychudnutý chlapec v dvadsiatich rokoch pribral a dodnes si udržal 70 kilogramov svalov.
„Väčšinu svojho dospelého života som sa stravoval zvláštne… Držal som diéty s vyšším obsahom tuku, keto diéty a všeličo iné. Jediné, čo pre mňa bolo vždy sväté, sú moje bielkoviny. Zvyčajne zjem 40 až 50 percent kalórií v bielkovinách.“ Aj keby to znamenalo, že sa naje koláčikov a torty.
V roku 2017, krátko pred tým, ako predal Quest spoločnosti Simply Good Foods so sídlom v Denveri, Penna spoluzakladal svoju značku proteínového nezdravého jedla Legendary Foods. Položil tým základy svojho druhého biznisu a vybudoval priameho konkurenta svojmu prvému jednorožcovi.
Obe firmy profitujú z dnes veľmi rozšírenej túžby spotrebiteľov po sladkostiach s obsahom bielkovín.
Až 12 percent dospelých Američanov dnes užíva liek Ozempic alebo podobný GLP-1 liek (podľa výskumu neziskovej nadácie KFF so sídlom v San Franciscu). Zároveň čoraz viac ľudí konzumuje menšie porcie a míňa menej na jedlo (podľa štúdie spoločnosti PWC). To znamená, že spotrebitelia vyhľadávajú vysokoproteínové a nízkokalorické možností, aby si pri chudnutí udržali svalovú hmotu a ostali sýti.
S týmto trendom súvisí aj iniciatíva ministra zdravotníctva a sociálnych vecí Roberta F. Kennedyho s názvom Make America Healthy Again (Ozdravme Ameriku). Spočíva v dôkladnej kontrole zložiek potravín. Čoraz viac Američanov sa totiž rozhodlo vyhnúť nezdravým potravinám a viac sa zaujímať o kvalitu jedál.
Julia Mills, analytička potravín a nápojov v londýnskej výskumnej spoločnosti Mintel, však tomuto trendu neverí.
Vraví, že zvyk je železná košeľa a že sa neradi vzdávame svojich obľúbených pochúťok. „To je do veľkej miery dôvod, prečo spotrebiteľov lákajú nezdravé potraviny s obsahom bielkovín,“ vysvetľuje.
Spoločnosť Quest bola založená v roku 2010 a je dlhodobo dominantný hráč na trhu proteínových tyčiniek. V čase predaja v roku 2019 vykazovala tržby vo výške takmer 400 miliónov dolárov.
Firma sa naplno rozbehla po rozšírení produktového radu o rôzne druhy občerstvenia vrátane proteínových čipsov, pizze a kokteilov. Quest predáva aj sušienky, cukrovinky a muffiny.
Na maškrtné jazýčky ľudí, ktorí hľadajú alternatívy k dezertom, sa však v oveľa väčšej miere zameriava práve novší Legendary Foods. Väčšinu ich predaja tvoria osie hniezda a šišky.
„Nemyslím si, že by bol o ne až taký záujem,“ okomentoval Penna reakciu spotrebiteľov na Legendary Foods v porovnaní s ich vnímaním firmy Quest.
Obyčajná práca ho nelákala
Penna sa narodil a vyrastal v Baltimore v štáte Maryland v rodine dvoch brazílskych lekárov. Ako tínedžera ho vyhliadky na budúcu kariéru demoralizovali.
Spomína si na jeden stredoškolský projekt, ktorý mal u študentov vzbudiť záujem o kariéru. V rámci neho sa študenti rozprávali s dospelými o tom, aké je to mať prácu. „Mnohé deti sa vrátili do triedy a boli celé nadšené, ale ja si pamätám, že som si pomyslel: Páni, toto musím nejak obísť.“
Penna sa rozhodol, že najlepším spôsobom, ako to urobiť, je zbohatnúť. Po neúspešnom pôsobení v pozícii realitného makléra sa v 18 rokoch prihlásil na Creightonskú univerzitu v Omahe v štáte Nebraska.
Spolu s priateľmi počas školy rozbehol niekoľko vedľajších podnikateľských aktivít, z ktorých väčšina zlyhala. Po skončení vysokej školy založil spolu so svojím spolubývajúcim Mikeom Osbornom firmu zaoberajúcu sa webovým dizajnom, ktorej sa slušne darilo.
V roku 2005 sa Penna na internete zoznámil so svojou manželkou Shannon. Spojila ich spoločná láska k zdravej výžive a cvičeniu.
O niekoľko rokov neskôr začala Shannon, vtedy fitnes trénerka, vyrábať doma v kuchyni vlastné proteínové tyčinky. „Neustále sme sa rozprávali o výžive,“ hovorí Penna. „V tom čase sme žiadne tyčinky z obchodu nejedávali a hovorili sme si: Bože, prečo iní ľudia nerobia proteínové tyčinky takto?“
Shannon doma vyvinula prvých 13 príchutí Questu, pričom prvou bola vanilkovo-mandľová. Penna a Osborn neskôr do firmy pribrali bývalého marketingového manažéra Toma Bilyeua. Prvý rok vyrábali tyčinky ručne a rozdávali množstvo výrobkov zadarmo do telocviční alebo komukoľvek, kto o to požiadal. Penna tvrdí, že vďaka vzorkám sa spoločnosť skutočne rozrástla.
Úspešný začiatok
Spoločnosť Quest dosiahla za prvý celý rok tržby 3 milióny dolárov. „Tyčinky jednoducho priťahovali zákazníkov,“ hovorí o magnetickom vplyve pôvodných tyčiniek.
Do roku 2012 Penna a Osborn nakúpili výrobné stroje v hodnote približne 500-tisíc dolárov, aby dokázali udržať krok s dopytom. Spustili predaj v obchodoch a rok ukončili s tržbami 21 miliónov dolárov.
V roku 2013 začala spoločnosť Quest predávať proteínové prášky a rýchlo expandovala do veľkých maloobchodných predajní, ako sú Walmart a Target. Do roku 2014 značka utŕžila 250 miliónov dolárov.
V roku 2015 spoločnosť VMG Partners, investičná firma so sídlom v kalifornskom San Franciscu, prvýkrát poskytla spoločnosti Quest kapitál na zvýšenie výroby.
V rámci dohody bola spoločnosť Quest ohodnotená na 900 miliónov dolárov. VMG získala 13-percentný podiel v spoločnosti. To pôvodne znamenalo, že každý zo zakladateľov získal takmer 30 percent vlastného kapitálu.
V tom istom roku spoločnosť Quest takmer zdvojnásobila svoje tržby na 420 miliónov dolárov. O rok neskôr však začali byť investori z VMG skeptickí, pretože Quest začal vyvíjať tortillové čipsy a mrazenú pizzu.
V tom čase začal byť Penna frustrovaný zo smerovania spoločnosti. Výskum a vývoj boli v jeho očiach charakteristické znaky značky. Nepáčilo sa mu, že spoločnosť Quest teraz míňa vplyvom investorov desiatky miliónov ročne na marketing a videá. Považoval to za zbytočné.
Legendary Foods vznikol z frustrácie
„Mal som pocit, že s neustálym zväčšovaním sme sa vzdialili od našej silnej stránky,“ hovorí. „Zdalo sa mi, že sme sa rozptyľovali.“
Keď Penna videl na obzore akvizíciu, začal sa zaoberať myšlienkou svojho ďalšieho podniku. V roku 2017 založil spoločnosť Legendary Foods a začal predávať ochutené orechy. Rozhodol sa odkloniť od proteínových výrobkov skôr, ako bola dokončená dohoda o zákaze konkurencie.
„Všetci si mysleli, že je to šialené,“ spomína. „Ľudia hovorili: ,Počkajte chvíľu, veď ste nepredali Quest. Všetko ide tak dobre. Čo to, do pekla, robíš?‘ Myslel som si, že je to len spôsob, ako otestovať potenciál trhu.“
Legendary Foods/Forbes US
Spoločnosť Legendary Foods bola v úzadí až do predaja spoločnosti Quest v roku 2019. V tom roku došlo k dovtedy najväčšej akvizícii proteínových tyčiniek. Táto transakcia priniesla Pennovi približne 220 miliónov dolárov po zdanení.
Dohoda o zákaze konkurencie mu však bránila tri roky vyrábať niektoré špecifické výrobky Quest ako tortillové čipsy, proteínové tyčinky či hotové nápoje.
Do Legendary nastúpil Pennov bývalý kolega Michael Veni ako spoluzakladateľ (a vlastník malého podielu v spoločnosti) a tiež niekoľko ďalších zamestnancov Questu z výskumného a vývojového tímu. Nová spoločnosť sa začala rozbiehať v roku 2020 uvedením toastového pečiva podobného Pop-Tart.
Proteínové laboratórium
„Legendary sa stala laboratóriom. Overil som si, či to dokážem urobiť znova a či to dokážem urobiť lepšie a úspornejšie,“ hovorí Penna. „Môj cieľ bol vybudovať dva jednorožce po sebe.“
Spoločnosť Legendary Foods vstúpila do maloobchodných predajní do štyroch mesiacov od uvedenia prvých výrobkov na trh. Prvé mesiace podniku (nehovoriac o návrate do Walmartu) neboli také jednoduché, ako Penna očakával.
Predajcovia ingrediencií, ktorí s ním spolupracovali v spoločnosti Quest, mu nebrali telefonáty. Pri oslovovaní známych maloobchodníkov sa cítil, akoby začínal úplne od nuly.
„Nikoho nezaujíma, čo ste robili v minulosti,“ hovorí Penna. „To, že sme predtým pracovali v Quest, nám asi neuškodilo. Ale myslel som si, že to pomôže aspoň o desať percent. Dôveru sme si museli získať úplne nanovo.“
Prvé výrobky, ako napríklad sladké pečivo, sa nakoniec dostali na pulty obchodov. Do roku 2021 priniesla spoločnosť Legendary Foods tržby vo výške takmer 6 miliónov dolárov. V roku 2022 sa zvýšili o 18 miliónov.
Maximalizácia maloobchodných partnerov bola pre Pennu najdôležitejšia cesta rastu. Značka rozšírila počet príchutí na rôzne produkty ako napríklad šišky. V roku 2023 spoločnosť zaznamenala tržby vo výške približne 60 miliónov dolárov. V roku 2024 presiahli 120 miliónov. Legendary Foods sa v roku 2024 stala aj ziskovou firmou.
Podnikaniu sa darilo, ale na začiatku ho brzdilo aj to, že nemali vlastné výrobné miesto. V máji 2025 Penna otvoril závod v meste Bell v Kalifornii výlučne pre spoločnosť Legendary Foods. Od tohto rozhodnutia ho mnohí v živote odrádzali pre vysoké náklady na udržiavanie závodu.
Samotná tvorba produktov je naďalej náročná úloha. Najmä preto, že cieľ Pennu bol prekonať jeho prácu v spoločnosti Quest. Vývoj prototypu šišky Legendary Foods trval dva a pol roka. Penna si stanovil, že šiška bude oveľa skladovateľnejšia ako výrobky spoločnosti Quest.
Za kvalitu sa pripláca
Je jednoduchšie vytvoriť výrobky s nižším obsahom bielkovín. Mnohé spoločnosti do nich „prisypávajú“ bielkoviny, aby zvýšili výživové hodnoty. Oveľa ťažšie je vyrobiť pečivo s 20 gramami bielkovín so 180 kalóriami. To si vyžaduje, aby značka vyrobila cesto a polevu z bielkovín (bez použitia cukru alebo sacharidov).
„Je to trochu ako dať si kazajku a povedať si: Ako sa z toho dostanem?“ vysvetľuje Penna.
Výsledkom je veľmi drahý výrobok, niekedy až o 500 percent drahší ako tradičné sladkosti. Krabica štyroch koláčikov od Legendary Foods stojí približne 12 dolárov. Balenie ôsmich skutočných Pop-Tarts stojí menej ako 4 doláre.
„Naše náklady na tovar sú oveľa vyššie ako náklady väčšiny spoločností,“ hovorí Penna. „To je dôvod, prečo sme Quest predali. Kúzlo bolo naozaj vo výskume a vývoji. Spoločnosť Legendary Foods to jednoducho posunula na vyššiu úroveň.“
Napriek všetkým predajným úspechom spoločnosti Legendary Foods nie je pre každého.
Napríklad zákazníci, ktorí píšu recenzie na webových stránkach spoločností Target a Walmart, majú tendenciu hodnotiť jej výrobky nižšie ako zákazníci obchodu so zdravou výživou GNC. V tom má firma takmer výlučne žiarivé recenzie.
Legendary predať nechce
Zdravšie orientovaní spotrebitelia sú zjavne ochotní priplatiť si pár dolárov navyše, aby dosiahli potrebné výživové ciele alebo sa jednoducho vyhli pocitu viny. „Vysokoproteínový koláčik alebo čipsy sa môžu javiť ako prípustnejší pôžitok, ak majú pridané výhody, ako napríklad bielkoviny,“ hovorí Mills.
Legendary Foods má v tomto roku tržby viac ako 180 miliónov dolárov. Jej výrobky sú dostupné vo viac ako 100-tisíc telocvičniach a maloobchodných predajniach po celej krajine.
Penna hovorí, že značka nevynaložila žiadne peniaze na marketing, okrem občasných príspevkov na Instagrame. To znamená, že podľa Pennu neexistujú žiadne sponzorované príspevky v sociálnych médiách ani reklamné kampane. Vpred ju poháňajú len verní zákazníci, ktorí výrobok milujú.
Minulý rok vraj Pennovi jedna veľká korporácia ponúkla za Legendary Foods miliardu dolárov. On však na predaj ešte nie je pripravený.
Približne 4800 kilometrov od Kalifornie sa v predajni 7-Eleven v New Yorku nachádzajú zákusky Legendary Foods hneď vedľa niekoľkých proteínových tyčiniek Quest. Zákazníčka, ktorá sa vracia z posilňovne, si prezerá možnosti: známy Quest alebo nový výrobok, osie hniezdo obrovskej veľkosti, ktoré obsahuje rovnaké makroživiny. Vyberie si Legendary Foods. Krátko si preštuduje obal a otvorí ho skôr, ako čítačka kariet stihne spracovať jej platbu.
Článok vyšiel na Forbes.com. Autorkou je Simone Melvin.
