Zmena loga, názvu či komunikácie môžu vašej firme priniesť exponenciálny rast, uľahčiť vstup na nové trhy, priniesť nových zákazníkov, ale aj výrazne pokaziť reputáciu. Kedy podstúpiť rebranding a na čo si dať pozor? Inšpirujte sa úspešnými svetovými značkami.
Rebranding predstavuje trhovú stratégiu, ktorej výsledkom je nový názov, logo, zmena dizajnového jazyka, prístupu, komunikácie alebo zamerania značky. Jeho cieľom je zmeniť vnímanie a osloviť nové publikum, vstúpiť na nový trh alebo obmeniť preferovaný typ zákazníkov.
V závislosti od rozsahu môžeme hovoriť o čiastkovom rebrandingu – zmene jednej z kľúčových častí značky (napr. redizajn loga), alebo o komplexnom rebrandingu – významnej zmene charakteru značky (nová stratégia, filozofia či zameranie firmy).
Ako zistíte, či vaša značka potrebuje rebranding?
Spísali sme pre vás niekoľko signálov, ktoré naznačujú potrebu výraznejšej zmeny:
- názov značky nereflektuje víziu spoločnosti,
- značka je príliš zložitá a jej konkurenčná výhoda je nejasná,
- stratégia alebo obchodný model prešiel výraznou zmenou,
- značka prechádza fúziou alebo akvizíciou,
- značka zvažuje expanziu na zahraničné trhy a súčasný názov ju sémanticky alebo geograficky obmedzuje,
- súčasná značka má negatívny imidž, ktorý nedokáže napraviť,
- značka chce zvýšiť ceny alebo zmeniť štruktúru zákazníkov,
- značka neláka špičkové talenty na pozície, ktoré chce obsadiť.
3 významné rebrandingy a lekcie, ktoré si z nich môžete vziať
Fedex
Logo Fedexu zo 70. rokov 20. storočia (vľavo) a súčasné logo, ktoré sa používa s drobnými úpravami od roku 1994. Zdroj: archív Fedex
Jedným z príkladov skvele zvládnutého rebrandingu je spoločnosť Fedex. Ikonická značka, známa expresne rýchlym doručovaním balíkov, ktorá sa aj vďaka zmene názvu a loga stala silnejšou než kedykoľvek predtým. V roku 1994 spoločnosť zmenila nielen názov (pôvodne Federal Express), ale aj logo, ktoré je aj po 27 rokoch stále rovnako atraktívne.
Proces rebrandingu sprevádzal rozsiahly globálny prieskum, precízne plánovanie a nastavenie úplne novej stratégie značky. Výsledkom bolo nielen skrátenie názvu, ktoré podľa prieskumov silnejšie asociovalo rýchlosť a dynamiku firmy, ale aj nové logo, ktorému predchádzalo celkom 200 rôznych návrhov.
Finálny dizajn predstavuje typografický klenot, ktorý v priestore medzi písmenami E a X ukrýva symbol šípky, a je medzi dizajnérmi považovaný za jeden z najlepších symbolov značky.
Čo si odniesť? Predtým, než sa pustíte do rebrandingu, uistite sa, ako na vašu aktuálnu značku reaguje trh a zamestnanci. Investujte do prieskumu v internom a externom prostredí, zmenu starostlivo naplánujte a presvedčte sa, že váš zámer reflektuje nové strategické nastavenie alebo percepciu, ktorú chcete vytvoriť v mysli cieľového publika.
Ak totiž premýšľate o zmene z rozmaru alebo nudy, nemusí priniesť želané výsledky.
Pfizer
Pilulku v logu Pfizeru nahradila dvojitá špirála (vpravo). Zdroj: archív Pfizer
Farmaceutický gigant Pfizer v tomto roku predstavil svoj najväčší redizajn za ostatných sedem dekád. Nové logo upúšťa od známeho tvaru pilulky a inšpiruje sa dvojitou špirálou, ktorá symbolizuje vášeň a odhodlanie venovať sa vede, inováciám a blahobytu pacientov.
Tvorba loga zabrala dizajnérom 18 mesiacov a má byť vizuálnou reprezentáciou novej stratégie. Práve vďaka nej sa chce Pfizer zmeniť z farmaceutickej spoločnosti na vedecky orientovanú značku so zameraním na prevenciu chorôb a maximálnu oddanosť pacientom.
Pred uvedením nového loga spoločnosť zrealizovala fokus skupiny s tisíckami pacientov, lekárov a zamestnancov po celom svete, vytvorila aj webstránku určenú výlučne na tieto účely. Pfizer na nej ddhaľuje na nej nielen strategické pohnútky rebrandingu či autentické vyjadrenia manažmentu, ale prezentuje aj novú stratégiu a kľúčové časti vizuálneho jazyka.
Čo si odniesť? Rebranding by mal so sebou niesť strategickú hodnotu a atraktívny príbeh. Dajte médiám dôvod, aby spontánne šírili informácie o zmene, ktorú ste podstúpili. Vytvorte jednotné miesto, z ktorého môžu novinári čerpať informácie a dajte im k dispozícii čo najviac výstupov (nové logo, fotografie, typografiu, vyjadrenia manažmentu).
Nezabúdajte, že zmenou loga a stratégie sa vaša práca nekončí. Práve naopak. Zmenu musíte dostať k publiku a ukázať ju v tom najlepšom svetle.
Renault
Automobilka Renault upravila známy diamant (vľavo) pre digitálny svet. Zdroj: archív Renault
Pripraviť značku na novú éru je výzva. Francúzska automobilka Renault chce zmenou loga a vizuality pripraviť značku na modernú budúcnosť v digitálnom svete. Pri tvorbe loga vychádzal šéf dizajnu Gilles Vidal z dvoch prepletených línií, ktoré spolu tvoria notoricky známy diamant.
Líniové prevedenie má zároveň symbolizovať novú cestu, ktorou sa chce automobilka vydať. Podľa slov autora je logo perfektne pripravené na digitálny vek. Flat dizajn umožňuje adaptovať logo na rôzne digitálne platformy, uľahčuje prácu s animáciami a je rovnako dobre aplikovateľné aj na masky nových modelov.
Logo tiež nadväzuje na elektrifikáciu, ktorej sa chce značka intenzívne venovať. Renault svoj prístup navyše zastrešuje aj komplexnou zmenou v stratégii, ktorú nazýva Renaulution. Nové logo by sa malo objaviť na všetkých modeloch už do roku 2024.
Čo si odniesť? Svet sa neustále mení. Ak chcete byť dlhodobo relevantným hráčom, musíte sledovať trendy a rozvážne inovovať. V niektorých prípadoch je rebranding absolútne nevyhnutnou súčasťou adaptácie značky na novú realitu. Je však vašou úlohou zistiť, kedy je naň správny čas.
Nech už sa rozhodnete pre rebranding z akéhokoľvek dôvodu, vždy majte na pamäti, kto ste a ako chcete byť vnímaní. Značka je vaše najcennejšie aktívum. Je krátkozraké poškodiť jej reputáciu z rozmaru, ale i nechať ju zaniknúť pre strach zo zmeny.
GALTON je brandingová agentúra, ktorá už viac ako 10 rokov pomáha úspešným slovenským spoločnostiam, silným globálnym hráčom aj odvážnym startupom budovať značku, zlepšovať image a tvoriť zdravú firemnú kultúru.
