„Keď sa povie wellness, najčastejšie si predstavíme vírivku, saunu či masáž. V pravom zmysle slova však ide o vedomé a aktívne úsilie smerujúce k činnostiam, ale aj rozhodnutiam a životným návykom, ktoré vedú k celkovému zdraviu a vyváženému životu.
Nejde teda len o prácu s telom, ale skôr o aktívny a mnohostranný prístup zameraný na zlepšenie kvality života,“ hovorí Veronika Čech Baláková, športová psychologička. Upozorňuje, že verejná predstava o wellness je dnes výrazne zúžená.
„Osobne vnímam wellness ako prístup k životu, ktorý v sebe spája určitú mieru úsilia a orientácie na výkon, ktorá je časovo ohraničená, cieľavedomosť a vôľu, spolu s dostatočnou mierou starostlivosti o duševnú pohodu, fyzické zdravie, vzťahy, vnímanie vlastných potrieb a súlad s vlastnými životnými hodnotami,“ dodáva.
To, čo pôvodne pôsobilo ako jednoduchá idea rovnováhy tela a mysle, sa za posledných desať rokov premenilo na jeden z najrýchlejšie rastúcich segmentov svetovej ekonomiky. Podľa Global Wellness Institutu (GWI) dosiahla globálna wellness ekonomika v roku 2024 hodnotu 6,8 bilióna dolárov, medziročne vzrástla o 7,9 percenta, od roku 2013 sa viac než zdvojnásobila a dnes predstavuje približne 6,12 percenta svetového HDP.
Patrí medzi najrýchlejšie rastúce sektory svetovej ekonomiky a odhady ukazujú, že do roku 2028 môže presiahnuť hranicu 8,5 bilióna dolárov, ak si udrží súčasné tempo rastu. Pre porovnanie, celý globálny farmaceutický trh sa pohybuje okolo 1,5 bilióna dolárov. Wellness tak zdravotníctvo ekonomicky niekoľkonásobne prevyšuje.
Dnes pokrýva široký ekosystém moderného životného štýlu, ktorý spája zdravú výživu, pohyb, spánok, duševné zdravie, prevenciu, wellness turistiku, technológie aj firemné benefity. Len najväčší segment starostlivosti o krásu má podľa GWI hodnotu približne 1,36 bilióna dolárov, segment zdravej výživy a chudnutia okolo 1,15 bilióna, segment športu približne 1,13 bilióna a wellness turistika asi 894 miliárd dolárov.
Lenže čím viac wellness ekonomicky silnie, tým viac sa rozplýva jeho pôvodný význam. Namiesto rovnováhy často ponúka len štylizáciu. Namiesto regenerácie len vizuálny dôkaz. Namiesto starostlivosti ďalší tlak, že človek musí oddychovať správne, vedome, esteticky a ideálne verejne a preukázateľne.
Wellness = marketingový produkt
„Wellness je marketingovým produktom vo chvíli, keď sa oddych prestane prežívať a začne sa len ukazovať. Propagácia wellness sa dnes presunula najmä k influencerom, ktorí vo svojich príspevkoch predvádzajú, ako dokonale regenerujú v luxusných rezortoch. Ak to ako spotrebitelia začneme napodobňovať, mení sa samotná podstata relaxu. Z osobnej úľavy sa stane šou pre sociálne siete. A to už nemá s reálnym oddychom nič spoločné,“ hovorí psychologička Romana Mazalová, ktorá sa špecializuje na reklamu a manipuláciu.
Táto zmena je zásadná aj z komerčného hľadiska. Hneď ako sa oddych prestane prežívať a začne sa prezentovať, stáva sa súčasťou trhu so symbolmi. Spotrebiteľ nekupuje len produkt alebo službu. Kupuje obraz seba samého – teda človeka, ktorý sa vie zastaviť, starať sa o seba, byť vedomý a harmonický. V ekonomike pozornosti je to mimoriadne silný tovar.
Reklama podľa Mazalovej ponúka skratku k tomu, ako sa cítiť dobre. „Wellness je komplexná záležitosť, ktorá súvisí s celkovým životným štýlom – od jedla cez pohyb až po spánok. Zakúpené služby k tomu môžu byť skvelým doplnkom. Reklama však ukazuje len lákavý výsek. Vytvára dojem, že dlhodobú únavu a stres vyriešime tým, že si kúpime jeden deň v krásnom prostredí,“ dodáva.
Freepik
Ľudia si wellness mýlia s odmenou, namiesto toho, aby ho vnímali ako základnú údržbu tela. „Často to tak prezentujú aj samotní poskytovatelia týchto služieb. Zároveň na tom nemusí byť nič zlé. Vždy, keď človek spomalí, zastaví sa, odloží mobil a počítač, dostane sa viac do kontaktu so sebou samým a svojím telom, je to určite prínosné. Dokonca aj u ľudí prechádzajúcich terapiou to môže byť forma odmeny za zvládnutie určitého terapeutického kroku, napríklad pri práci so strachom či fóbiou. Vo všeobecnosti sa však môžeme stretnúť s tým, že presný význam pojmu wellness nie je veľmi známy, a preto si ho ľudia vysvetľujú rôznymi spôsobmi,“ hovorí Čech Baláková.
Ešte výpovednejšie je generačné rozloženie dopytu. Mileniáli a generácia Z tvoria len niečo vyše 36 percent dospelej populácie v USA, no už dnes nesú viac než 41 percent výdavkov na wellness. Inými slovami, wellness je spotrebná identita mladšieho, urbanizovaného a digitálne zvyknutého zákazníka.
Z obchodného pohľadu ide o príležitosť. Wellness je psychologicky ospravedlnená investícia do seba a nákup sa javí ako zodpovednosť. „Keď si kupujeme niečo pre radosť, často máme výčitky, že to vlastne nepotrebujeme. Veta ‚zaslúžiš si pokoj‘ tieto výčitky vymaže a premení nákup na legitímnu formu starostlivosti o seba,“ komentuje Mazalová.
Lenže práve tu sa wellness začína nebezpečne približovať tomu, čo mal pôvodne riešiť. Z úľavy sa stáva ďalšia povinnosť. Z oddychu disciplína – a kto ju neplní, môže ľahko nadobudnúť pocit, že zlyháva aj vo vlastnej regenerácii.
Podľa OECD spia obyvatelia vyspelých krajín v priemere o šesťdesiat až 120 minút menej, než je odporúčaná dĺžka spánku.
Mazalová preto upozorňuje, že wellness reklama nefunguje len upokojujúcim tónom, ale aj prostredníctvom veľmi starého a účinného mechanizmu neistoty. „Reklamná schéma je vždy rovnaká. Najprv sa vyvolá pocit potreby. V tomto prípade dojem, že oddychujeme zle alebo nedostatočne. A na túto vytvorenú neistotu hneď nadväzuje riešenie, ktorým zvykne byť kúpa produktu,“ hovorí.
Keď sa ponúka wellness, predáva sa aj interpretácia stavu, v ktorom sa človek nachádza. Hovorí sa mu, že je unavený, ale ešte nie dostatočne správne opečovaný. Že je preťažený, no existuje rýchla skratka k úľave. Že stačí správna aplikácia, správny protokol, správny produkt, správna rutina.
Nespíme. Čo s tým?
Telo nefunguje podľa reklamného sloganu ani podľa instagramového feedu. Funguje podľa cyklu záťaže, obnovy, regulácie stresu a adaptácie. Jedným z najcitlivejších ukazovateľov, že je systém dlhodobo preťažený, zostáva spánok.
Podľa OECD spia obyvatelia vyspelých krajín v priemere o šesťdesiat až 120 minút menej, než je odporúčaná dĺžka spánku. WHO uvádza, že približne jeden z troch dospelých trpí dlhodobým nedostatkom spánku alebo jeho nízkou kvalitou. V USA potom CDC dlhodobo potvrdzuje, že približne 35 percent dospelých nedosahuje odporúčaných sedem hodín spánku denne.
Nedostatok spánku je pritom spojený so zvýšeným rizikom viacerých chronických ochorení a tiež s vyššou chybovosťou, horšou koncentráciou a slabšou emočnou reguláciou. Wellness nie je odmena za športový či pracovný výkon ani náplasť na únavu.
V modernej pracovnej kultúre sme sa dostali do fázy, keď sa regenerácia odsúva do kategórie „neskôr“. Niečo, čo si človek dopraje, až keď bude hotovo. A keďže hotovo nikdy nie je, oddych sa neustále posúva.
Freepik/jcomp
Pohyb a fitness dnes často vnímame ako ďalší výkon. Sledujeme kroky, kalórie, tep aj regeneráciu. Máme tendenciu všetko merať, porovnávať a zlepšovať. Lenže telo nefunguje lineárne. Do toho vstupuje ďalší dôležitý pohľad: wellness nie je estetika, ale údržba organizmu. Podľa Čech Balákovej však nejde jednoducho povedať, kde končí zdravé nasadenie a začína škodlivé preťažovanie.
Kultúra preťaženia
V korporátnom aj podnikateľskom prostredí sa dlhodobo oceňuje schopnosť ísť cez únavu, zvládať tlak a fungovať „na dlh“. Navonok bez známok preťaženia. Lenže človek, ktorý ignoruje signály tela, si tým nebuduje nekonečnú odolnosť. Skôr len odkladá účet. Ten potom príde v podobe poklesu výkonu, chýb, vyhorenia alebo zdravotných problémov.
Paradoxom je, že aj samotný wellness sa môže stať súčasťou tejto kultúry preťaženia. „Treba spomenúť, že ľudia s perfekcionistickými tendenciami budú aj pri relaxačných a ‚wellbeingových‘ aktivitách hľadať dokonalosť, čo rovnováhe rozhodne nepomáha. Pri dnešnej snahe optimalizovať takmer všetko sa človek paradoxne vôbec nedostane z módu snaženia a výkonu. Možno to poznáte – viete, že by ste mali ísť spať včas, ale čím viac sa o to snažíte, tým dlhšie zostávate hore,“ hovorí Čech Baláková.
Wellness je vo svojom odbornejšom ponímaní predovšetkým funkčná schopnosť človeka zvládať život bez dlhodobého narušenia rovnováhy.
Práve tu naráža instagramová verzia wellnessu. WHO vo svojej ústave dlhodobo definuje zdravie ako stav úplnej telesnej, duševnej a sociálnej pohody, nielen ako neprítomnosť choroby alebo poruchy. V odbornej literatúre sa približne od roku 2000 začal používať pojem wellness ako označenie optimálneho stavu zdravia a životného štýlu, ktorý zahŕňa napĺňanie fyzických, psychických, sociálnych a ďalších aspektov života človeka.
Wellness je vo svojom odbornejšom ponímaní predovšetkým funkčná schopnosť človeka zvládať život bez dlhodobého narušenia rovnováhy. Do toho všetkého vstupuje ešte jeden rozmer – otázka, kto na wellness skutočne zarába. Nie sú to len menšie značky sviečok, beauty startupy či víkendové spa centrá. Wellness dnes ťahajú aj veľké verejne obchodované firmy.
Lululemon, Peloton, Goop
Obchod so športovým oblečením Lululemon uzavrel rok 2025 s tržbami 11,1 miliardy dolárov. Life Time, prevádzkovateľ prémiových fitness a lifestyle klubov, dosiahol tržby 2,995 miliardy dolárov.
Telemedicínska spoločnosť Hims & Hers za rok 2025 vykázala tržby približne 2,35 miliardy dolárov a viac než 2,5 milióna predplatiteľov. Spoločnosť Peloton, zameraná na fitness technológie, aj po ochladení pandemického rozmachu zostala na úrovni približne 2,4 až 2,5 miliardy dolárov ročných tržieb.
A potom je tu Goop, lifestylová značka a spoločnosť zameraná na wellness, ktorú v roku 2008 založila herečka Gwyneth Paltrow. Nie nevyhnutne najväčší hráč podľa obratu, no kultúrne mimoriadne významný symbol. Goop ukázal, ako sa dá wellness predávať ako prepojenie celebrity, obsahu, beauty, e-commerce a životného štýlu.
Americký Forbes však vlani citoval hovorkyňu firmy, podľa ktorej Goop v roku 2023 medziročne rástol a rast mal pokračovať aj ďalej, no konkrétne čísla spoločnosť nezverejnila. O to výpovednejšia je však jeho úloha. Goop totiž pomohol wellnessu stať sa kultúrnym a spoločenským statusom.
Z dnešného pohľadu je teda wellness biliónový priemysel, ktorý reaguje na reálnu spoločenskú bolesť. Reaguje na únavu, preťaženie, stratu rytmu, stres a oslabenú schopnosť regenerácie. Zároveň však práve tým, aký je obrovský, túto bolesť často ďalej monetizuje namiesto toho, aby ju nutne skutočne riešil.
Článok pôvodne vyšiel v českom Forbes a jeho autorkou je Julie Mahlerová.
