Sezamová zmrzlina, latté a dezerty. Čierny sezam ovládol kaviarne od Bangkoku po Berlín, ako aj sociálne médiá, luxusné pekárne a regály prémiových supermarketov. Stal sa virálnym trendom a symbolom globálnej zmeny v tom, ako vnímame jedlo, zdravie a identitu. Ovládne tento rok aj náš trh?
Zatiaľ čo globálni investori sa v poslednom desaťročí zameriavali na zelený fenomén matcha latté a ružové odtiene dračieho ovocia, z hlbín ázijskej tradície sa ticho vynoril nový hegemón.
Čierny sezam je príkladom novej éry v potravinárskom priemysle, ktorá kombinuje vizuálny brutalizmus s nekompromisnými požiadavkami na funkčnosť.
Na prvý pohľad to môže vyzerať ako ďalší megatrend na Instagrame. Skutočnosť je však zložitejšia.
Čierny sezam sa nachádza presne na križovatke troch trendov: globalizácie ázijskej kuchyne, boomu funkčných potravín a estetiky, ktorú nielen generácia Z ochotne zdieľa na Instagrame a TikToku.
Zároveň sa okolo neho začína točiť veľmi špecifický biznis: od rýchloobrátkového spotrebného tovaru až po kozmetiku.
Pre trh s funkčnými potravinami je toto malé semienko strategickou zložkou. Prečo?
Čierny sezam kombinuje vzácnu kombináciu umami chuti a marketingovej výbušnosti.
Čierne sezamové semienka teraz tvoria približne pätinu celosvetovej produkcie sezamových semienok, pričom produkcia čiernych sezamových semienok dosiahne v roku 2024 približne 1,4 milióna ton, podľa Market Growth Reports.
Unsplash
Podľa tej istej analýzy spotreba čiernych sezamových semienok v roku 2024 vzrástla o 22 percent, najmä vo východnej Ázii a Severnej Amerike.
Podľa analýzy SNS Insider sa očakáva, že globálny trh so sezamovými semenami bude mať v roku 2025 hodnotu približne 7,65 miliardy dolárov a do roku 2033 porastie na 9,28 miliardy dolárov.
Samozrejme, zahŕňa to všetky druhy sezamu, ale čierna odroda rastie oveľa rýchlejším tempom ako klasická biela odroda.
Nový luxus
Čierny sezam má charakteristický profil, hodí sa do teplých aj studených jedál, sladkých aj slaných, a je vizuálne atraktívny. V mestách ako New York, Londýn a Singapur sa čierny sezam stal novým štandardom luxusu.
V niektorých ázijských krajinách je čierny sezam už stáročia bežnou zložkou miestnej kuchyne, kde sa používa v dezertoch, nápojoch a tradičných liečivých zmesiach. Teraz sa však dostáva do popredia globálnej pozornosti, podobne ako predtým matcha, kimchi a kombucha.
A podobne ako tieto suroviny, aj čierny sezam balansuje na hranici medzi chuťou, estetikou a zdravotnými prínosmi. Dnes je to chuťový fenomén, ktorý sa pomaly dostáva do európskych bistier, remeselných zmrzlinární a internetových obchodov so zdravou výživou prostredníctvom mochi zmrzliny a kórejských latté.
Je to len ďalší výstrelok, ktorý opäť pominie a zmizne? Podľa údajov o správaní spotrebiteľov segment funkčných potravín už dlho rastie rýchlejšie ako bežný trh s potravinami.
Odhady poukazujú na medziročný rast vo vyšších jednociferných číslach, pričom najrýchlejší rast zaznamenávajú kategórie súvisiace so zdravím, duševnou pohodou a filozofiou superpotravín.
Tri podmienky
Psychologička Romana Mazalová, ktorá sa špecializuje na reklamu a manipuláciu, vysvetľuje, že úspech takýchto trendov nie je nikdy náhodný. „Aby sa bežná ingrediencia stala fenoménom, musia sa zísť tri veci: chuť, psychologická prijateľnosť a silný príbeh,“ hovorí.
Chuť je základným filtrom. Ak nefunguje, produkt zlyhá bez ohľadu na marketingový rozpočet. Čierny sezam má jemnú, mierne orieškovú chuť, ktorá nie je agresívna a ľahko sa kombinuje. Nevyvoláva averziu, ale zvedavosť.
Druhou podmienkou je rovnováha medzi novinkou a bezpečnosťou. „Ľudia chcú vyskúšať nové veci, ale len vtedy, ak nie sú príliš vzdialené od ich skúseností,“ vysvetľuje Mazalová.
Tento princíp, známy ako MAYA – most advanced yet acceptable (najpokročilejší, ale prijateľný) – vysvetľuje, prečo sa niektoré trendy uchytia a iné nie.
Čierny sezam nie je extrémny. Nie je fermentovaný, ostrý ani šokujúci. Je nový, ale pochopiteľný. A to je kľúčové.
Príbeh čierneho sezamu
Tretím komponentom je príbeh. A dnes je tento príbeh silnejší ako kedykoľvek predtým. „Ľudia nekupujú len produkt, kupujú význam. Čierny sezam v sebe nesie príbeh o zdraví, prírode, autenticite a určitej sofistikovanosti,“ dodáva psychologička.
Vizuálne vyzerá luxusne, čisto a moderne. A vizuálny jazyk je kľúčovou menou v digitálnej ekonomike.
Sú to práve spomínané sociálne siete, ktoré zásadným spôsobom zmenili vzťah medzi jedlom a hodnotou. To, čo je fotogenické, má väčšiu šancu na zvýšenie interakcie a komerčný úspech.
Čierna farba v gastronómii priťahuje pozornosť, vyvoláva emócie a pôsobí luxusne. Značky a výrobcovia to vedia. Nejde len o recepty, ale aj o obsah týkajúci sa životného štýlu: rituály v kaviarňach, estetika pomalého života, kultúra starostlivosti o seba.
Unsplash
Priamy vplyv na ekonomiku ide s trendmi ruka v ruke. Produkty, ktoré sú vizuálne atraktívne a ľahko komunikovateľné online, majú vyššiu pridanú hodnotu. Nepredáva sa len chuť, ale aj zážitok. A stredná a vyššia trieda sú ochotné za to zaplatiť viac.
Matcha, kimchi, sezam
Podľa Mazalovej je čierne jedlo nezvyčajné, vyzerá luxusne a čisto. Podobne bola kedysi pre nás nezvyčajná farba zeleného matcha prášku. Čierny sezam zároveň so sebou nesie príbeh o jedle, ktoré dáva ľuďom pocit, že si ho môžu dopriať, pretože je zdravé.
„Samozrejme, zdravie tu hrá zásadnú úlohu, ale zároveň je často zjednodušované,“ hovorí epidemiologička a špecialistka na výživu Eliška Selingerová. Poukazuje na to, že realita je menej pozoruhodná, ako ju prezentuje marketing.
Foto: Unsplash
„Ak sa pozrieme na kvalitné vedecké odporúčania, vidíme, že pravidelná konzumácia orechov a semien je spojená so zníženým rizikom kardiovaskulárnych ochorení. Odporúča sa približne 20 až 30 gramov denne,“ poznamenáva Selingerová.
Zároveň však dodáva, že žiadna potravina nemá zázračné účinky. „Existujú rozdiely medzi rôznymi druhmi semien, ale nie sú dramatické. Z hľadiska zdravia je kľúčová rozmanitosť, nie snaha o konzumáciu jednej superpotraviny.“
Je sezam superpotravina?
100 gramov čiernych sezamových semien obsahuje približne 50 gramov nenasýtených tukov, 18 gramov bielkovín, 23 gramov sacharidov, takmer 12 gramov vlákniny, 975 miligramov vápnika, 14,6 miligramu železa, 351 miligramov horčíka, 629 miligramov fosforu a 7,8 miligramu zinku.
Na rozdiel od bielych sezamových semienok, ktoré sú bežnejšie v západnom svete, čierne semienka si zachovávajú šupku, v ktorej sa nachádza najvyššia koncentrácia antioxidantov.
Ďalším faktorom je psychológia vnímania autenticity. Podľa Selingerovej máme tendenciu idealizovať si minulosť a vzdialené kultúry. „To, čo je tradičné alebo exotické, vnímame ako čistejšie, autentickejšie. Zároveň zabúdame, že minulosť nebola nevyhnutne zdravšia a že exotika automaticky neznamená kvalitu,“ varuje odborník na výživu.
Cena hrá rolu
Produkty s pridanou hodnotou v podobe príbehu majú vyššiu maržu a oslovujú zákazníkov, ktorí sú menej citliví na cenu. Zároveň sa dobre hodia do mestského životného štýlu, kde zohrávajú úlohu estetika, autenticita a pocit, že robíte dobrú voľbu.
Tento takzvaný naturalistický omyl je v marketingu veľmi silný. Spája romantiku, nostalgiu a túžbu po jednoduchosti v zložitom svete. Čierny sezam sa k tejto myšlienke perfektne hodí.
Tuzemský trh má tiež svoje špecifiká. Trendy sa k nám dostávajú pomalšie ako do Spojených štátov alebo západnej Európy, ale keď sa uchytia, sú stabilné. Presne to bol prípad avokád, hummusu a fermentovaných potravín.
A čierny sezam má potenciál nasledovať rovnakú cestu. Nie ako masová surovina, ale ako súčasť prémiového segmentu.
Unsplash
Možno nejde o sezam ako taký. Možno ide o to, ako sa mení náš vzťah k svetu, kde jedlo už nie je len nevyhnutnosťou, ale aj vyjadrením hodnôt, identity a postoja.
A to sa zdá byť podstatou súčasného trendu čierneho sezamu. „Je to dôkaz globalizácie chutí. Ingrediencie, ktoré boli ešte nedávno typické pre iné časti sveta, sa stávajú súčasťou nášho jedálnička a zapadajú do dnešného životného štýlu. A kým v minulosti išlo pri jedle o dobrý vizuál, dnes ide skôr o dobrý pocit, takzvané mood food,“ vysvetľuje Romana Mazalová.
Čierny sezam je jasným signálom, že potravinové hospodárstvo sa nezakladá len na výkone a raste, ale aj na rozprávaní príbehov a schopnosti pracovať s ľudskými emóciami.
A možno práve preto sa z malého semienka stal taký obrovský fenomén.
Pôvodne článok vyšiel na Forbes.cz, jeho autorkou je Julie Mahlerová.
