Na burze sa berlínskemu gigantovi medzi európskymi módnymi internetovými predajcami zatiaľ veľmi nedarí prelomiť smolu, ak však ide o inovácie, je to spiaci obor. Dôkazom je umelá inteligencia. Experimentovať s ňou Zalando začalo dávno predtým, než to bolo „cool“.
Dnes tu v tichosti vládne firemnému marketingu, pomáha znižovať náklady na propagáciu i produkciu a firma skúma AI nákupy.
Európsky online predajca módy Zalando tento rok na jar oficiálne priznal, že využíva generatívnu umelú inteligenciu na rýchlejšiu tvorbu obrázkov pre svoju aplikáciu a webové stránky. Možno si teraz hovoríte, čo je na tom vlastne zaujímavé, veď to dnes robí kdekto. Lenže ono je to v skutočnosti poriadne zjednodušenie toho, čo sa naozaj v berlínskej centrále Zalanda s pomocou umelej inteligencie odohráva.
A pretože Berlín nie je tak ďaleko, zašli sme sa presvedčiť zblízka.
AI a marketing
Začať môžeme napríklad tým, čo sa najviac ponúka, teda marketingom. Keď sa povie AI a marketing, mnohým ľuďom sa vybavia hlavne často nie úplne vydarené AI reklamy, s ktorými dnes experimentujú veľké spoločnosti. Za všetky takéto tohtoročné „AI prešľapy“ môžeme spomenúť vianočnú reklamu Coca-Coly alebo McDonaldu.
Zalando síce využíva generatívnu umelú inteligenciu tiež na plné obrátky, ale napríklad na to, aby mohlo dostatočne rýchlo generovať realistické vizuály so svojimi produktmi, ktoré reagujú na momentálne krátkodobé módne trendy, ktoré práve letia na sieťach.
„AI používame, aby sme mohli reagovať v reálnom čase. To, čo nám predtým trvalo šesť až osem týždňov, teraz zvládame aj s kontrolou a odladením chýb za tri až štyri dni,“ komentuje Matthias Haase, viceprezident pre obsahové riešenia v spoločnosti Zalando, a dodal, že obsah generovaný umelou inteligenciou vedie k väčšej angažovanosti zákazníkov.
Ak však máte radšej reč tvrdých dát, znamenalo to pre firmu o desať percent väčší engagement (angažovanosť) pri lifestylovom obsahu a 17-percentný nárast informatívneho video obsahu, trojpercentný nárast hrubej hodnoty predaného tovaru po odpočítaní vratiek, až šesťpercentné zvýšenie hodnoty predaného prémiového oblečenia a navyše 90-percentnú úsporu nákladov oproti ére pred nasadením AI.
Stratégia na Generáciu Z
Stratégia sa vraj osvedčila hlavne u zákazníkov z generácie Z, ktorí si vypestovali zvyk nechodiť na internet s cieľom kúpiť konkrétny produkt, ale hlavne hľadať inšpiráciu. Podľa prieskumu Zalanda ide zhruba o 70 percent predstaviteľov tejto generácie.
„Títo zákazníci k nám prichádzajú bez úmyslu nakúpiť. Hľadajú inšpiráciu, získavajú viac informácií a pritom pomaly vstupujú do predajného lievika a ideálne si objednajú,“ dodáva Haase s tým, že firma cieli na to, doviesť 80 percent z nich k nákupu. Ale v tejto stratégii vraj nejde len o konverzie.
„Ide skutočne o to, robiť lepšie nákupné rozhodnutia, takže keď spúšťame napríklad sprievodné AI videá, alebo keď sme spustili virtuálnu skúšobňu, konverzie nám v niektorých prípadoch naopak klesli,“ dopĺňa Haase s tým, že spomínaný pokles konverzií bol prekonaný oveľa menším počtom vráteného tovaru.
Obsah poháňaný AI začína pri klasickom produktovom obrázku, pokračuje cez rozšírený obsah a generované „fotografie“, 3D model produktu, virtuálnu skúšobňu, kde si môže zákazník zhruba otestovať, ako mu produkt sadne, a končí pri takzvaných digitálnych dvojičkách.
Tými nie sú myslené digitálne kópie zákazníkov (hoci aj k tým sa o chvíľku dostaneme), ale veľmi presní, hoci generovaní digitálni dvojníci influencerov a modelov, s ktorými predajca spolupracuje. S podobným konceptom pracuje v Európe aj švédsky predajca rýchlej módy H&M.
Menej vratiek
Funguje to vlastne jednoducho. Verné trojrozmerné kópie modelov generované umelou inteligenciou umožňujú použiť modela či modelku v kampani či na produktových stránkach aplikácie. Bez toho, aby bolo potrebné vytvárať a následne editovať stovky fotografií ako v klasickom scenári.
AI sa však v Zalande nekončí len v marketingovej divízii. Prehovorila napríklad aj do snahy zaistiť, aby móda, ktorú nakupujete, virtuálne sadla ideálne už na prvýkrát. Obmedzí sa tak počet vratiek, ktoré následne citeľne ukrajujú z marží.
Jeden z problémov, s ktorými zápasí každý online predajca módy, spočíva v tom, že výrobcovia si zo štandardizovaných veľkostí urobili „holubník“.
Jednou z kontroverzných praktík výrobcov je takzvaný vanity sizing. Spočíva v tom, že značky zámerne uvádzajú pri tovare menšie veľkosti, než aké by mu mali zodpovedať. To len preto, aby uspokojili márnivosť (rozmernejších) zákazníkov a zvýšili predaj produktu.
Výsledok tejto a podobných praktík je, že online predajcovia čelia 50 percentám vráteného tovaru. Pri tom tretina až polovica vratiek pripadá práve na nevyhovujúcu veľkosť.
Aj tu do rozhodovacieho procesu, ktorý nákupu predchádza, začala prehovárať umelá inteligencia. V skutočnosti nielen tá, ide o synergiu niekoľkých technológií.
Virtuálna kabínka
Popri generatívnej umelej inteligencii, ktorá sa stará hlavne o „front end“, teda finálny vizuálny výstup, v pozadí figuruje ešte 3D technológia pre virtuálne skúšanie odevov a také malé kúzlo, ktoré dokáže z dvoch zákazníkom vyhotovených mobilných fotografií (čelnej a profilovej) za pomoci počítačového videnia odhadnúť skutočnú veľkosť zákazníka a vytvorí podľa nich hrubý 3D model ľudského tela.
Posledná spomínaná technológia nevyžaduje high-endové mobilné zariadenie vybavené lidarom (iPhone Pro od radu 12) alebo fotenie s referenčným predmetom. Vystačí si len s bežnými senzormi telefónu a pokročilým odvodzovaním z obrazu.
Funguje to tak, že algoritmy najprv identifikujú kľúčové anatomické body, ako sú ramená, boky a podobne. Potom dochádza k oddeľovaniu postavy od pozadia a analýze siluety.
Zaujímavé je, že spracovávané podklady sa neposielajú na žiadny „Zalando cloud“, kde by sa s dátami ďalej pracovalo. Spracúvajú sa priamo v telefóne zákazníka. Zalando si z nich potom na účely posúdenia veľkosti a ďalšie odporúčania berie len abstraktný vektorový opis tela.
Samotné dáta potom slúžia ako podklad pre digitálnu kabínku zvanú Virtual Fitting Room. Tá bola, vtedy ako experimentálny produkt, spustená pre všetkých zákazníkov v roku 2023. O rok neskôr pribudla možnosť využiť v nej vlastný 3D model. A otestovať si na ňom aspoň orientačne, ako by mi mohol vybraný tovar sedieť.
AI agent
Pri tomto procese sa stretávajú hneď dva 3D modely: nasnímaný model zákazníkovho tela a 3D model oblečenia. Ten vznikol nasnímaním konkrétneho kusu odevu po jeho naplnení výplňovým materiálom.
Zaujímavé je, že algoritmy si pri interakcii oboch modelov všímajú aj také detaily, ako sú napätie či kolízie materiálu. Vďaka virtuálnej kabínke sa Zalandu k dnešnému dňu podarilo znížiť vratky pri problematických kategóriách až o 40 percent.
Ani tým sa to však nekončí. Zatiaľ za zatvorenými dverami prebieha testovanie možností takzvaného agentického nakupovania, teda nakupovania za pomoci autonómnych agentov umelej inteligencie.
Dočkáme sa skôr AI agenta od Zalanda, ktorý bude podľa vašich inštrukcií nakupovať za vás, alebo sa skôr starostlivo predpripravený dataset od Zalanda stane súčasťou AI agentov niektorého z AI gigantov a vaša nákupná skúsenosť sa rozplynie v bežnej konverzácii napríklad s vaším mobilným asistentom?
Článok vyšiel na Forbes.cz a jeho autorom je Karel Wolf.
